Инновационные подходы к предоставлению услуг предприятий розничной торговли

Инновационные процессы необходимы для всех видов экономической деятельности, так как они являются двигателем прогресса и, как следствие, повышение качества товаров и оказываемых услуг. Инновационное развитие сферы услуг в условиях глобализации в серьезной мере зависит от уровня изменений, протекающих на региональных и мировых рынках под влиянием информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), вызывающих появление новых услуг и модернизацию существующих.

В розничной торговле, как и в любой другой, инновационная деятельность способствует усилению конкурентоспособности и обеспечению финансово-экономической стабильности. Торговые предприятия разрабатывают более эффективные методы обслуживания покупателей, расширяют мультиатрибутивную модель торговых услуг, внедряют новые методы ценообразования и продаж, формируют иные подходы к управлению каналами сбыта, другие условия взаимоотношений с посредниками, современные подходы к управлению персоналом, вводят новейшие средства автоматизации труда и т.д.

Мрочковский Н. и Тришин М. поясняют необходимость внедрения инноваций в торговой деятельности следующим образом: «Один и тот же продукт могут покупать самые разные люди, главной причиной покупки всегда является их желание, а для исполнения желания покупателей торговая организация должна достучаться и предложить им решение в виде продукта. В уникальном торговом предложении для потребителя должны быть отражены стратегические отличия от конкурентов в следующих направлениях: цена, качество, получение удовольствия от процесса покупки, скорость обслуживания, широта ассортимента, осуществление покупок без помощи персонала, последние достижения (модность, новизна современность)» [11, с. 44].

На сегодняшний день не существует единого нормативного документа, который бы определял и закреплял одновременно понятие инновации, а также устанавливал бы их особенности и выделял виды. В Постановлении Правительства РФ от 24.07.1998 № 832 «О концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы» представлено такое определение инноваций – конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности» [1].

Обращаясь к региональному законодательству, можно отметить, что в Законе Пермского края от 11.06.2008 г. № 238-ПК «Об инновационной деятельности в Пермском крае» инновационная деятельность определяется, как деятельность, обеспечивающая создание и реализацию новаций

(новшеств) и получение на их основе практического результата (нововведения) в виде новой продукции (товара, услуги), нового способа производства (технологии), а также реализованных на практике решений (мер) организационного, производственно-технического, социальноэкономического и другого характера, оказывающих позитивное влияние на сферу производства, общественные отношения и сферу управления обществом [2].

Обе эти трактовка носят достаточно общий характер и характерны для любого сегмента экономики, в котором инновации находят применение. В тоже время, они определяют инновации как создание или усовершенствование продукта (услуги, процесса) и оказывающего положительные результаты в практической деятельности.

Инновации в розничной торговле Милостных М.И. определяет как деятельность, направленную на повышение эффективности работы торговой организации в целом и выступающая как инвестиционная составляющая с целью получения экономического, социального и другого вида эффекта [9].

Исходя из темы исследования, по нашему мнению, инновации в такой сфере услуг как розничная торговля должны рассматриваться следующим образом: деятельность, обеспечивающая создание и реализацию новшеств в организации торгово-технологического процесса, гарантируя экономические, социальные и другие виды эффектов.

Прежде чем рассматривать инновации в розничной торговле, рассмотрим ее развитие в России.

Розничная торговля занимает особое место не только в мировой, но и российской экономике: наибольшая численность населения, занятого в экономической деятельности, приходится именно на розничную торговлю (в 2013 и 2014 г. – 18,4%), а ее валовая добавочная стоимость в 2014 г. составила 17,3% от общей ВДС [14]. Кроме того, розничная торговля одна из самых эффективных отраслей по таким показателям, как: валовой внутренний продукт, основные фонды, инвестиции, рентабельность, не смотря на это, в последние годы индексы физического объема оборота розничной торговли в России неуклонно снижаются (рисунок 1). Темпы роста розничной торговли замедляются, но при этом оборот розничной торговли растет.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

ГОД

Рисунок 1 – Индексы физического объема розничной торговли в России

[14] в % к предыдущему году

Потребительский спрос служил локомотивом роста российской экономики на протяжении всего посткризисного периода (2008-2009 годов). Его постоянное расширение обеспечивалось ростом доходов, здоровым состоянием рынка труда и высокой кредитной активностью населения. Но 2013 год стал переломным в тенденции непрерывного ускорения потребительского спроса, и в условиях криза в конце 2014 г. траектория этого роста пошла на убыль. В этой ситуации локомотивом развития розничной торговли может стать внедрение инноваций [7].

