Интeгрировaнныe мaркeтинговыe коммуникации как способ презентации бренда

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов презентации товара и инструментов обратной связи с потребителем. Под концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций понимается процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Причина, по которой данная система была признана практичной, кроется в том факте, что традиционные инструменты маркетинга уже не могли дать уровень эффективности, необходимый для успешного развития компаний в условиях изменяющегося рынка.

Поэтому многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу.

На сегодняшний день существует тенденция к интеграции традиционных инструментов маркетинга, таких как реклама, PR, стимулирование сбыта, и пр., которая, безусловно, является результатом активного развития рекламы. Ранее, коммерческие организации представляли различные составляющие коммуникации как обособленные виды деятельности. Позиция бизнеса изменилась в последние годы, теперь организации предполагают достаточно систематизированное и целостное видение коммуникационной работы, в качестве особого комплекса видов деятельности, включающего в себя функции PR, рекламы, маркетинга.

В середине 1990-х ГГ. ХХ века концепция ИМК начала приобретать свой современный вид. Различные отрасли бизнеса и занятые в них лица проявили готовность к освоению принципиально нового подхода. В рамках обновленной стратегии «бизнес-структуры стали задумываться о своем позитивном имидже - как в глазах собственных сотрудников, так и в сознании окружающего мира».

Проанализировав сходства возникшей стратегии с традиционным представлением о маркетинге, можно заключить, что предыдущий этап ее развития был склонен к синергии: это выражается в классической концепции комплекса 4Р (price, promotion, product, place). Сам по себе процесс продвижения и рекламы товара требует комплексного подхода. Принцип комплексности и взаимосвязанности прослеживается на всем протяжении развития маркетинга как дисциплины и стратегии. Тем не менее, помимо вовлечения в процесс разнообразных коммуникационных инструментов, образующих впоследствии систему ИМК, прослеживается ряд не менее важных изменений на уровне взаимоотношений компании -продавца и потребителя. Эти отношения выходят на принципиально новый уровень, традиционная стратегия «товар ради товара» сменяется совершенно новым подходом – «товар ради потребителя»: таким образом, формируя и наполняя значением термин «потребительская ценность».

В том случае, если компания преследует цель осведомить общественность о своем продукте, то наиболее подходящим способом сделать это станет классическая реклама. Если же цель продавца – обеспечить тотальную достоверность, в особенности, касательно корпоративных взглядов или суждений о том или ином продукте, то в этом случае, куда более результативным может стать привлечение связей с общественностью. Когда усиление вовлеченности общественности является основной целью компании, то не обойтись без привлечения event–маркетинга, который лучшим образом отвечает этой цели. Коммуникативная ценность каждого маркетингового инструмента по - своему уникальна. Основной принцип ИМК - стратегии заключается, главным образом, в комбинировании и грамотном сочетании этих и других составляющих продвижения товара, отвечающих поставленной цели. Российские эксперты демонстрируют строение стратегии ИМК путем объединения и сочетания нескольких маркетинговых инструментов: медиапланирования, стратегического планирования и теории позиционирования.

• 1.    Интеграция выбора: какой способ сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации является наиболее эффективным?

• 2.    Интеграция позиционирования: каким образом стоит согласовывать каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение с позиционированием марки?

• 3.    Интеграция плана - графика: в каких точках маркетинговых планов стимулирования сбыта информация достигает покупателей и увеличивает скорость принятия ими решений в пользу конкретной торговой марки?

Существовал ряд причин, предшествовавших появлению самой концепции ИМК:

• 1.    Реклама характеризуется стремительным распадом на ряд подкатегорий, таких как связи с общественностью, стимулирование сбыта, event, прямой маркетинг, дизайн. Соответственно, появляются соответствующие узконаправленные рекламные агентства. Как свидетельствует практика, узкая специализация отрицательно сказывается на эффективности рекламы. Это связано с тем, что массовая реклама исчерпала себя, потеряла способность удовлетворить потребности аудитории. Но справедливо отметить, что реклама утратила высокую степень своей эффективности, главным образом, потому что изменился и сам потребитель. Для потребителей характерно стремление к двусторонней интерактивной коммуникации с производителем товаров и услуг, стремление к максимальной информированности. Такой потребитель, выставляющий свои четкие требования и критерии оценки продавца, предпочитает компании, обладающие максимально выраженной социальной позицией. Потребитель нового типа отличался выраженной индивидуальностью, потребление для него - самоценный вид деятельности. Так же стоит отметить, что потребителям свойственно проявление особого интереса и внимания к мнениям знаменитостей, медийных личностей, которых называют лидерами мнений.

