Инновации в управлении общественными отношениями в туризме

Важным инструментом продвижения услуг в сфере туризма является управление общественными отношениями (PR). Эта функция менеджмента направлена на установление и поддержание гармоничных отношений с разнообразными группами общественности, на реализацию программы действий для возникновения общественного понимания и принятия. Действия по управлению общественным мнением направлены на формирование положительного имиджа субъекта. При этом субъектами формирования имиджа в сфере туризма могут выступать туристские компании, территориальные образования, организации, участвующие в создании турпродукта и другие участники отношений, возникающих на туристском рынке.

Независимо от носителя, имидж обладает рядом сущностных характеристик. Имидж представляет собой целостное образование, отображающее характеристики носителя имиджа с помощью системы символов. Важно учитывать, что имидж предоставляет как истинную так и ложную информацию об отражаемом объекте. Имидж - это индивидуализированное представление отображаемого субъекта, которое дополняется стереотипностью применяемых символов. Имидж обладает гибкостью, должен соответствовать ситуации и вместе с этим представляет собой достаточно стабильное образование. Одной из особенностей имиджа является его зависимость от социальных стереотипов. Важная черта имиджа состоит в том, что он способен влиять на поведение воспринимающих его людей. При формировании имиджа следует помнить, что он имеет символическую природу, выражая сущность субъекта посредством культурных символов. [1;3]

Эти характеристики имиджа являются универсальными, то есть присущи имиджу субъектов разных уровней (личности, организации, обществу, явлению и т.п.). Исходя из этого, в наиболее общем понимании имидж может быть рассмотрен как мнение о носителе имиджа, сложившееся у общественности (как внешней, так и внутренней) на основе сформированного в общественном сознании образа субъекта.

Процесс формирования имиджа может быть как стихийным, так и целенаправленным. В рыночных условиях этот процесс должен быть управляемым. Управление имиджем предполагает целенаправленные действия по формированию желаемого образа субъекта в глазах определенных групп общественности. Такая деятельность включает в себя определение целей, содержания и разработку технологических процедур в соответствии с особенностями и ожиданиями той целевой аудитории, на которую направлены действия. Конечной целью создания имиджа является формирование положительного мнения у целевой аудитории, характеризующегося оценкой субъекта имиджа как обладающего хорошими качествами, достоинствами с точки зрения определенной группы общественности.

В современных условиях положительный имидж является важным маркетинговым инструментом, позволяющим его носителю ей получить ряд преимуществ. Так, позитивный имидж позволяет достичь устойчивого положения в конкурентной среде за счет повышения узнаваемости в сравнении с другими представителями общности; способствует укреплению доверия со стороны целевых аудиторий; повышает популярность и желательность товаров и услуг для основных потребителей; направлен на укрепление и развитие организационной культуры, корпоративной идентичности (для компаний). [9]

Таким образом, целью создания имиджа является формирование положительного мнения о носителе имиджа в глазах разных групп общественности для того, чтобы в последствии у аудитории имиджа возникли ожидаемые действия в отношении субъекта, способствующие повышению ее конкурентоспособности.

Содержание имиджа субъектов туристской сферы составляет разнообразная информация, формирующая целостный образ носителя имиджа в сознании общественности. Элементы содержания отражают структуру имиджа. В структуре имиджа выделяют ряд компонентов. Представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает туристский продукт отражают имидж товара. Представления о стиле жизни, общественном статусе, психологических характеристиках потребителей туристского продукта носителя имиджа лежат в основе такого элемента, как имидж потребителей товара. Совокупные характеристики, присущие туристской компании в глазах внутренней общественности - это внутренний имидж компании. Также выделяют имидж руководителей, имидж персонала, на который влияет компетентность, культура и другие характеристики сотрудников. Визуальный имидж формируется благодаря воздействию корпоративного стиля, который отражается в дизайне помещений, внешнем облике персонала, в элементах интерьера. [6; 9] Названные элементы имиджа являются наиболее значимыми для деятельности субъектов туристской деятельности в связи со спецификой производимого продукта.

