Инструменты экономики впечатлений, создающие ценность

В настоящее время мы наблюдаем переход от массового и крупносерийного производства к выпуску отдельных или небольших серий модифицированных продуктов. Данный переход, а также набор инструментов для его осуществления назвали кастомизацией (Джозеф Пайн, Джеймс Гилмор., 1993).

Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна» изучал особенности потребительского поведения. Он придумал модель, в которой в начале 1980-х годов ввел понятие "просьюмер" от английского prosumer, означающее "прогрессирующее размывание границы, отделяющей производителя от потребителя". Согласно этой модели, как только базовые товары и услуги перестанут удовлетворять потребительский спрос, станет возможным дальнейшее увеличение производства за счет внедрения кастомизации.

Существует ряд причин перехода от экономики услуг к экономике впечатлений:

• 1.    Индивидуализация и потребность в аутентичности как мощные движущие силы экономики впечатлений.

• 2.    Желание покупателей получать дополнительные эмоции и впечатления во время покупок.

• 3.    Современные тенденции персонализации методов решения проблем клиентов, то есть некоторые вещи производятся в единственном экземпляре и для конкретного потребителя.

• 4.    Персонализация предпочтений для клиентов сервисно-ориентированной архитектуры предприятий, которые узнают о проблемах клиентов и находят подходящее решение для каждого конкретного случая.

Кастомизация играет важную роль в экономике впечатлений, позволяя создавать уникальный опыт для каждого клиента. Согласно Джозефу Пайну и Джеймсу Гилмору, кастомизация помогает сократить "уступки потребителя" -разницу между ожиданиями клиента и тем, что он на самом деле получает. Каждый человек уникален, поэтому реакция на один и тот же продукт или услугу может различаться. Если использовать кастомизацию, уступки потребителям будут минимальными.

В конце 20 века кастомизация использовалась в качестве инструмента отбора компании на рынке и привлечения новых клиентов через создание специального продукта для узкой аудитории.

Однако Чейз Ричард и др. в своей книге «Производственный и операционный менеджмент» описывают кастомизацию как инструмент снижения затрат компании, который позволяет клиентам вносить изменения в массовый продукт. Таким образом, суть продукта остается неизменной, а усилия компании сосредоточены на обеспечении сервиса, организации доставки и продаж. Результаты показали, что потребители ценят настраиваемый интерфейс розничной офлайн- и онлайн-торговли и получают от него больше преимуществ и опыта.

Кастомизация по характеру изменений продукта может быть нескольких типов (Чейз Ричард и др., 2006):

• 1.    Экспертная — создание продукта, который индивидуально настраивается для каждого клиента.

• 2.    Модульная — возможность выбора клиентом нужной конфигурации из предложенных вариантов компанией.

• 3.    Визуальная — основана на внешних атрибутах, таких как дизайн упаковки или форма продукта.

Существует также разделение кастомизации на основе производственного подхода (Джозеф Пайн, Джеймс Гилмор., 2011):

• 1.    Горизонтальная кастомизация — модификация существующих продуктов путем использования одинаковых компонентов;

• 2.    Вертикальная кастомизация — создание уникального продукта из уникальных компонентов, которые были специально созданы для данного клиента.

В 2018 году исследовательская компания Researchscape International изучила сферу кастомизации в Соединенных Штатах Америки и обнаружила, что 44% клиентов показали готовность вернуться в магазин в случае, если они получили продукт, основанный на их опыте покупок. 39% из этих покупателей поделятся со своими друзьям и родственниками о магазине, а 32% потребителей оставят положительный отзыв о компании.

Другой опрос, проведенный компанией Epsilon Data Management в 2017 году, показал, что 89% покупателей были готовы сотрудничать с теми финансовыми компаниями, которые согласятся учитывать личный опыт клиента.

Возьмем, например, «Циферблат» — первую в мире сеть заведений, где гостям предложили платить за время, проведенное там, а не за напитки и еду. История проекта началась в Москве, но позднее удачная идея распространилась в другие города и страны, включая Великобританию. Это из способов вовлечения эмоциональных инструментов в бизнес, которые можно транслировать на весь мир.

Обычно компании сосредоточены на решении своих проблем и задач, но они все чаще становятся более клиентоориентированными и начинают внедрять опыт клиента в свои продукты. Для улучшения взаимодействия с клиентами используются различные решения, например, настройки веб-сайтов, хранение истории платежей и подготовка предложений на их основе, а также советы о других продуктах, которые могут быть полезны в текущей ситуации.

Кастомизация - это стратегия управления, которая учитывает потребности конкретного потребителя при проектировании, маркетинге и эксплуатации продукта. Для реализации этой стратегии необходима новая система управления, ориентированная на клиента.

Согласно исследованию Piller, F., Koch, M., Shubert, P. & Moeslein, массовая кастомизация может быть не связана с взаимодействием и интеграцией с клиентами, так как диалог между компанией и клиентами не проводится. Клиенты могут создавать ценность только путем выбора заранее определенных альтернатив для проектирования или модификации своего продукта. Поэтому определение "prosumer", которое ввел Тоффлер, не применимо к массовой 74

кастомизации. В данном случае клиенты являются в большей степени со-дизайнерами, а не сопродюсерами.

Массовая кастомизация не отвечает всем требованиям глобального рынка, продукты и услуги должны производиться и доставляться “в режиме общения от человека к человеку с меньшим использованием средств массовой коммуникации”. Следовательно, компаниям пора перейти от массовой кастомизации к стратегии совместного создания, что станет главным конкурентным преимуществом. Такая коллаборация - это совместное создание ценности компанией и заказчиком, что будет взаимовыгодно обеим сторонам:

• •    Компании смогут улучшить конечный продукт, позволив клиентам принимать участие в производственном процессе, начиная со стадии разработки идеи, и заканчивая финальными штрихами в дизайне продукта;

• •    Потребители же получат превосходные персонализированные продукты и услуги, которые будут максимально совпадать с их желаниями.

Сотрудничество подразумевает общение, заинтересованность и вовлеченность обеих сторон, и оно может быть эффективным в том случае, если и компания, и потребитель имеют равный доступ к информации. Следовательно, компании должны быть прозрачными и открытыми, что, в свою очередь, приводит к лучшей оценке потребителями всех связанных с принятием того или иного решения рисков или выгод.

В целом, если компании хотят не только оставаться на плаву, но и оставаться конкурентоспособными, они должны уметь совместно создавать уникальные впечатления со своими клиентами.