Инновационные модели ценообразования и важность их внедрения

Сегодня ценообразование – это сложный процесс, от которого напрямую зависит прибыль предприятий. Формула успешного ценообразования в современном мире больше напоминает «солянку». Процесс ценообразования включает в себя психологию, экономику, статистику, аналитику и математику. Современные топ менеджеры предприятий в эту «солянку» добавляют интуицию.

Бытует мнение, что за многовековую историю цен, в ценообразовании все возможности исчерпаны и привнести что-то новое, что будет приносить прибыль крайне сложно. Однако за последние два десятилетия наблюдается противоположная динамика. Современные информационные технологии дают возможности создания новых моделей ценообразования. В XXI веке начала активно использоваться поведенческая экономика, что позволило разработать инновационные модели ценообразования.

Согласно традиционной ценовой модели, потребитель получает товар в своё пользование только после покупки этого самого товара. И в этом случае использование приобретенного товара является совсем необязательным. В таких условиях цена потребления блага будет соответствовать исключительно цене приобретения и не включать стоимость использования товара за период возможной эксплуатации.

Последние исследования ученых показывают, что современному потребителю не всегда удобно владеть благом, его интересуют преимущества, которые этот товар предоставляет. Эта идея привела к появлению новой модели получения выгоды без покупки блага. Суть модели крайне проста. Товар предлагается потребителю бесплатно, но он обязан платить лишь тогда, когда пользуется этим благом.

На практике данная модель является эффективной. Один из самых успешных примеров ее использования – корпорация General Electric, которая берет плату за почасовое использование двигателей авиакомпаниями. Ещё один яркий пример – производитель шин Michelin. Благодаря этой модели ценообразования, компания полностью поменяла бизнес-модель, теперь она продает «гарантию, что шины будут служить пока потребитель за них платит». Кроме того, благодаря этой модели, крайне эффективно оправдано повышение цены на 25% тем, что шины стали работать на те же 25% лучше. С классическим подходом увеличить цену на товар на 25% даже при улучшении качества было бы гораздо сложнее.

Как и любая модель она имеет свои недостатки, одним из основных недостатков данной модели принято считать ограниченность в применении. Далеко не все сферы готовы использовать данную модель, так как она меняет время получения выгоды с моментального на постепенный. Несмотря на это подавляющее число авторов считают, что данная модель ценообразования в будущем будет доминирующей и до неё обществу нужно ещё дорасти как в технологическом плане, так и в социальном.

Другая модель, которой стоит уделить внимание – модель установления прямой связи потребности с ценой сервиса, который ранее предоставлялся бесплатно, а теперь за определенную плату, но на более высоком уровне. Например, если ранее гарантийный ремонт был бесплатным, то сегодня – это сумма в размере ~4% от стоимости товара. Но и такая гарантия является более качественной по сравнению с той, которая была ранее, ведь вся процедура гарантийного ремонта стала более тщательной и продуманной. Этой модели пророчат огромное будущее, ведь в ней используется поведенческая экономика, а именно происходит воздействие на потребителя, на убеждение в том, что его покупка будет защищена от внешних воздействий и рисков.

Инновационная деятельность не заканчивается и по сей день, современные технологии позволяют напрямую влиять на образование цен.

Современное ценообразование стремится к формированию цены, которая была бы максимально «справедливой» как для продавца, так и для потребителя.

Для того, чтобы цена удовлетворяла потребителя, современным компаниям при работе с ценами приходится прибегать к уловкам и хитростям. Герман Симон, как эксперт в вопросах прибыли, говорит о том, что современные компании много времени уделяют уменьшению издержек и оптимизации процессов, что в принципе лежит в основе классической модели ценообразования.

Используя модели, описанные нами ранее, компании получают постоянный доход от раздробления стоимости своей продукции, доход, который можно прогнозировать и которым намного проще управлять, чем доходом, который напрямую зависит от количества проданной продукции. Таким образом крайне важным является баланс – баланс между суммой денег, уплачиваемой покупателем продавцу в обмен на товар, и ценностью, которую товар приносит покупателю. Такой баланс достигается при правильной демонстрации ценности покупки.

Выявление вторичных факторов для формирования ценности товара является важным этапом в формировании «справедливой» цены. Ярким примером является компания, продающая кондиционеры. Чтобы выявить вторичные факторы провела исследование и выявила, что кондиционеры в автомобилях сокращают количество аварий и количество больничных у сотрудников. Изменив концепцию в рекламном сообщении, компания позволила себе поднять цену на продукцию и увеличить собственную прибыль.

В XXI веке выгода от покупки является самым важным параметром. Особенно это выражено на рынке B2B. Примером может послужить General Electric, которая демонстрируя ценность своей продукции в денежном выражении («1% экономии топлива приносит на 15 лет более $30 млрд.»), показывает насколько их предложение может быть интересно для потребителей. Такой подход к позиционированию цены объясняет, почему у компании сохраняется почти 100% уровень продаж, несмотря на одни из самых высоких цен на рынке.

Все эти манипуляции возможны благодаря «поведенческой экономике». Получив бурное развитие в конце XX века, поведенческая экономика позволяет создавать такую ценность своей продукции, которая будет считаться потребителем справедливой. Справедливая цена не означает, что на товар было затрачено ресурсов на определенную сумму. Наоборот, даже если затрачено на произведение этого блага была значительно меньше, дополнительные блага, которые предлагаются потребителю делают высокую цену «справедливой». В руках каждого производителя показать потребителю, что его цена является справедливой.

Герман Симон, специалист по ценообразованию за 40 лет изучения ценности и ценообразования выявил, что люди воспринимают ценность согласно рациональному суждению, которым можно манипулировать. И исходя из этого преподнести правильную ценность товара до потребителя и есть первостепенная задача менеджера.