Институциональный анализ механизмов принятия решений

Каждый человек ежедневно сталкивается с необходимостью принятия решений по множеству вопросов, начиная с философских и бытовых, заканчивая профессиональными и межличностными. Принятие решений – это неотъемлемая часть повседневной жизни человека, которую нельзя игнорировать, можно лишь уменьшить нерациональность действий и сделать результат более обдуманным.

В классической экономической теории человек всегда поступает рационально, так называемый «совершенный калькулятор», и делает выбор в пользу той альтернативы, которая принесет ему наибольшую полезность. В реальности принимаемые людьми решения существенно отклоняются от тех, которые предписаны моделью homo oeconomicus (рациональный человек).

Одним из первых данным вопросом занялся американский экономист Герберт Саймон, лауреат Нобелевской премии по экономике 1978 г. «за новаторские исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций» [1]. Он сформулировал принцип «ограниченной рациональности», предполагающий, что человек не может знать всю информацию и просчитать все последствия своих решений. Люди определяют наиболее важные для себя требования к благу и когда находят удовлетворяющий их вариант, прекращают поиск, хотя, возможно, смогли бы найти что-то лучше.

Значительный вклад в изучение механизмов принятия человеком решений в ситуации неопределенности внес израильско-американский психолог Даниэль Канеман. Он работал в соавторстве с другим израильским психологом – Амосом Тверски. В 2002 году Д. Канеману была присуждена Нобелевская премия по экономике «за исследования в области принятия решений и механизмов альтернативных рынков» [1]. Впервые премия по экономике была присуждена психологу, что подчеркивает значимость его исследований.

Ученые утверждали, что на практике даже математики и люди с экономическим образованием, то есть те, кто знаком с методами оптимизации, экономическими законами и категориями, не используют имеющиеся теоретические знания и зачастую поступают необдуманно и спонтанно.

Одним из первых трудов Д. Канемана и А. Тверски на эту тему стала статья «Суждения в условиях неопределенности: эвристика и искажения» (1974 г.). Спустя пять лет результаты исследований были обобщены в знаменитой статье «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска». В ней авторы на большом практическом материале доказали, что люди не могут рационально оценивать ни величины ожидаемых выгод или потерь, ни их вероятности.

Из теории перспектив следует несколько основных выводов:

• 1)    человек принимает решения в определенном контексте, сравнивая ситуацию с другими событиями;

• 2)    внутренняя реакция человека на потери и приобретения асимметричная: потери более значимы, чем выгоды;

• 3)    после того, как человек понес большие потери, его чувствительность к каждой последующей условной единице падает, и он начинает тратить вновь –так называемая «иллюзия невозвратных потерь»;

• 4)    человек неправильно оценивает вероятности исхода событий, преувеличивая вероятность маленьких значений и занижая высокие показатели.

Приведем несколько примеров. Если вы неожиданно получаете дополнительно 1000 рублей, то это, конечно, радует, однако если этот выигрыш произошел сразу после потери 5000 руб., то эта радость бу- дет в разы меньше. В этом проявляется эффект контекста и неприятие потерь.

Другой пример: психология поведения человека после приобретения дорогостоящего товара (например, iPhone 13 Pro Max стоимостью ~ 170 тыс. руб.). «Иллюзия безвозвратных потерь» ведет к тому, что, когда продавец предложит покупателю дополнительные аксессуары: чехол, стекло, дополнительная гарантия, салфетка для очистки и др., то тот, скорее всего, согласится. Это обусловлено тем, что по сравнению с уже потраченными денежными средствами дополнительные расходы кажутся незначительными, но «сохраняют и оберегают» основную покупку.

Выводы о причинах подобных решений изложены Д. Канеманом в книге «Думай медленно… решай быстро», которая была опубликована в 2011 году и стала бестселлером в среде бизнес-сообщества [2].

Это связано с особенностями мышления, для анализа закономерностей которого Д. Канеман выделил в психологии человека две системы, каждая из которых имеет характерные черты (рисунок).

