Инновационный характер стратегического управления в санаторно-курортном бизнесе

Комплексный характер инновационной составляющей санаторно-курортной сферы, а также особенности ее функционирования в современных экономических условиях, мобильная структура систем дополнительных платных услуг, разнообразие форм собственности, активный характер протекания процессов специализации, диверсификации и монополизации, высокий уровень конкуренции как на рынке рекреационных услуг, так и с другими отраслями региональной экономики в получении тех или иных видов ресурсов, стабильно увеличивающийся спрос на рекреационные услуги - все эти и другие особенности инновационного санаторнокурортного комплекса определяют необходи-мость решения проблемы его инвестирования как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [1].

Финансовая стратегия предусматривает объективные факторы (компактное расположение здравниц и объектов производственной инфраструктуры , высокую рентабельность курортной сферы) и ряд субъективных факторов, во многом зависящих от системы хозяйствова-ния и конъюнктуры рынка: концентрация финан совых ресурсов, повышение конкурентной способности, снижение капитальных затрат, интеграция рынков, снижение кредитных ресурсов, диверсификация, маркетинговый эффект, социальный эффект, инновационный эффект, экологический эффект, эффект устойчивости к внешним воздействиям рынка.

Для реализации финансовой стратегии предусмотрен масштабный подход, отражающий три типа расширенного воспроизводства:

• 1.    Экстенсивный (за счет включения в процесс производства дополнительных объемов трудовых, материальных и природных ресурсов).

• 2.    Интенсивный (на основе технического прогресса, т.е. снижения затрат ресурсов на выпускаемую продукцию).

• 3.    Качественный рост (индустриальное развитие, т.е. кардинальное изменение соотношения между затратами и результатами).

Выбор типа расширенного воспроизводства для сферы услуг, в том числе для санаторнокурортного комплекса, во многом определяется коммуникативными отношениями, в которых присутствуют основные элементы, представленные на следующем рисунке.

Коммуникативные отношения в инфраструктуре СКК

Инновационная стратегия на рынке медицинских услуг. Эта стратегия может быть условно разбита на две составляющие: собственно инновации в медицинском обеспечении и реали- зация и финансовое обеспечение инновационных мероприятий.

Первая составляющая представлена подробным набором мероприятий (развитие и рацио- нальное использование климатобальнеологических ресурсов, комплексное развитие курортно-рекреационного потенциала региона, медико-реабилитационные инновационные мероприятия).

Вторая составляющая - реализация и финансовое обеспечение инновационных мероприятий на рынке медицинских услуг курортного региона, в отличие от других рыночных сегментов, является специфической. Ее специфика состоит в том, что медицинские услуги выступают необходимой и неотъемлемой частью в основной деятельности курортного региона, которая определяет конкурентоспособность всего курорта. Специфика этого рыночного сегмента состоит также в том, что он, наряду с возможностями коммерциализации, требует достаточных затрат на поддержание высокого уровня медицинских услуг. Трудно предположить, что рынок медицинских услуг в курортном регионе может существовать на принципах самофинансирования и самодостаточности (хотя в целом курорт должен действовать на этих принципах). Поэтому не исключается дотирование в этот рыночный сегмент.

Состояние и высокий уровень рынка медицинских услуг являются наиболее благоприятным фактором для реализации других стратегий, в том числе и получения прибыли за счет рационального обращения с инструментами финансового, фондового и рынка недвижимости. При реализации принципов деятельности курортного региона на рынке медицинских услуг важное значение имеют интеллектуальный потенциал, лицензии на отдельные виды деятельности, достоверная информация о рынке и устойчивые связи с научными и учебными организациями.

Стратегия конкурентоспособности на рынке медицинских услуг в Программе стратегического развития муниципального образования - курорта (далее - Программа) базируется на эффективной реализации стратегии инвестирования и реинвестирования, на поддержке коммерческих стратегий в других рыночных сегментах, в том числе финансовой стратегии, на частичной коммерциализации по отдельным видам медицинских услуг.

Конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг. Рынок гостиничных услуг является второй по значимости составляющей пребывания клиента на курорте. Он выступает самостоятельным рыночным сегментом в Программе в силу его высокой капиталоемкости и значимости в жизнеобеспечении курорта.

Сложность реализации стратегии конкурентоспособности заключается в том, что этот рынок проходит стадию своего начального становления (нет навыков работы на этом рынке), у курортного региона гостиничное хозяйство имеет высокую степень морального и физического износа. В этой связи конкурентоспособность во многом зависит от деятельности на фондовом, финансовом рынках и рынке недвижимости, а также от эффективной реализации стратегии инвестирования и реинвестирования. Рынок гостиничных услуг, как и рынок медицинских услуг, на первых порах требует больших капитальных вложений и дотаций. Хотя потенциал этого рынка в большей степени, чем рынок медицинских услуг, может в последующем позволить стать ему самоокупаемым, а значит, и функционировать на принципах самофинансирования и самодостаточности. Именно высокий уровень этого рынка предопределяет интерес к курорту со стороны клиентов и инвесторов. Рынок гостиничных услуг также является интегратором всех других рыночных сегментов в Программе. Через него происходит слияние интересов частных инвесторов.

Стратегия развития рынка производства. При современном экономическом состоянии рынок производства не может рассматриваться как высокоэффективный, поскольку требует больших затрат, окупаемость которых может быть достигнута не ранее 3-5 лет. Этот рынок необходимо рассматривать в тесной связи с результатами работы курортного региона на финансовом, фондовом рынках и рынке недвижимости. В случае успешного результата на этих рынках можно рассчитывать на возможность реинвестирования (развития производства за счет собственных источников). В Программе предусматривается формирование самостоятельного рыночного сегмента «Рынок производства», на котором развиваются такие отрасли, как пищевая промышленность, сельское хозяйство и производство экологически чистых продуктов, консервная промышленность, производство медицинских препаратов, производство ТНП, другие отрасли по переработке сырья местного происхождения.

При организации деятельности курортного региона особую роль играют: достаточные земельные ресурсы; небольшие мощности по выпуску продуктов питания; современная производственная база; устойчивые связи с соответствующими научными организациями; сырьевая база.

Стратегии коммерциализации деятельности СКК. Коммерциализация на потребительском рынке и соответствующая стратегия коммерциализации на рынке потребления направлена на развитие и совершенствование оптовой и розничной торговли ТНП, лекарственными препаратами, а также поддержание предприятий общепита для организации путевочного и курсовочного питания, заказного питания через рестораны, кафе, бары. Современная база для реализации стратегии коммерциализации на рынке потребления может быть оценена как достаточная. Это свидетельствует о том, что данная стратегия может рассматриваться как дополнительный источник финансирования и рефинансирования других стратегий Программы. Ситуация на рынке потребления позволяет надеяться на возможность использования высоких доходов от торговли в других жизненно важных рыночных сегментах курортного региона. Именно в сегменте «Рынок потребления» можно с большей вероятностью рассчитывать на привлечение денежных средств.

Стратегия поведения на финансовом рынке. Финансовый рынок является наиболее благоприятным для получения прибыли за счет рационального обращения с такими финансовыми инструментами, как кредиты, векселя, казначейские обязательства, налоговые освобождения и другие составляющие новой финансовой технологии. Важными условиями работы курортного региона на финансовом рынке выступают: максимальное использование заемного капитала; умелое использование собственного капитала; эффективное размещение свободного капитала в доверенных банках (использование прав учредителя или акционера банка); минимальное использование в расчетах денежных средств путем перехода на вексельное обеспечение.

Активная деятельность курортного региона как самостоятельного хозяйствующего субъекта на финансовом рынке позволяет поддерживать конкурентоспособность на рынке меди цинских и гостиничных услуг и обеспечить инновационную направленность.

Стратегия поведения на фондовом рынке. Фондовый рынок, наряду с финансовым рынком, также является высокоэффективным. Товаром на нем выступают ценные бумаги (акции, облигации, векселя, казначейские обязательства и др.). Участие курортного региона на фондовом рынке, так же как и на финансовом, не требует больших затрат, в том числе инвестиций. При реализации деятельности на этом рынке необходимо иметь: пакет высоколиквидных ценных бумаг, в том числе собственных; лицензию на отдельные виды операций; опыт работы в качестве эмитента и брокера ликвидных ценных бумаг; достоверную информацию о фондовом рынке.