Инновационная деятельность является важным условием для развития современной розничной торговли, обеспечения конкурентоспособности предприятиям в долгосрочной перспективе. Без внедрения инноваций хозяйствующие субъекты не смогут быстро реагировать на изменения внешней и внутренней среды, и, следовательно, перестанут эффективно удовлетворять потребности клиентов, что приведет к потере рыночных позиций.

Инновации в российской розничной торговле имеют такие особенности, как:

• -    появление не как результат НИОКР, а как результат конкурентного анализа и преимуществ;

• -    внедрение новшеств, связанных с появлением новых элементов торгово-технологического процесса или маркетинга;

• -    создаются и внедряются как в самой сфере торговли, так и в других сегментах экономики;

• -    значительная часть заимствована зарубежном.

Инновационные технологии в рассматриваемом сегменте экономики будут интенсивно развиваться, так как розничная торговля – это двигатель продвижения товаров от производителя к конечному потребителю. Торговые предприятия заинтересованы в развитии конкурентных технологий, что приводит к удовлетворению нужд потребителей и повышению конкурентоспособности.

Проанализировав публикации специалистов, занимающихся проблемами розничной торговли [3; 5; 8; 13] мы выявили, что в последние годы все инновационные технологии в розничной торговле подразделяются (классифицируются) на три группы.

К первой группе инноваций можно отнести социальные инновации , которые в торговле представляют собой не очень существенные изменения, однако, влекут за собой активную реакцию потребителей. Эти нововведения направлены, в первую очередь, на комфорт потребителя. Характерной особенностью социальных инноваций является то, что они не требуют значительных технологических изменений, а больше подстраиваются под ритм жизни современного человека. К ним можно отнести: магазины самообслуживания, круглосуточные супермаркеты, дисконтные карты, организация производства под собственным брендом.

Первые социальные нововведения были вызваны постоянным стремлением торговых сетей к повышению уровня конкурентоспособности. Ярким примером можно назвать введение системы самообслуживания, которая впервые появилась в США, а затем проникла в Западную Европу. Первые магазины самообслуживания в нашей стране стали появляться в 60-х годах XX века, но в начале 90-х годов стали исчезать и заменяться на торговлю «через прилавок». К концу 90-х годов пришла новая волна внедрения магазинов самообслуживания.

• У    системы самообслуживания много плюсов:

• –    совершение покупателями незапланированных покупок;

• –    более эффективное использование торговых площадей;

• –    существенное расширение ассортимента товаров;

• –    увеличение товарооборота и снижение трудовых затрат продавца;

• –    неограниченный вход покупателей в торговый зал;

• –    снижение времени обслуживания покупателей и т.д.

Другими примерами социальных инноваций могут служить круглосуточные супермаркеты, возможность доставки продуктов на дом, появление дисконтных карт для постоянных клиентов, производство товаров под собственным брендом.

Дисконтные карты – это способ привлечения покупателей, определенный метод сбора информации о клиенте и яркий рекламный материал. Дисконтные карты выгодны и покупателям, и продавцам. Покупатель, имея дисконтную карту, может приобретать нужный ему товар со скидкой в любом городе, где есть магазины данной сети. В тоже время продавец, зная, что у покупателя будет скидка, специально будет искать магазин данной марки.

Довольно важным аспектом по завоеванию лояльности потребителей является организация производства товаров под собственным брендом. В основном, данные товары значительно дешевле аналогов. При этом, необходимо держать качество своей продукции на соответствующем уровне, чтобы не разочаровать потребителей и не испортить свою репутацию. Например, в городе Перми собственное производство имеют гипермаркет «НАШ», «METRO», торговые сети «СемьЯ», «Виват», которые на своих официальных сайтах гарантируют высокое качество товаров под собственной торговой маркой.