Управление имиджем субъекта деловых отношений включает ряд этапов [4; 5]. Начальным этапом является выделение целевых групп общественности и выявление ожидаемого с их стороны образа субъекта. Общественность представлена совокупностью целевых групп, на которые направлена имиджевая информация. Общественность в отношении субъекта туристской деятельности представлена партнерами, клиентами (потребители), конкурентами, средства массовой информации, государственные структуры, органы местной власти, местная общественность. Внутренняя общественность представлена персоналом (и его семьей), акционерами, руководством. Каждая из групп общественности имеет особые характеристики, что определяет специфику восприятия компании. Исходя из этого, имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться.

Следующим этапом формирования имиджа является оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности. Далее необходимо сформировать набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой целевой группы общественности. Это происходит в процессе ранжирования требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявления между ними взаимосвязи. Субъект имеет несколько наборов имиджевых характеристик, для каждой группы общественности — свой. При этом они не должны противоречить друг другу, т.к. в совокупности призваны отражать целостный образ компании.

Четвертым этапом является разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения стратегических целей) для каждой целевой группы общественности. Пятый этап - сопоставление этого образа с реальными характеристиками компании. Важной особенностью имиджа, позволяющей компании достигать долгосрочных целей, является его реальность.

На шестом этапе происходит разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп. В ходе этого этапа необходимо определить способы выражения требуемых характеристик и каналы доведения их до целевых групп. Основными каналами выступают средства массовой информации, специальные мероприятия, личные каналы.

Седьмой этап формирования имиджа - контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) программы.

Управление имиджем в сфере туризма предполагает использование инструментов формирования общественного мнения (PR- инструменты). Такие инструменты позволяют решить ряд задач:

• 1)    сформировать у потребителей позитивное мнение в отношении компании или производимой услуги;

• 2)    в случае отсутствия общественного мнения сформировать его;

• 3)    формирование и поддержание отношений благосклонности к компании и ее услугам.

Для достижения этих целей субъекты отношений в сфере туризма используют разнообразные приемы, которые стали традиционными. Наиболее используемым инструментом PR, который применяется для решения задач установления отношений с общественностью и управление ими, является взаимодействие со средствами массовой информации. Достоинством публикаций в газетах и журналах является их приемлемая стоимость (в сравнении с другими формами взаимодействия со СМИ) и эффективность в плане информирования целевых аудиторий о себе и своей деятельности.

Традиционно используется несколько типов PR-текстов для публикаций в СМИ. В практике деятельности современных компаний используется ряд таких инструментов. Пресс – релизы содержат сообщение о предстоящих или завершившихся мероприятиях или событиях. Занимательные статьи содержат информацию, вызывающую живой интерес у читателей и описывают эмоционально, возможно, с юмором, события, связанные с деятельностью субъекта PR, с использованием продукции (или услуг), что делает публикацию привлекательной для целевой аудитории. Обзорные статьи создаются для профессиональных профильных изданий с целью анализа рынка, определения позиции компании среди конкурентов, для акцентирования внимания на особенностях деятельности компании, или ее продукции, по сравнению с аналогичными показателями конкурентов. Имиджевые статьи, к которым относятся биографии, истории компаний – этот вид публикации, направленный на создание или поддержание положительного имиджа либо организации, либо лица (например, руководителя компании). Такие публикации зачастую содержат факты, не подвергающиеся сомнению, как правило, текст могут сопровождать фотографии, придавая ему более достоверный характер. Авторские статьи, представленные за подписью первого лица компании, формируют имидж руководителя как эксперта в определенной области (чаще всего – в профессиональной). [2]

С целью выявления специфики PR-текстов, используемых компаниями сферы туризма во взаимодействии со СМИ, был проведен анализ выпусков (номеров) таких журналов, как «Праздник», «Культура и время», «Мир выставок», «Антураж», «Дом культуры». Для анализа были выбраны публикации, которые по характеру и направленности можно отнести к PR-текстам и имеющие узнаваемый субъект формирования имиджа. В результате было отобрано 272 публикаций, отвечающих названным требованиям. Анализ показал, что среди выбранных материалов 97 публикаций (35,7 %) имеют форму пресс-релиза, 95 публикаций (34,9 %) – форму занимательной статьи, 54 публикации (19,8 %) представлены в форме интервью, а 26 имеют формат биографии, что составляет 9,6 %. Как видим – наиболее используемой формой представления PR-информации в прессе о деятельности компаний туристической сферы выступает пресс-релиз, что связано во многом с большей простотой представления информации в таком формате по сравнению с подготовкой материалов другой формы. Преобладание так же формата занимательной статьи в анализируемых материалах можно отнести к специфике компаний – сфера туризма позволяет создавать информационные материалы, заинтересовывающие читателей сюжетом, разнообразием ситуаций, яркостью описаний, что делает публикацию интересной и привлекательной.