Стратегия поведения на риэлтерском рынке. Деятельность на рынке недвижимости тесно связана с предыдущими двумя стратегиями - финансовой и фондовой. Рынок недвижимости также является высокоэффективным, но отличается высокой капиталоемкостью и требует стартового капитала либо привлечения заемных или кредитных ресурсов. Существует успешный опыт работы на рынке недвижимости, когда постоянный капитал увеличивается за счет интеграции, т.е. слияния, или точнее, присоединения сопряженных с ней фирм. При такой стратегии поведения на рынке недвижимости обеспечивается достаточный объем оборотного ка-питала, пополняемого за счет реализации части постоянного капитала по рыночной стоимости. Активная деятельность курортного региона на рынке недвижимости позволяет поддерживать конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг и инновационную стратегию на рынке медицинских услуг.

Для того чтобы успешно управлять развитием национальной, региональной экономики, регулировать разнообразные процессы в обществе и на территории, необходимо всем субъектам управления точно и правильно намечать цели, которые они преследуют, подготовить научно обоснованные меры, обеспечивающие достижение этих целей. Все эти проблемы и решаются в процессе планирования.

В бывшем СССР существовала общегосударственная система планирования, пронизывающая сверху донизу деятельность всех субъектов управления и хозяйственных органов, жестко регламентирующая все аспекты их жизнедеятельности. Планы всех уровней имели си-лузакона [2].

С переходом к рыночным отношениям ситуация изменилась коренным образом. Система планирования была разрушена, и ее возрождение началось на уровне хозяйствующих субъектов (внутрифирменное планирование). Планирование на национальном, региональном уровне осуществлялось в форме абстрактных прогнозов или программ.

Следует заметить, что формы планирования многообразны. Они определяются много-уровневостью и многоаспектностью управления. В условиях рынка общегосударственное экономическое планирование носит индикативный характер. Разрабатываемые планы формально не являются законами, а представляют собой государственные программы, ориентирующие и мобилизующие отдельные звенья экономической структуры на их выполнение в общенациональных интересах. К выводу об эффективности таких программ в условиях рынка пришли в 1950-е гг. японские специалисты. Тогда и было положено начало общегосударственному планированию в Японии (первый пятилетний план экономического самообеспечения - 1956-1960-е финансовые годы).

Если провести аналогию с опытом Японии, то следует отметить, что Россия отошла от директивного планирования. Были сделаны попытки перехода к планированию индикативного характера, подтверждением тому Программа Правительства России «Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 гг.», принятая Постановлением Правительства РФ от 31 марта 1997 г. №360. Программа не имела силы закона, носила рекомендательный характер и, соответственно, была необязательной для исполнения хозяйствующих субъектов и администраций регионов.

В регионах ситуация в определении перспектив развития следующая [3]. Большинство территорий разработали программы социальноэкономического развития на среднесрочную перспективу. Статус этих программ различен -от федеральных до региональных, как и цели, определяемые программами (инвестиционной, отраслевой, комплексной и другой направленности). На наш взгляд, необходимо разрабатывать планы (программы) социально-экономичес кого развития не только на уровне Федерации, региона, но и на уровне муниципального образования (города, района, поселка). Данное предложение продиктовано следующими причинами:

• -    план развития должен обеспечивать регулирование муниципального образования, содержать пути и условия для его развития;

• -    в условиях коренных социальных преобразований, предполагающих адаптацию структур муниципального образования к требованиям рыночной экономики, план развития является инструментом, способным консолидировать усилия администрации и населения в решении проблем развития территории;

• -    разработка плана направлена на совершенствование административно-государственного управления, способствует укреплению взаимоотношений с общественностью, создает единый вектор усилий всех активных сил муниципального образования. План развития должен определить стратегию выхода из кризиса путем создания условий для роста доходов и занятости населения, повышения эффективности расходов бюджета в социальной сфере.