• 2.    Технологический прогресс предоставил компаниям возможность использовать принципиально новые каналы и способы связи, донесения информации до потребителя. Это открытие стало мощным толчком к возникновению стратегии ИМК. Еще несколько лет назад у рекламодателей был доступ к небольшому количеству телевещательных сетей и пяти-шести телевизионным станциям, в настоящее время выбор каналов распространения рекламной информации колоссально увеличился.

• 3.    Сокращение маркетинговых бюджетов и рост агрессивности компаний-конкурентов также стимулировало становление ИМК.

• 4.    По мнению западного эксперта Дона Шульца одной из базовых причин о возникновения комплекса ИМК, стало выделение понятия «целевая аудитория» и переход в рекламе сосредоточенности на массовой аудитории к сосредоточенности на целевой аудитории. Таким образом, выделяется особый индивидуализированный подход компаний к своим непосредственным клиентам.

В связи со строгой направленностью на достижение коммерческого успеха сделок, компании больше внимания уделяли изучению собственного товара и способу информирования о нем потребителей, в то же время, не слишком заботились о самих потребителях. Таким образом, исторически сложилась тенденция к охвату максимальной потенциальной аудитории при наименьших финансовых и трудовых затратах рекламодателя.

Традиционно модель работы рекламодателя была следующей:

Определялся вид товаров или услуг, который компания хочет производить и продавать на рынке. Благодаря финансовым расчетам определялся оптимальный объем реализации товара для получения желаемой прибыли. Осуществлялся выход на рынок с учетом определенных критериев.

При такой модели ведения бизнеса, реклама имела одну основную функцию – функцию сбыта товара для получения запланированной прибыли.

Массовая реклама призвана находить потенциальных покупателей для каждого из различных рынков: «считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет».

Ключевое стратегическое различие традиционной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в прямой переориентации интереса компании от собственного товара, его ценности и пр. к потребителю: его поведению, желаниям, ценностям и пр.

Итак, ИМК представляют собой стратегию установления связей с потребителями товаров, коренным образом отличающихся от традиционных методов взаимодействия, использовавшихся крупными рекламодателями ранее. «Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров либо услуг компании-производителя».

Эффективность ИМК достигается путем сложения результатов, достигнутых в ходе взаимодействия компании и потребителя. Правильно спланированная рекламная стратегия, включающая в себя комбинацию различных способов воздействия на потребителя, дает гораздо более весомый результат, чем результат сложения отдельных коммуникационных достижений.

Реализация ИМК включает в себя несколько процессов: выделение целевой аудитории и дальнейшее ее изучение через маркетинговые, социологические, психологические и другие инструменты. Западные теоретики полагают, что при реализации комплекса ИМК «первично желание». Еще один достаточно важный фактор при формировании успешной рекламной кампании - изучение покупательского поведения в прошлых сезонах с целью определения покупательских мотивов и покупательской способности. Именно на этом принципе и строится удачная ИМК-стратегия.

Важно отметить, что в цепи ИМК существуют ключевые понятия, благодаря которым, данная стратегия функционирует. По мнению западных экспертов, самое важное из них - инсайт потребителя или ключевой мотиватор покупателя. Инсайт – (от англ. insight) – внезапное и невыводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы.

Термин «инсайт» происходит из психологии середины ХХ века и эффективно используется западными рекламщиками, постепенно перекочевав и в современное учение о рекламе. Понятие инсайта получило свое ключевое значение в процессе изучения творчества с психологической точки зрения. С точки зрения творчества, инсайт являет собой попадание решения, которое было найдено в процессе бессознательной мыслительной работы человека, в фокус его сознания и концентрация на нем. На сегодняшний день, понятие инсайт успешно применяется в рекламе и используется для обозначения абсолютно целостного и оригинального взгляда потребителя тот или иной на бренд или категорию товара, понимание которого должно сформировать позитивный имидж рекламодателя и привести к созданию эффективной стратегии продвижения.