Рисунок. Двухсистемный метод мышления

Систему 1 можно охарактеризовать как интуицию, так как ей свойственны ассоциативные, быстрые решения и действия, которые крайне трудно контролировать. Систему 2 можно представить, как рассуждения, для которых характерны обдуманные, относительно медленные решения, приня- тие которых требует умственных усилий [2].

Одной из причин нерационального принятия решений является частое доминирование Системы 1 над Системой 2. В результате этого человеку кажется верным наиболее простое решение, первым приходящее на ум.

В обычном состоянии Система 1 работает в автоматическом режиме, а Система 2 – в «спящем» и подключается только тогда, когда Система 1 сталкивается с какими-либо проблемами. Как правило, человек верит своим впечатлениям и действует согласно своим желаниям (т.е. под влиянием Системы 1), и обычно это вполне приемлемо, однако относительно сложные решения уже находятся за пределами «зоны комфорта».

В книге «Думай медленно… решай быстро» Д. Канеман выделяет семь основных ситуаций, возникающих в силу вышеописанных причин:

• 1)    «иллюзия истины» – когда что-то кажется человеку знакомым, то обычно он считает это правильным. Это решение «легковерной» Системы 1 и им часто пользуются в маркетинге;

• 2)    «эффект настроения» – хорошее настроение ослабляет контроль Системы 2 и ведет к появлению логических ошибок. И наоборот: плохое настроение – знак того, что что-то идет не так, «просыпается» Система 2, проводит более глубокий анализ ситуации и вероятность ошибок снижется;

• 3)    «эффект ореола» – распространение впечатления о человеке на все его действия. Если человек вам нравится, то нравится и все, что с ним связано. И наоборот. По этой причине более харизматичные люди обладают большей убедительностью. Вследствие этого, например, полицейские не разрешают свидетелям происшествия обсуждать его друг с другом до дачи показаний;

• 4)    «что видишь, то и есть» – частая причина того, что решения принимаются на основе отрывочных фактов, а не полного анализа информации;

• 5)    «автозамена» – если человек не знает ответа на сложный вопрос, то Система 1 быстро заменяет его схожим по смыслу, но более простым, при этом считая ответ на него, ответом на исходный вопрос;

• 6)    «счастливый случай» – человек склонен к каузальному (случайному) мышлению, поэтому при оценке действительно

случайных событий часто допускает ошибки. Он везде ищет закономерности, поэтому, например, нам кажется маловероятным, что родится подряд пять мальчиков и более вероятным, что пол детей будет разным, хотя эти события независимы;

• 7)    «мнимая убедительность» – для того, чтобы человек вам поверил, любым способом уменьшите его мыслительное напряжение (например, используйте яркие цвета, простые слова, четкий шрифт). В этом случае Система 2 не включится в работу и решение будет принято «легковерной» Системой 1.

Чрезмерная уверенность, переоценка имеющихся возможностей, навыков и средств, по мнению Д. Канемана, служат источником многих ошибок. Например, большинство людей, открывая первый бизнес, твердо убеждены, что он будет функционировать и приносить доход долгое время. Однако согласно статистике, в сфере малого бизнеса подавляющее большинство предприятий закрывается в течение первых двух лет после открытия.

Д. Канеман считал, что люди планируют что-либо и поступают определенным образом ради памяти и воспоминаний. По его мнению, именно то, что человек запомнил и является самым важным. Данное положение активно и часто используют маркетологи при создании рекламных проектов. Они делают акцент не на продолжительность рекламы, а на легкость запоминания. Десятисекундная реклама может быть гораздо качественнее, чем реклама, длящаяся минуту и более. При создании рекламы компании фокусируются на «помнящем я» зрителя и стараются как можно сильнее «зацепить» его.

Чтобы избежать или минимизировать ошибки Д. Канеман призывал обращаться к опыту и контексту. Например, медицинская сестра, которая впервые делает укол, отличается от сестры, которая делает его в сотый раз. Безусловно, с опытом приходит уверенность в движениях, а также уменьшается вероятность ошибки, т.к. выполняемое действие становится привычкой, а привычные действия мы выполняем, неосознанно и, как правило, без ошибок.