Ко второй группе инноваций можно отнести архитектурнотехнические инновации , которые включают в себя изменения как в области технологий, так и в коммерческой стороне торговли. Данный вид инноваций оказывает влияние как на число покупателей, совершающих разовые и повторные покупки, так и на объемы продаж. К этому виду нововведений относят: современное складское оборудование, стеллажи для выставления товаров, автоматизированные IT-системы управления и работы с клиентами и многое другое.

На предприятиях розничной торговли в качестве контрольно-кассовых машин все чаще стали использовать POS-терминалы и POS-системы, представляющие собой компьютер, монитор, клавиатуру, ридер магнитных карт, фискальный регистратор, денежный отсек и монитор покупателя. POS-системы помогают быстрой работе кассы, справляются с большим наплывом посетителей, увеличивают пропускную способность предприятия, минимизируют ошибки при отпуске товаров, контролируют действия кассиров. Данные устройства функциональны, экономят пространство на рабочем месте, облегчают работу персонала, способствуют улучшению обслуживания покупателей – все это благоприятно сказывается на прибыльности, рентабельности и репутации торгового предприятия.

В конце 90-х годов XX века США в торговых магазинах массово стали внедрять технологию Self-Checkout (SCO) – кассы самообслуживания, которые позволяют клиенту самостоятельно выполнять все операции, связанные с покупкой (взвешивание, сканирование, оплата покупки безналичным способом). Такая технология кассового обслуживания оправдала себя как технологически, так и экономически. Сейчас данные технологии широко применяются в Европе и Африке [16, с. 40]. В России кассы самообслуживания внедряют крупные торговые сети в качестве экспериментальной части, но массовое их использование планируется в ближайшие 3-5 лет.

Преимущества систем кассового самообслуживания в следующем:

• -    повышение производительности труда;

• -    повышение качества обслуживания покупателей;

• -    экономия на заработной плате кассира;

• -    экономия торговых площадей;

• -    решение кадрового вопроса;

• -    снижение себестоимости одной продажи;

• -    сокращение очередей в кассы;

• -    снижение воровства в магазине и повышение лояльности покупателей;

• -    исключение возможности обвеса и обсчета со стороны кассира;

• -    увеличение пропускной способности в магазине.

Еще одна инновационная технология связана с использованием индивидуальных переносных устройств сбора данных. Покупатель, передвигаясь по торговому залу, с помощью такого устройства сканирует понравившиеся товары, а потом в зоне оплаты устанавливает терминал в специальный бокс, где узнает итоговую сумму покупок и оплачивает их с помощью кредитных карт.

Повышению качества обслуживания, уменьшению издержек помогает технология «убийца очередей», построенная на том, что в часы пик у кассовых терминалов вместе с кассирами работают сотрудники, которые с помощью терминала сбора данных сканируют товар, упаковывают и печатают «мягкий чек» со штрих-кодом. Кассиру же остается отсканировать только штрих-код «мягкого чека», после чего все покупки перемещаются на фискальный чек [10, с. 67]. Все это приводит к тому, что пропускная способность кассового узла существенно увеличивается.

Значительным атрибутом любой торговой точки является ценник. При широком ассортименте поддержка актуальности цен становится большой проблемой. Любая переоценка, акции, скидки влекут за собой переклейку старых этикеток. При всем при этом случаются ошибки, что приводит к конфликтам и скандалам на кассовых узлах из-за несоответствия ценника и пробивной цены в чеке. Все это сказывается на репутации магазина и на лояльности покупателей.

Избежать подобные ситуации помогают электронные ценники -миниатюрные дисплеи, аналогичные жидкокристаллическим часам или калькуляторам, на которых отображаются цифровые и буквенные символы. В результате применения данной технологии все ценники соответствуют реальным товаром, а цены в зале – ценам на кассе. Преимущества электронных ценников в том, что [15]:

• -    сокращаются расходы на бумагу и краску, чтобы напечатать новые ценники;

• -    сокращается персонал, отвечающий за размещение ценников и их контроль;

• -    возможно проведение акций по снижению цены в любое время;

• -    показывается количество товара на складе, что позволяет

проводить гибкую политику отслеживания запасов для обслуживающего персонала;

• -    синхронизируются цены товаров на полках и на кассе, что не приводит к конфликтам кассиров и покупателей;

• -    повышается имидж торгового предприятия.