Среди PR-инструментов, активно используемых в работе современных компаний, работающих в сфере туризма, важное место занимает организация рекламных поездок. Поездки такого рода организуются для клиентов и для сотрудников туристских агентств. Первый тип рекламных поездок ориентирован на участие клиентов в определенных акциях, которые направлены на стимулирование потребителей, например, в лотереях, конкурсах, и в качестве вознаграждения предлагается дешёвое или бесплатное путешествие. Целью такой акции является создание хорошего впечатления у клиента как о туристской дестинации, так и о туристской компании. Другой тип рекламных поездок организуется для сотрудников туристских агентств и также предполагает почти бесплатную туристическую поездку. Целью такого рода поездки является ознакомление потенциальных агентов с возможностями отдыха и налаживание деловых связей. [7; 10]

Инновационным форматом позиционирования субъекта сферы туризма в медиапространстве является использование возможностей социальных сетей для распространения информации о своей деятельности и организации взаимодействия с целевыми аудиториями. Управление имиджем в социальных сетях актуально для современной компании, работающей в сфере туризма в связи с увеличением популярности среди разнообразных целевых аудиторий туристических компаний социальных сетей интернет-среды.

Управление общественным мнением туристической компании средствами коммуникаций в социальных сетях предполагает сбор и анализ информации об особенностях поведения в интернете целевой аудитории и конкурентов, создание стратегической идеи позиционирования компании в соцсети. Особенностью интернет-коммуникаций с целью управления имиджем является инициирование и управление дискуссией с целевой аудиторией для формирования позитивного мнения и нейтрализации негативного. Размещение информации, относящейся к разным аспектам деятельности компании, которое называется в этой технологии посевом PR-материалов, должно осуществляться на всех интрернет-площадках, где присутствует целевая аудитория. Спецификой материалов, размещаемых в соцсетях, является то, что информация представлена не в формате прямой рекламы, а имеет форму личного мнения о компании или ее услугах, совета или рекомендации воспользоваться услугами компании, которые исходят от «обычного пользователя», от «звезды» или представлены от имени известного блогера. Для управления информацией в соцсетях необходим 11 мониторинг отношения целевой аудитории к компании или ее услугам.

Особую роль в формировании имиджа субъектов сферы туризма играют специальные мероприятия, выступающие одним из инструментов управления общественным мнением, позволяющим привлечь внимание к новому продукту или уже имеющемуся набору услуг компании. Специальные события, которые используются для решения задач PR в сфере туризма по своим форматам зачастую схожи с мероприятиями, которые используются и в других сферах бизнеса. К традиционным мероприятиям PR-характера относятся выставки, презентации, ярмарки, круглые столы, пресс-конференции. Специальные мероприятия позволяют туристским компаниям, их партнерам и территориальным образованиям представить турпродукт, обменяться опытом работы с коллегами, найти новых партнеров. Для сферы туризма наиболее актуальными являются мероприятия, для которых характерны неординарность идеи, красочность, интерактивность.

К такого рода мероприятиям, направленным на формирование имиджа в субъекта туристской деятельности и удовлетворяющим современным требованиям к PR-инструментам относится флешмоб («FlashMob»), который можно сцитать инновационным средством управления общественным мнением. Флешмоб («FlashMob») в переводе с английского означает «моментальная толпа». В ходе акции, проводимой в общественном месте, группа людей совершает необычные и абсурдные, с точки зрения сторонних

11 наблюдателей, действия, что составляет суть мероприятия. Важную роль при этом играет креативность идеи. Чем акция более необычная и яркая, тем больше она вызывает интерес и лучше запоминается. Названная особенность является основной характеристикой флешмоба как инструмента PR, дающего позитивный эмоциональный заряд, привлекающего внимание и создающего доброжелательное отношение к продвигаемому товару или бренду12.