В городе-курорте Сочи, исходя из специфики санаторно-курортной отрасли, выработаны методические рекомендации по разработке плана (программы) социально-экономического развития, которые включают анализ состояния демографической ситуации, рынка труда, производственного потенциала санаторно-курортной отрасли, положения в туризме и других отраслях экономики, а также анализ тенденций и проблем в сфере финансов, предложения по развитию межбюджетных отношений, выделены наиболее острые проблемы территории и приоритеты развития (как отраслевые, так и по отдельным предприятиям и т.п.), даны рекомендации по реформированию убыточных предприятий, стимулированию инвестиционной деятельности, развитию потребительского рынка. Объективная необходимость программного управления обусловлена, на наш взгляд, следующим:

• 1.    Экономический и правовой статус программ должен обеспечивать их безусловный приоритет в использовании ресурсов и производственных мощностей.

• 2.    Решение проблем требует целенаправленных сопряженных усилий разных субъектов хозяйствования с различными формами собственности и организацией деятельности.

• 3.    Характер и сроки реализации отдельных объектов и программы в целом являются долговременными.

По своему содержанию решаемые в регионах проблемы можно условно разделить на несколько групп:

• 1)    государственная поддержка развития крупных санаторно-курортных объектов, в том числе городов;

• 2)    развитие крупных санаторно-курортных комплексов на территории ряда субъектов Федерации;

• 3)    социально-экономическое развитие наиболее экономически отсталых субъектов Федерации;

• 4)    неотложные меры по стабилизации социально-политической ситуации и экономического положения в приграничных регионах;

• 5)    условия функционирования особо охраняемых территорий и развития чистых эколого-экономических зон рекреационного значения.

Реализация крупных региональных программ – это как бы конечный результат, которому должно предшествовать четкое выделение и систематизация проблем, стоящих перед субъектами Федерации, по сути и важности их решения.

В регионах, исходя из остроты назревших проблем, на первый план, как правило, выдвигаются целевые программы, имеющие строгую функциональную направленность на создание комплекса материальных, научно-технических и организационно-хозяйственных предпосылок, обеспечивающих достижение обозначенных экономических целей.

В качестве целевых ориентиров экономических программ выступают задачи не только достижения определенных уровней потребле- ния благ, но и создания материальных предпосылок и организационно-хозяйственных условий, обеспечивающих возможность потребительскому сектору оперативно реагировать на изменение спроса, активно на него воздействовать. По существу, речь идет о создании полноценного рынка потребительских услуг, способного сформировать значимые перспективные потребительские ориентиры и стандарты благосостояния, являющиеся материальной основой активизации социальных, а также и организационно-хозяйственных факторов экономического развития.

Итак, формами государственного регулирования экономики являются экономическое планирование и экономическое программирование. Реализация государственных планов базируется на стремлении государства к проведению осознанной экономической политики с предсказуемыми последствиями, обладающей в то же время действенными механизмами контроля и управления в изменяющихся условиях ее реализации. Свое логическое завершение развитие планомерности находит в государственной экономической программе развития, где объединяются в единое целое план развития (отраслевой, социальной, инвестиционной и другой направленности) и предполагаемых мер по косвенному регулированию экономики. Программирование является не только мерой по согласованию различных методов государственного регулирования, но и попыткой проведения в жизнь перспективного регулирования экономики. Сам же план в условиях рынка является в значительной степени прогнозом, имеет индикативный характер, хотя и опирается на систему мер косвенного государственного регулирования экономики.

• 1.    Шарнополоский Б.П., Нефедкина С.А. Стратегическое управление развитием санаторно-курортной отрасли города-курорта Сочи // РИСК. 2009. №3. С. 200–202.

• 2.    Аузан В., Гурова Т. От Госплана до наших дней. Интернет-ресурс: журнал «Эксперт». URL: http:// .

• 3.    Идрисов А. Стр атегия развития региона. Интернет-ресурс: сайт Агентства финансовой информации «Консультант». URL: http://www.dinform.ru/newanalit .