Наиболее широко тенденции инновационного развития предприятий розничной торговли рассмотрены в концепциях «магазина будущего», которые объединяют технологии, делающие торговлю комфортнее и стремительнее – как для клиентов, так и для продавцов. В таких концепциях решаются такие задачи, как привлечение и удержание клиентов, так и сокращение операционных издержек.

Сравнительно новой формой розничной торговли в России является вендинг, в которой используется механизм выдачи товаров (например, напитков, снека, газет) и предоставления услуг. Механические устройства и торговые аппараты, осуществляющие подобную деятельность, называются вендорами. Плюсами такой торговли являются: уменьшение потребности в торговом персонале; автоматы можно разместить в любых местах, доступ к ним предоставлен 24 часа в сутки.

Крупные торговые сети России с каждым годом проявляют все больше интерес к инновационным решениям и динамично изучают возможность их внедрения. При этом анализируются инновационные решения, которые уже применяются в разных странах мира.

Все эти технологии позволяют, используя разнообразные ноу-хау, минимизировать издержки магазина, увеличивая, в то же время, его прибыль и рентабельность, обеспечивая и конкурентоспособность.

Однако нужно помнить, что для успешного функционирования магазина недостаточно однажды ввести новую технологию. Необходимо постоянно обновлять и сочетать их всевозможные виды. Часть нововведений в сфере торговли должна быть скрыта от покупателя, а другая должна напрямую касаться общения с потенциальным клиентом, учитывать и даже предсказывать его нужды и желания.

Архитектурно-технические инновации вводятся торговыми предприятиями для улучшения качества оказываемых услуг, а именно таких его составляющих, как: профессионализм, материальность, доступность, своевременность, безопасность, уверенность, надежность, эстетичность и т.д.

К третьей группе инноваций относят радикальные нововведения , которые значительно меняют представление обо всей сфере торговли. Они связаны с изменениями технологий продаж: сетевая торговля, электронная торговля, телевизионная торговля, QR-коды, каталоги и т.д.

В настоящее время ИКТ широко используются в повседневной жизни многих людей. Этому способствуют такие факторы, как [6, с. 10-11]:

• -    наличие большого количества персональных компьютеров, ноутбуков, нетбуков, различных мобильных устройств у населения России;

• -    доступность Интернета, особенно в крупных городах;

• -    большая возрастная группа людей (от 16 до 45 лет) владеющая в той или иной степени информационными технологиями. В российских школах информатика преподается с использованием персональных компьютеров более 15 лет. Можно с уверенностью сказать, что практически все выпускники средних учебных заведений учились работать на компьютере. Свою роль играет так же тот факт, что большинство из них поступает в высшие учебные заведения, где они продолжают изучать информационные технологии;

• -    поддержка на государственном уровне развития ИКТ, электронной торговли;

• -    заинтересованность бизнеса в новых формах и методах торговли с использованием Интернета.

Все эти динамичные изменения в научно-техническом развитии современного общества, развитие электроники, информационной техники и технологий, сети Интернет и глобальных компьютерных сетей привели к появлению новых возможностей в традиционных отраслях экономики. Сфера обращения является наиболее мобильной, гибко реагирующей на изменения внешних и внутренних условий, запросы, потребности и ожидания субъектов рынка.

В настоящее время основными целями применения ИКТ в розничной торговле являются:

• –    снижение и сокращение затрат и расходов;

• –    установление привлекательных цен;

• –    более эффективное использование зданий, торговых площадей, торгового оборудования, технических средств, программных продуктов;

• –    повышение уровня обслуживания клиентов за счет расширения перечня и повышения качества услуг;

• –    повышение производительности труда;

• –    увеличение объемов продаж товаров и услуг через развитие Интернет-торговли.

