Инновационные бизнес-модели: создание и особенности

В последние годы исследование бизнес-моделей становится все более актуальным, так как количество организаций увеличивается, и конкуренция между ними усиливается. Поэтому каждое предприятие должно разрабатывать свою оригинальную и эффективную бизнес-модель, которая будет выступать главным конкурентным преимуществом, а также способствовать её развитию.

В исследовании Джонсона, Кристенсена и Кагерманна [8], было выявлено, что в отношении бизнес-моделей существуют две проблемы. «Первая — отсутствие четкого определения понятия «бизнес-модель». Вторая заключается в том, что компании смутно представляют себе свою нынешнюю бизнес-модель: предпосылки ее создания, взаимосвязи компонентов, сильные и слабые стороны».

В настоящее время не сложилось единого понимания сущности бизнес-моделей. Так, главный редактор издательства «Альпина Паблишер» Сергей Турко отмечает, что: «Бизнес-модель - это то, что отличает вас от других, это ваша уникальность выраженная через взаимосвязи между самыми критичными факторами вашего успеха. Бизнес-модель важнее миссии, стратегии и плана денежных потоков, это основа вашего конкурентного преимущества» [4, с. 16]

Известные американские исследователи бизнеса, Лари Боссиди и Рам Чаран, определяют бизнес-модель как процесс живого, основанного на реальности, мышления, которое нацелено на понимание бизнеса как единого механизма. [7]

Российский исследователь В.Котельников в общем смысле определяет бизнес-модель как метод устойчивого ведения бизнеса, который превращает исходные данные — ресурсы, способности компании и инновации — в экономические результаты. [7]

Тема бизнес-модели актуальна не только в коммерческих организациях, но и в социальном бизнесе. Так, Камзабаева М.С. [3] анализирует особенности бизнес-модели в социальном предпринимательстве.

По нашему мнению, из вышеизложенного можно сделать вывод, что бизнес-модель представляет собой модель, описывающую бизнес-процессы компании, выделяя при этом отличительную черту организации, которая приносит доход.

В современном быстроразвивающемся мире многие бизнес-модели устаревают, поэтому необходимо использовать инновационную бинес-модель.

В статье А.В. Дудниковой под инновационной бизнес-моделью понимается определенный подход к выбору действий, которые осуществляет организация и ее участники, распределяя доход и риски на этапах коммерциализации и реализации инноваций с целью получения максимальной прибыли на инвестиции, которые вложены в инновации. Другими словами, это инструмент, позволяющий связать технические решения с экономическими результатами [2].

Удачная инновационная бизнес-модель создает стоимость для клиентов и обеспечивает получение дохода компанией. Многие бизнес-модели не позволяют получать необходимую стоимость. [1, с. 17]

По мнению О. Гассмана, К. Франкенбергер и М. Шика, общая модель состоит из 4 элементов:

• 1)    Клиент - кто относится к нашим целевым клиентам?

• 2)    Ценностное предложение - что мы предлагаем нашим клиентам?

• 3)    Цепочка создания стоимости - как мы создаем свои продукты?

• 4)    Механизм извлечения прибыли - почему компания создает прибыль?

Преобразование какого-либо из данных элементов влечет за собой изменения в трех других.

Инновационное усовершенствование бизнес-модели требует изменения как минимум двух из четырех измерений. К примеру, обновление одного лишь ценностного предложения повлечет появление только инновационного продукта. [1, c. 19-20]

Примерами компаний, которые успешно применяют инновационные бизнес-модели являются такие компании как Dell Computers, Southwest, Amazon, Wal-Mart, Skype, McDonald's, IKEA, Enterprise, eBay, Starbucks, Groupon и т. д. Эти компании не стремились к превосходству над фирмами-конкурентами на прежних рынках, а внедряли инновационные методы предложения аналогичных товаров или услуг.

Инновационные бизнес-модели предполагают миграцию ценностей, под которыми понимается что-то особенное, чем организация владеет или пытается достичь в будущем (например, владение новшеством, технологией и т. п.). Компании стремятся к обладанию конкурентным преимуществом на основе создания и доставки ценности для достижения наилучшего уровня работы за счет цены, денежных ресурсов, требуемых для создания и доставки продуктов и др.

Такие бизнес-модели дают возможность найти новых покупателей, которых не обслуживают ранее существующие на рынке фирмы, так как для них эта ниша рынка является непривлекательной. С формированием совершенно нового предложения товара или услуги меняется цепочка создания добавленной стоимости, и появляются новые ценности для потребителя. [6]

Приведем пример инновационной бизнес-модели. В 2003 году компания Apple выпустила iPod с программой iTunes, которая позволяет покупать музыку в Интернете. Этот инновационный персональный плеер привел к появлению нового рынка и преображению компании. Всего лишь за три года iPod и iTunes принес Apple почти 10 миллиардов долларов, что составило почти половину ее доходов. В Apple не просто взяли хорошую технологию и упаковали ее в стильную оболочку, а взяли хорошую технологию и «упаковали» ее в правильную бизнес-модель. Подлинная инновация Apple состояла в том, что процесс скачивания цифровой музыки там сделали простым и удобным. Эта модель по-новому структурировала ценность продукта, а пользователи получили хороший продукт.

В сложившихся компаниях подобных Apple новые бизнес-модели появляются редко. Проведенный анализ крупных инноваций, возникших в зрелых корпорациях за последнее десятилетие, показывает, что только малая их часть связана с изменением бизнес-моделей.

А в ходе недавнего исследования Американской ассоциации менеджмента выяснилось, что на разработку новых бизнес-моделей глобальные компании выделяют не больше 10% общих инвестиций в инновации. [8]

Создание эффективной и конкурентоспособной бизнес-модели включает следующие этапы [5]:

• 1    .Анализ бизнес-модели отрасли.

• 2 .Анализ бизнес-модели, которую уже использует предприятие.

• 3 .Цели стратегии развития предприятия.

• 4 .Разработка новой бизнес-модели.

• 5 .Конкретизация новой бизнес-модели.

Джонсон, Кристенсен и Кагерманн предлагают следующие действия для того, чтобы понять, нужно ли менять существующую бизнес-модель [8]: «Необходимо понять, что делает вашу бизнес-модель успешной. Какие потребности клиентов она удовлетворяет? Благодаря чему приносит прибыль вашей компании? Обратите внимание на признаки, указывающие на необходимость перемен в вашей бизнес-модели, например, появление новых серьезных конкурентов. Следует понять, стоит ли разработка новой бизнес-модели затраченных усилий. Ответ будет положительным, только если новая модель изменит отрасль или рынок. Инновационные модели обещают компаниям стремительный рост, но добиться его не так просто. Почему — руководители часто не понимают»

На рисунке 1 представлена схема действий для понимания необходимости изменения существующей бизнес-модели.

Сопоставление усилий и результата при изменении модели

Выяснить, почему бизнес-модель приносит прибыль

Действия, позволяющие

проанализировать эффективность существующей бизнес модели

Определить, возможно ли

изменение отрасли или рынка

Анализ потребности клиентов

Выявить признаки указывающие на необходимость перемен

Рисунок 1 – Действия, позволяющие проанализировать эффективность существующей бизнес-модели

Таким образом, менеджменту необходимо анализировать бизнес-модель компании, искать пути совершенствования этой модели, а также стоит обратить внимания на бизнес-модели, которые используют фирмы-конкуренты.