Интеграция B2B бренда премиум сегмента в профильное мероприятие как эффективный инструмент стратегии продвижения

В последнее время задачи по поддержанию имиджа компании и работа по укреплению связей с потребителями становятся приоритетными, так как привлекать новых клиентов становится все сложнее. Актуальность разнообразных деловых мероприятий: форумов, митапов, конференций и интеграций в них приобретает особое значение для участников рынка B2B. Основной целью интеграции в мероприятие можно считать обеспечение качественных, а не количественных бизнес-контактов между представителями бренда и посетителями. Значимости бренд-интеграций в практике продвижения компании на рынке ни раз подтверждалась зарубежными и отечественными исследователями. Применение бренд-интеграций на рынке В2В является достаточно новым, но уже популярным инструментом для продвижения своих товаров и услуг. Данный инструмент позволяет получать реальный отклик от целевой аудитории, выявлять потребности клиентов в товарах бренда, анализировать особые запросы, и ориентироваться на изменения спроса. Кроме того, конкуренты компании, которые также присутствуют на мероприятии - это ценный источник информации. От них можно узнать последние новости, тенденции и изменения на рынке [1].

Многие профильные мероприятия, куда может интегрироваться бренд, представляют собой уникальные площадки по обмену опытом, ценной информацией о деятельности на рынке. Информационное поле, которое создается на мероприятии и нетворкинг - это наиважнейшие элементы бренд-интеграции.

Еще одним важным аспектом бренд-интеграции является формирование уникальной внутренней среды, и приобретение нового опыта, то есть создание определенной атмосферы и потребительской культуры. В процессе интеграции задействованы, как представители бренда, так и организаторы мероприятия. Можно сделать вывод, что процесс подготовки и реализации, представляет собой диалог между представителями нескольких индустрий [2].

Бренд-интеграция в профильное мероприятие может способствовать достижению нескольких целей:

• -    установление связи с потенциальными потребителями;

• -    поиск новых партнеров;

• -    расширение целевых групп;

• -    изучение конкурентной среды;

• -    наблюдение за ситуацией на рынке и в отрасли;

• -    поиск новых технологий и материалов для собственной продукции;

• -    повышение имиджа и узнаваемости бренда.

Перед интеграцией проводится тщательная подготовка на аналитическом уровне. Ставятся цели, проводится исследование рынка, аудитории, конкурентов и, непосредственно, поиск мероприятия для интеграции. Приоритет в выборе целей ставится на долгосрочные задачи компании [3].

В секторе B2B бренд-интеграции в мероприятия являются актуальным инструментом продвижения, несмотря на активное развитие современных медиаканалов, к которым относятся способы коммуникации, связанные с интернет-технологиями. Это официальный сайт компании, видеоблоги, форумы, социальные сети и другое.

Компании видят важность развития интерактивных форм коммуникаций, формируя устойчивое понимание в необходимости их использования. Так, особую популярность в последнее время приобрели он-лайн-мероприятия, которые подразумевает применение сети Интернет, где участники посещают виртуальные стенды компаний [4].

Таким образом, использование бренд-интеграций в профильные мероприятия может формировать лояльность потребителей, улучшать качество взаимодействия с ними, а также повысить продажи и укрепить имидж бренда на рынке [5].

На примере бренда строительных материалов премиум-класса «ОДИН», являющегося партнером международной сети GreenCoat и производителя премиальной кровельной продукции ARMO, рассмотрим опыт использования интеграции в выставку MosBuild 2022 для продвижения на рынке, который является высококонкурентным и развивающимся.

Компания «ОДИН», которая представлена в северо-западном регионе Российской Федерации, присутствует на рынке более 17 лет. Бренд специализируется на поставках и на производстве премиальных кровельных и фасадных материалов европейского качества для сегмента B2B.

На данный момент компания располагает производственно-складским комплексом общей площадью 11000 м2, большим парком современного оборудования для переработки тонколистового полимерного металла, а также сплоченной командой профессионалов, выпускающих продукцию под собственным брендом ARMO.

Для продвижения своей продукции и услуг компания использует прямые продажи, участвует в выставках, организует PR-мероприятия, управляет контентом собственного официального сайта и имеет официальные страницы в социальных сетях.

Компания имеет следующие мотивы для интеграции в мероприятие:

• -    бренд-интеграция является эффективным каналом продвижения на рынке строительных материалов;

• -    благодаря интеграции можно провести маркетинговое исследование, и получить реальные запросы клиентов;

• -    есть возможность найти новых партнеров.

Основной целью интеграции было продвижение бренда «ОДИН», являющегося партнером международной сети GreenCoat и производителя премиальной кровельной продукции ARMO.

Задачи бренд-интеграции:

• -    создание дилерской сети;

• -    увеличение лояльности существующих и сомневающихся клиен-тов/партнеров;

• -    повышение узнаваемости бренда и укрепление репутации.

Выставка строительных и отделочных материалов MosBuild проводится уже 28 лет. Все эти годы команде MosBuild удается собирать наиболее полный ассортимент качественных товаров для строительства и отделки. Выставка включает в себя 15 тематических разделов, которые охватывают все этапы строительства и отделки зданий и помещений. На площадке MosBuild в 2022 году работал Архитектурный лекторий, Зона мастер-классов, Лекторий для дизайнеров и Форум DIY.

На выставке MosBuild 2022 компания «ОДИН» была представлена на стенде, который отличался современным дизайном и цветовой гаммой в фирменном стиле бренда. Вместо большой и закрытой переговорной комнаты использовался открытый стенд, который могли посетить все участники выставки в целях ознакомления с продукцией. Также, у них была возможность присесть за стол, полистать каталоги и получить необходимую консультацию по продукции. Макет выставочного стенда представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Макет выставочного стенда бренда «ОДИН»

Эффект от инженерного и дизайнерского решения «открытого стенда» получился таковым, что проходящие мимо посетители видели активную работу на стенде, об- суждения, презентации продукции, выступления экспертов, и это, в свою очередь, создавало необходимую атмосферу и вызывало интерес у посетителей. Также, на стенде был представлен контент в виде печатной продукции: каталоги, буклеты, справочники с информацией о бренде.

По итогам проведения интеграции бренда «ОДИН» в мероприятие MosBuild 2022 было собрано 250 новых контактов.

Исходя из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что бренд-интеграция в профильное мероприятие позволяет компании решить важные вопросы: от укреп- ления имиджа и репутации до увеличения объема продаж. Однако, рассматривать интеграцию исключительно как способ для решения выбранной задачи нецелесообразно, поскольку комплексность данного маркетингового инструмента определяет его многогранность. Успешность применения бренд-интеграций в стратегии продвижения зависит от единого подхода, грамотного анализа рынка и ориентации на запросы конечных потребителей [6].