Инструмент продвижения товара на отечественном рынке

3адачи продвижения товара на рынок определяют коммуникационную политику. Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• 1)   паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;

• 2)   реклама;

• 3)   стимулирование сбыта;

• 4)   персональные продажи.

Паблик рилейшнз - это формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей.

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб PR. Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой - важная составная часть PR. Следует отметить, что здесь присутствует обоюдный интерес: для прессы компания - источник достоверной информации. Информация передается в форме пpecc-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• 1)    о назначениях руководства;

• 2)    о новых важных контрактах;

• 3)    об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

• 4)    о слияниях и поглощениях;

• 5)    о стратегических альянсах.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой. [3, С.198-202]

Реклама в отличие от PR - это коммерческая деятельность. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими и напоминающими.

Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре, объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д.

Для фазы роста актуальна цель убеждения , особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара в фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы .

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования и др. В зависимости от средства различают виды рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др.

Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная реклама и др.) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.) [3, С.202-205].

Стимулирование сбыта представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п., призванных ускорить, или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям и торговым предприятиям.

Объектами стимулирующих воздействий являются: покупатели; деловые партнеры; торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Рассмотрим основные из них: финансовые средства, упаковка, кампания расширенной продажи, сервисная политика, выставки и ярмарки, фирменный стиль.

• 1.    Самые значимые из средств стимулирования сбыта для покупателей – финансовые, включающие:

• •    скидки с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и т.д.; применяются с целью стимулирования продаж для постоянных покупателей, с целью подрыва слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.;

• •    кредит (краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный) стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров;

• •    гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;

• •    раздача или рассылка бесплатных образцов товара с целью повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке, а также для изучения мнения потребителей о товарах-образцах;

• •    премиальная продажа – подарки или бесплатное предоставление дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров;

• •    купоны, предоставляющие право покупателям, имеющих их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле, которые прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте. Купоны, как правило, используются на фазе зрелости и могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в разных изданиях [4, С. 241].

• 2.    В последнее время действенным инструментом маркетинга стала упаковка. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка - комплект).

• 3.    Важное средство стимулирование сбыта – кампании расширенной распродажи товаров, организуемые в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. В этом случае большое значение имеет правильная методика раскладки товаров, которая повышает общий объем продаж не только удешевленных товаров, но также и дорогих, не подвергшихся уценке. Данная тактика предполагает также предложение основного товара по относительно низкой цене, а сопутствующих аксессуаров или услуг по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операции при внешней видимости дешевизны. Также для привлечения покупателей в одном торговом зале могут быть подобраны товары, имеющие одну цену вне зависимости от их вида и назначения [2, С. 192].

• 4.    Сервисное обслуживание клиентов-потребителей в настоящее время рассматривается как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисная политика предполагает техническое обслуживание (предпродажное и послепродажное) проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара. Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.

• 5.    Еще одним эффективным способом стимулирования сбыта и поиска реальных покупателей являются выставки и ярмарки: демонстрации образцов своих товаров или услуг, а, возможно, и поиск торговых агентов. Они позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, составить представление о солидности фирмы и т.д. Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж, дает возможность узнать имена и адреса заинтересованных компаний и людей, которые могут помочь в дальнейшем развитии бизнеса и продвижении товаров. В основном данный метод стимулирования сбыта применяется для деловых партнеров.

• 6.    Фирменный стиль - это особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовый и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей и общественности, система идентификации товаров фирмы и ее самой. Основная задача фирменного стиля - сделать товары узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, защитить товары от подделок. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает:

Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара в глазах производителя. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Но не следует забывать, что элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга [1, С. 119].

Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов [3, С. 209-210].

• •    торговую марку (товарный знак) - зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

• •    логотип - оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы;

• •    фирменный цвет (сочетание цветов);

• •    единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы;

• •    другие фирменные константы.

Компании обычно разрабатывают как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные расходы на каждый способ стимулирующего воздействия. Стимулирование торговых партнеров в условиях конкуренции должно убедить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в больших объемах, рекламировать товар, продвигать торговую марку. [3, С.205-208]

Широко используемый способ продвижения товара на рынок – личная (персональная) продажа . Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях -прямой продажи). Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения; способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке; использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара; позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание. [3, С.208-209]

Коммуникативная политика компании позволяет выходить на новые ранки сбыта, увеличивать объем продаж, создавать положительный имидж компании и многое другое. Основными элементами коммуникативной политики являются: связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи. При выборе способа продвижения товара необходимо учитывать, характеристики продвигаемого товара, рыночную конъюнктуру, эффективность финансовых вложений.