По подсчетам компании Nielsen сегодня в России опыт online покупок имеют 85% Интернет-пользователей. Также в России увеличивается не просто аудитория онлайн-клиентов, но и частота заказов и объем online-карзины [4, с. 92]. Среди факторов, которые стимулируют людей прибегать к онлайн-шопингу отмечаются:

• -    экономия времени;

• -    доставка заказа на дом;

• -    избежание очередей и суеты традиционных магазинов;

• -    круглосуточное обслуживание;

• -    возможность купить все в одном месте.

Вследствие объединения опыта работы в торговом бизнесе с рентабельными программными платформами для Интернет-торговли, оборот online-магазинов сравнивается, а иногда превышает оборот традиционных предприятий розничной торговли.

Объем рынка электронной, телевизионной и сетевой торговли растет высокими темпами. Суммарный оборот Интернет-торговли в России в 2012 г. оценивался в 381,6 млрд. рублей, в 2013 г. – 537,4 млрд. рублей, а 2014 г. составил 683 млрд. рублей. Средний рост рынка (СРР) в 2009-2014 гг. равен 42,5%. По прогнозам в 2014-2018 гг. СРР ожидается на уровне 7% в год. Эксперты компании прогнозируют спад объемов продаж в 2015 г. в среднем на 5-7% в связи с тяжелой макроэкономической ситуацией, но в 2016 году небольшое восстановление и рост рынка более чем на 20% к 2017 году [12].

Таким образом, можно с уверенностью говорить о поступательном развитии Интернет-торговли, высоких темпах оборота в России. Повышение компьютерной грамотности населения, удобство, скорость и возможность из максимального количества информации выбрать необходимый вариант, а также потенциал позволяют прогнозировать стабильный и значительный рост товарооборота Интернет-торговли.

Интернет-магазин – это лицо предприятия в Интернет-сообществе, отличный способ заявить о своей компании, рассказать о ее преимуществах. Интернет-ресурс формирует лояльное отношение потенциальных и укрепляет отношение уже реальных клиентов. Ресурс в Интернете доступен всем желающим в любое время, поэтому может привлечь новых покупателей. Это также отличный инструмент для изучения общественного мнения и мнения клиентов. С помощью различных опросов можно легко составить мнение аудитории о компании, ее услугах, товарах, сервисе. Поэтому Интернет-ресурс должен соответствовать всем требованиям качества, так как от этого зависит деятельность предприятия и ее успех.

Основными критериями оценки качества сайтов Интернет-магазинов являются:

• 1)    внешний вид. Внешний вид Интерне-магазина – главный инструмент продаж, который может увеличить прибыль или наоборот – отпугнуть потенциальных клиентов и партнёров. Дизайн сайта и его цветовая гамма должны быть приятны глазу;

• 2)    удобство использования. У сайта Интернет-магазина должна быть понятная навигация, правильное оформление ссылок и заголовков, а также грамотное расположение блоков контента на странице. Кроме того, необходимо использовать при дизайне сайта приятные (понятные) и легко читаемые шрифты. Если Интернет-магазин нацелен на большую аудиторию, то просмотр сайта должен обеспечиваться на нескольких языках;

• 3)    функциональность. Под этим критерием подразумевается набор действий, который выполняет посетитель сайта. Для посетителей Интернет-магазинов должны быть доступны новостные модули, где можно отслеживать различные акции, изменения работы сайта, бонусные системы, способы доставки и оплаты, контакты, информация о компании и многое другое. Кроме того, если клиент может посетить все страницы сайта, это существенно сократит время поиска интересующей информации.

Товар, представленный в каталогах Интернет-магазина, необходимо подразделять на товарные группы. Благодаря этому, потребитель сможет быстро просмотреть товар, который его заинтересовал, и сделать заказ.

Порталы обязаны иметь модули обратной связи. Они могут быть представлен в виде книги отзывов и предложений или всплывающего окна «задать вопрос». Это позволит любому посетителю сайта оставить свой комментарий или уточнить интересующую его информацию.