Изучение и анализ инсайта, как внутренней мотивации потребителя, происходит в ходе комплексного анализа ценностей, мотивации, стиля жизни и его социальных представлений. Ключевая задача подобного изучения заключается в обеспечении полного понимания и погружения всех сотрудников, связанных с продвижением бренда (команду клиента, креативного и медийного агентств), в мотивационную глубину суждений потребителя с целью оптимизации процесса разработки рекламной кампании и увеличения ее успешности. На практике «инсайт» потребителя можно описать сменой трех последовательных фаз:

• 1.    Первичный brainstorming (мозговой штурм) основывающийся на имеющихся социально-демографических данных о потребителе;

• 2.    Организация фокус-группы, глубинных интервью, социальных опросов, исследований с потребителем;

• 3.    Повторный brainstorming (мозговой штурм), для обобщения полученной информации выявления ключевых факторов воздействия на потребителя.

Целевая аудитория отличается собственной индивидуальностью и поведенческими особенностями. Инсайт каждой целевой группы базируется на ценностных установках конкретного бренда: «Я ценю свою жизнь» – таков инсайт потребителей торговой марки Volvo.

Big idea–глобальная идея рекламной компании целиком и полностью базируется на понятии инсайт, чем лучше сформулирован инсайт - тем эффективнее будет эта идея. На ее основе базируется интегрированная коммуникация – особенный посыл, отражающий работу глобальной идеи в реаьной жизни, который доносится до потребителя одним из множества средств ИМК. «За общение без понтов» – глобальная идея торговой марки «Клинское».

Глобальная идея формируется на основе целевого блока, который содержит следующие элементы:

• •    маркетинговые цели;

• •    коммуникативные цели;

• •    целевые аудитории (первичная, вторичная, фокусная);

• •    анализ текущей ситуации.

Кроме того, на этом тапе происходит выбор типа ИМК-сообщения. Существует особая типология ИМК-сообщений, под ней подразумевается модель различных типов сообщений, которые исходят от организации в адрес потребителя.

Сандра И. Мориарти выделяет следующие типы сообщений:

Запланированные сообщения - сообщения четко отвечающие контексту целенаправленной деятельности по коммуникации. Это могут быть рекламные сообщения, мероприятия в рамках связей с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и пр. Большинство организаций в своей деятельности направлены именно на этот тип сообщения.

Предполагаемые сообщения - сообщения, передаваемые клиентам посредством впечатлений, которые компания или торговая марка производит на своих клиентов.

Поддерживаемые сообщения - сообщения, доходящие до своего адресата посредством услуг: непосредственные контакты с потребителем, отношение пользователя к инструкции, к самому товару, простота получения услуги и пр.

Незапланированные сообщения - наиболее неоднозначный тип сообщений, которые могут доходить до потребителя путем получения информации из СМИ, от групп защиты потребителей. Это может быть отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании или катастрофы на производстве, скандалы, в которых замешана компания. Такого рода сообщения могут как повысить престиж компании и сработать на благо, так и сильно подпортить репутацию производителя и оказать самый неожиданный негативный эффект.

Такая типология, по словам Сандры И. Мориарти, позволяет внедрить в систему коммуникаций корпорации логическую структуру для разработки стратегий дальнейшей коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления этих стратегий. Классификация по типам сообщений исключает однонаправленный информирующий посыл, раскрывая различные функции сообщения и помогая рекламодателю настроиться на обратную связь с потребителем. Чем разнообразнее виды коммуникативных сообщений, тем большее количество аудиторий может охватить рекламодатель. При учете данной классификации, автор проекта соблюдает главный принцип ИМК – индивидуальный подход к клиенту, как более конструктивная замена массовой рекламы. Предполагаемые сообщения позволяют собрать как можно больше информации о потребителе и на ее базе наиболее четко разработать маркетинговую стратегию. Данная классификация предоставляет возможность расширить спектр сообщений для целевой аудитории, привлечь ее внимание в случае их необычного использования.

Далее, сам процесс ИМК представляет собой процесс определения маркетинговых инструментов, которые призваны достичь поставленных перед проектом поведенческих целей, выбираются совершенно конкретные маркетинговые инструменты для проведения маркетинговой кампании (реклама, связи с общественностью, event, стимулирование сбыта и пр.)