Интеграция маркетинговых технологий и сервисной компоненты в туристской индустрии

Невероятно, но факт – в поисках пути к сердцу потенциальных клиентов участники мирового туристского бизнеса выбирают самую длинную и извилистую дорогу. Почему туроператоры и их клиенты стремясь ехать в одном направлении берут разные билеты. Как привлечь в туристскую компанию новых клиентов и заручиться их расположением? В условиях современного рынка старых добрых приемов явно недостаточно. Уже в ближайшем будущем для работы с клиентами туристским агентствам всех категорий потребуются технологии, с помощью которых можно будет четко сегментировать потенциальных путешественников и позволять им получать то, что они хотят. Мировую туристскую индустрию будоражат две тенденции.

Первая - снижение в течение последнего года темпов онлайн-бронирования туров в первую очередь на таких ресурсах как Expedia и Travelocity и падение к ним интереса клиентов.

Вторая - повышение вероятности восстановления «авторитета» традиционных туристских агентств: пресытившиеся продолжительным по времени и безличным сервисом сайтов онлайн-бронирования потребители поворачиваются к обслуживанию с «человеческим» лицом - агентам бюро путешествий, которые помогут выбрать из массы предложений самое подходящее, купить билеты и совершить другие смежные манипуляции [1]. В то время как игроки других сегментов бизнеса, такие, к примеру, как ритейлеры, активно используют Интернет и базы данных для сбора информации о предпочтениях клиентов, большинство участников туристского рынка стали заложниками так называемого обслуживания формата «на все случаи жизни». Они концентрируются главным образом на цене и практически не прилагают усилий для того, чтобы «подогнать» свои предложения под специфику требований того или иного сегмента потребителей [2].

В то же самое время участники этого рынка - традиционные туроператоры, службы онлайн-бронирования, агенты бюро путешествий, поставщики услуг, такие как авиакомпании и сети отелей, - продолжают тратить десятки миллионов долларов на создание и поддержку привлекательных сайтов, мощных служб онлайн-заказов, развитие обширных маркетинговых баз данных. При этом, согласно исследованиям, проведенным IBIS World, Интернет до сих пор используется клиентами главным образом для простейших операций - поездок на короткие расстояния, перелетов между соседними городами, заказов номеров в отелях. Несмотря на все применяемые технологии, большинство туристских компаний знают о своих клиентах невообразимо мало.

В Европе эта ситуация оказалась чреватой волной слияний между традиционными туроператорами. Так Thomas Cook объединился с MyTravel, TUI – с First Choice Holidays. Эти шаги обусловлены желанием компаний понизить конкуренцию, увеличить прибыль за счет экономии средств и устранения перенасыщения рынка, на котором прочно обосновались онлайн-агентства. Однако все эти предприятия до сих пор не решили ключевых проблем туристской индустрии - как отличить предложения одной туристской компании от предложений ее конкурентов.

Туристские компании проигрывают за счет того, что не пытаются узнать как можно больше о своих клиентах, настоящих и потенциальных. Несомненно, что успех в этом бизнесе в ближайшие годы будет обусловлен четким пониманием вкусов и потребностей клиента, а также способностью перекраивания продуктов и сервисов в оригинальные, тщательно подогнанные под нужды различных категорий путешественников. Для каждой из категорий потенциальных клиентов и их специфических запросов, начиная с тех, кто планирует выбраться из дома на праздники и, заканчивая планирующими долгосрочные командировки, должны быть разработаны специальные маркетинговые решения. Это позволит увеличить товарооборот туристских предложений и синхронизировать спрос и предложение. Другими словами, компании должны совместить высокий уровень технологий и отличный уровень сервиса с «человеческим» лицом. Таким образом, сегментация клиентов требует работы в трех основных направлениях:

• 1.    Стратегия. Каждая категория потребителей требует собственный оригинальный продукт и его преподнесение, специфичный брендинг и сервис [3].

• 2.    Тактика. Для каждого из сегментов потребителей компании должны выбрать соответствующие каналы дистрибуции. Агенты должны быть подобраны в соответствии со своей клиентской базой, а программы повышения лояльности клиентов - делать акцент на самые сильные мотивирующие факторы для каждой категории.

• 3.    Практика. Все точки контакта с клиентом, включая общение с агентом, call-центры, сайты, должны базироваться на маркетинговых технологиях, позволяющих говорить с каждой категорией клиентов на одном языке.

При этом ни один из этих пунктов не будет работать без предварительного переосмысления роли информационных технологий в туристской индустрии в целом. Широко распространенные в настоящее время системы бронирования, основанные на поисковых базах, больше не актуальны. Вместо этого компании должны работать над развитием инструментов, позволяющих собрать максимально подробную информацию о предпочтениях клиентов, соединять эту информацию с мощными маркетинговыми базами данных, а также использовать гибкие мультиканальные IT-технологии. Онлайн-интерфейсы также должны быть улучшены, сопровождаться клиентскими форумами, видео и качественными фото. Плюс все эти сервисы должны быть доступны на мобильных носителях. К примеру, Travel 2.0.

Однако, если участники этого рынка хотят заполучить и удержать действительно выгодных клиентов, им нужно предлагать нечто большее. Они должны быть способны достойно и отлично преподнести широкий ассортимент возможностей, среди которых – авиарейсы, отели, машины, туры, билеты и др. Так, онлайн-сервисы должны помогать туроператору составлять полное предложение, делая его максимально привлекательным для клиентов.

Операторы должны иметь возможность составлять заказ и назначать ему цену в реальном времени, иметь в распоряжении технологию, позволяющую незамедлительно направлять клиента к персональному решению и подстраивать план путешествия под финансовые возможности каждого потенциального путешественника. Для этого потребуется усовершенствованная система бронирования и подбора предложений.