Д. Канеман утверждает, что в любой команде важно иметь циника. Такой «продуктивный пессимист» со своим критическим мышлением, анализируя происходящее крайне строго и четко, может предупредить и в дальнейшем предотвратить неблагоприятную ситуацию. В отличие от чересчур лояльных и оптимистичных работников, которые не замечают потенциальной угрозы в мелочах, циники, наоборот, будут внимательно и местами слишком придирчиво относиться к делу. Именно поэтому они могут предотвратить проблемы.

Развитие концепции принятия решений человеком нашло свое продолжение в работах профессора Чикагского университета Ричарда Талера, получившего в 2017 году Нобелевскую премию по экономике «за исследования экономических последствий ограниченной рациональности, социальных предпочтений и проблемы самоконтроля для индивидуальных решений людей и поведения рынков» [3], иными словами, «за вклад в исследование поведенческой экономики». Одна из самых известных его работ – книга «Новая поведенческая экономика: почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». В ней ученый показал, что при принятии решений люди руководствуются не логикой, а сиюминутными настроениями. Он ввел понятия:

• 1)    система «мысленных счетов» – ментальная бухгалтерия: человек по-разному относится к денежным средствам, полученным из разных источников, и расходует их на разные цели. Например, регулярные доходы, такие как зарплата, обычно направляются на покупку предметов необходимости, а нерегулярные (например, выигрыш в лотерею) – на развлечения и предметы роскоши;

• 2)    «эффект владения» – товар, которым человек уже обладает, имеет для него большую ценность, чем возможный к обмену, так как он уже потратил силы, время и средства на его приобретение;

• 3)    «честность» цены» – контекст определяет наши представления о том, насколько оправдана цена за товар (например, завешенная цена на напитки в

баре признается оправданной, а на тот же товар в магазине – нет).

Помимо этого, Р. Талер занимался исследованиями:

• 1)    парадоксов межвременных предпочтений и проблем самоконтроля;

• 2)    политики «подталкивания» – влияние на экономический выбор людей, не применяя прямых денежных стимулов для желательного поведения или жестких ограничений для нежелательного.

Примерами этих положений может служить то, что, увидев вещи со скидкой на распродаже, человек с большей готовностью их приобретает, чем такие же вещи, продающиеся по такой же цене, но без скидки. Или покупка подарков на праздники. Перед праздниками люди часто под влиянием настроения приобретают много подарков и тем самым расходуют большую часть денег, чего не наблюдается в обычное время. «Черная пятница» – тоже результат изучения поведения покупателей. Ценник 19990 рублей вместо 20000 рублей – из той же серии. Сюда же можно отнести предложения банков, когда реклама предлагает кредит по ставке от 18%, а на практике оказывается, что эта ставка доступна только при определенных условиях и для узкой категории заемщиков.

В современной действительности стремление избежать «человеческого фактора» при принятии решений привело к бурному развитию технологий искусственного интеллекта (AI). Он не зависит от случайных внешних факторов и принимает объективные решения (не считая случаев технической ошибки). Вследствие этого большинство крупных компаний стремятся автоматизировать принятие типовых решений с помощью машинного обучения.

Люди же субъективны и зачастую принимают решения нерационально или по-разному в однотипных ситуациях. Это происходит в силу разного воспитания, настроения, материального положения, культуры, социально-политической ситуации или под влиянием эмоций, что никак не свойственно машинам.

Эксперименты показали, что время суток влияет на принятие врачом решений, касающихся лечения пациентов. Например, утром, когда врач бодр, свеж и полон сил он более внимательно относится к выбору лекарств. Днем же или вечером под влиянием усталости доктор склонен чаще прописывать более «тяжелые» препараты. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере правосудия. На судью, как и любого человека, влияют внешние факторы, которые потом отражаются в суровости или

Подводя итог, отметим, что проблеме принятия решений последние полвека уделяется весьма пристальное внимание и результаты подобных исследований получили широкое применение на практике. Мы рассмотрели лишь наиболее значимые работы в этой области, изучение которых позволит избежать простейших ловушек и манипулирования, а также обращать внимание на некоторые «мелочи», которые на мягкости решения по делу.                  самом деле очень важны.