Как инструмент PR флешмоб начал применяться относительно недавно. Проведение первого мероприятия датируется началом двадцать первого века – в июне 2003 года в США был организован первый флешмоб. Интерес к подобного рода мероприятиям проявился в разных странах, что привело к популяризации флешмоба.13 В сфере туризма флешмоб как инструмент формирования имиджа субъекта в последнее время приобретает популярность, но пока эта форма организации взаимодействия с целевыми аудиториями используется недостаточно активно, возможно, в связи со слабой разработанностью технологии организации такой PR-акции.

Вместе с этим существует практика успешного применения флешмоба в деятельности туристских компаний и в формировании имиджа туристских дестинаций. Так, компания TEZ TOUR (литовское подразделение) в Международный день туризма организовала флешмоб в главном зале вылета международного аэропорта Вильнюса. Мероприятие было организовано в 13-00, в то время, когда в зале аэропорта было большое количество пассажиров. Акция состояла в том, что группа людей в форме работников авиакомпании начала исполнять танцевальную композицию в зале аэропорта. Постепенно к танцующим стали присоединяться другие люди, похожие на обычных пассажиров. Акция закончилась так же внезапно, как и началась, заняв всего несколько минут. В целом в мероприятии приняло участие более 100 танцоров. Для пассажиров, находящихся в этот момент в аэропорту такое неожиданное действо оказалось очень привлекательным и вызвало у них положительные эмоции14.

Похожее мероприятие устроила китайская авиакомпания «China Eastern Yunnan Airlines». В аэровокзале Международного аэропорта «Чаншуй» в городе Куньмин сто двадцать членов основного экипажа исполнили танец, который включал в себя много хлопаний руками, своеобразных аплодисментов. Акция была посвящена наступающей весне, посвятив аплодисменты началу нового туристического сезона 2014 года. Танцевальный флэшмоб привел в восторг присутствующих, так как зрелище было красивым и стильным. 15 Это мероприятие послужило способом повышения известности, как авиакомпании, так и аэропорта, и в Китае и в других странах.

Флешмоб в туристской сфере применяется в практике формирования благоприятного имиджа туристских дестинаций. Примером такой акции является флэшмоб «Живая стена», который прошел в рамках торжественной церемонии вскрытия и закладки капсул «Послание смолян потомкам» и завершил празднование 1150-летия города Смоленска в 2013 году. Целью мероприятия стало повышение узнаваемости Смоленска как туристического объекта и популяризация Смоленской крепостной стены как одной из главных достопримечательностей города. Опираясь на исторические источники, организаторы акции (туркомпания «Смоленск Трэвел, туристско-информационный портал VisitSmolensk.ru,, Администрация Смоленской области) проложили путь капсулы с посланием потомкам не только вдоль сохранившихся участков крепостной стены, но и по тем местам, где когда-то стояли стены. Особенностью мероприятия стало то, что каждый участник флэшмоба, заполняя анкету при регистрации на сайте, мог написать небольшое послание потомкам в 2063 год. Имиджеформирующая функция мероприятия начала реализовываться уже на этапе его подготовки: информация о «Живой стене» стала известна во многих регионах России и для участия в акции прибыли добровольцы из других городов России. В результате в назначенное время за 20 минут по траектории Смоленской крепостной стены было выстроено «живое» кольцо более чем из 6000 людей, которые передавали капсулу с обращением к потомкам из рук в руки. Для Смоленска это была первая акция такого масштаба. По мнению организаторов, флешмоб позволил жителям города почувствовать гордость за культурное наследие родного края, а туристам эта акция дала возможность узнать об уникальных объектах, которые ставят Смоленск в один ряд с другими древними городами России. 16

Как видим, инновации в использовании специальных мероприятий при организации PR-деятельности субъектов сферы туризма характеризуются, прежде всего, креативностью идеи, неординарностью организации, а так же интерактивностью, направленной на вовлечение представителей целевой аудитории в участие в спланированном действии.

В статье дана характеристика некоторые из инновационных инструментов PR, которые активно используются современными компаниями сферы туризма. арсенал таких инструментов расширяется и приобретает специфические черты в зависимости от направления деятельности и целей субъекта формирования имиджа. Следует отметить, что актуальной тенденцией PR-деятельности туристских компаний и дестинаций является использование интерактивных инструментов, направленных на активизацию взаимодействия с разнообразными группами общественности, акцентирование внимания на использовании современных коммуникационных технологий в ходе управления общественными отношениями.