Одной из важных вкладок является «личный кабинет», где посетитель может получать рассылку новостей, скачивать каталоги, отслеживать свои заказы, видеть скидку и размер бонусов. Посетители, подписанные на рассылки с сайта, всегда будут в курсе последних событий деятельности фирмы, что повышает лояльность потребителей.

• 4)    обновление. Контент необходимо постоянно обновлять (удалять устаревшую или несоответствующую действительности информацию, добавлять новые статьи и заметки). Сайт не может постоянно оставаться в том виде, в котором он изначально создавался. Частота обновления сайтов должна производится не реже 5-7 дней;

• 5)    наличие приложения для мобильных телефонов и сообщества в социальных сетях. В данный момент времени очень стремительно развивается «век смартфонов». И для того, чтобы компания соответствовала требованиям современного «цифрового» государства, она должна присутствовать не только в сети Интернет, но и в мобильных устройствах. Так как у многих людей есть возможность сканировать информацию через мобильные приложения, предприятия должны учитывать данную возможность. Мобильные приложения в России доступны владельцам смартфонов на базе iOS, Android и Windows Phone. Именно эти три мобильные операционные системы являются доминирующими на рынке. Остальные ОС распространены крайне слабо и в сумме занимают менее одного процента рынка [12]. На перечисленных операционных системах присутствуют магазины приложений: для iOS есть App Store, для Android – Play Market, а для Windows Phone – Marketplace. С помощью магазинов приложений владельцы смартфонов могут найти и установить приложение тех торговых компаний, которые им интересны.

Любое приложение Интернет-магазина для смартфонов представляет собой некий мини-браузер, так как его интерфейс максимально приближен к интерфейсу привычного для нас браузера. В его содержимое входят все информационные сведения о действующих акциях, скидках, товарах недели, сезонных товарах и т.д. Также расположены каталоги продукции, личный кабинет, с помощью которого клиент может просмотреть свой список покупок и сведения о прошлых приобретениях. Приложение создают в тех же тонах, что и сайт. Приложения очень удобны для использования и выступает преимуществом для компании.

Все рассмотренные инновационные технологии в розничной торговле будут интенсивно развиваться, так как розничная торговля – это двигатель продвижения товаров от производителя к конечному потребителю. Торговые сети заинтересованы в развитии конкурентных технологий, что приводит к удовлетворению нужд потребителей и повышению конкурентоспособности.

Однако, нельзя забывать и о качестве внедряемых инновационных технологий. Качество услуг является одним из важных показателей оценки деятельности предприятия розничной торговли, средством формирования положительного имиджа организации в глазах клиентов, ее привлекательности для покупателей. Их качество является важным социальным индикатором успешного проведения экономических и социальных реформ в государстве. Повышение качества предоставляемых услуг помогает увеличивать на уровне государства – благосостояние и качество жизни населения; на уровне предприятия – число постоянных покупателей, что приводит к возрастанию объемов продаж и прибыльности предприятий. В связи с этим вопросы изучения, анализа и оценки качества услуг являются актуальными и имеют методологическую и практическую значимость.

В научной литературе представлены различные подходы к изучению качества услуг. С помощью существующих методик оценки качества услуг предприятий розничной торговли, основанных на изучении таких показателей как профессионализм, материальность, доступность, своевременность, уверенность, эстетичность и т.д., в полной мере можно оценить как социальные инновации, так и архитектурно-технологические инновации. Однако, радикальные нововведения, с помощью существующих методик, оценить в полной мере невозможно. Имеющиеся методики не рассматривают такие показатели, как: оформление сайта (телемагазина, каталога), частоту обновлений, наличие мобильных приложений, способы оплаты. Кроме того, помимо сайта торговой компании, необходимо оценивать и качество предоставляемой услуги - скорость доставки Интернет-заказа, безопасность оплаты, надежность самого магазина и т.д.

Все это приводит к необходимости не просто систематизировать взгляды на подходы к исследованиям качества услуг предприятий розничной торговли зарубежных и российских ученых, а выработать комплексный подход к оценке качества их услуг, в том числе предусматривающих инновации с использованием ИКТ.