Интернет-маркетинг: особенности развития, трансформация классического маркетинга в электронной коммерции, перспективы в условиях кризиса

В кризисные времена развитие такого направления, как интернет-маркетинг прогрессирует еще с большей скоростью по ряду причин: отсутствие физических границ рынка, лёгкость «входа» в рынок (все участники находятся в сопоставимо равных стартовых условиях), минимальные издержки на продвижение и т.д.

Рассматривая интернет-маркетинг, как качественно новую форму организации маркетинга, можно увидеть повторение этапов пути общей теории маркетинга, которые характеризуются тремя концепциями традиционной теории маркетинга, сформировавшимися в 1930-40гг.

Рассмотрим эти концепции.

• 1.    Распределительная. Приводит к общему знаменателю эффективность маркетинговых мероприятий с обеспечением рациональной доступности товара на рынке. При малой конкуренции (как в традиционном маркетинге) или постоянном притоке новых потребителей (как в интернет-маркетинге) распределению отводится доминирующая роль в организации продаж.

• 2.    Институциональная. Связывает эффективность маркетинговых мероприятий с эффективностью взаимодействия всех заинтересованных сторон. Несмотря на отдельные примеры лидирующих в Интернете компаний, общие правила рыночного поведения, делающих эту концепцию общепринятой, пока не выработаны.

• 3.    Функциональная. Рассматривает эффективность маркетинговых мероприятий в разрезе осуществления маркетинговых функций, использования инструментов. Эта концепция имеет место при становлении устоявшейся структуры рынка.

Все три концепции отражают в своем взаимодействии сложность системы маркетинговых отношений и требований рынка.

Рисунок 1-

Основным направлением работы интернет-маркетинга являются новые возможности, связанные с сокращением транзакционных издержек. Это обуславливает тот факт, что лидирующую позицию здесь занимает не товарная политика, что отличает интернет-маркетинг от традиционного, также не коммуникативная политика, которая характеризует индустриальную экономику, и даже не маркетинговые исследования. Первостепенное значение в интернет-маркетинге играет сбытовая политика.

1.Товарная политика

1.Сбытовая политика

2.Ценовая

политика

2.Ценовая политика

3. Сбытовая

политика

З.Товарная политика

Коммуникативная политика

Коммуникативная политика

Рисунок 2-

Таким образом, можно говорить о том, что главной функцией Интернета является именно сбыт. Участники «он-лайн экономики» в сети видят, в первую очередь, площадку сбыта, а не коммуникативный инструмент или возможность маркетинговых исследований.

Субъектами Интернет рассматривается как большой рынок с легкой «точкой входа» и ровным распределением конкуренции. Прочие же моменты являются вторичными.

Второе место по важности для сетевой коммерции занимает ценовая политика.

Малые предприятия могут успешно конкурировать с крупными традиционными субъектами рынка за счет сокращения транзакционных издержек, в электронной торговле они существенно ниже, чем в традиционной. Также отметим, что основой мотивации покупателей приобретать товар в интернете является его более низкая цена, а ценовые возможности привлечения клиентов интернет-продавцов выше, чем в традиционном бизнесе (снова играет роль снижение издержек).

Всего третье место занимает товарная политика в системе интернет-маркетинга. Сетевые коммерсанты не являясь производителями, продвигают не сами товары, а информацию о товарах. Конкурентными преимуществами в интернете являются не сами товары как таковые, а методы их продвижения. Интернет-магазины дают значительно большую мобильность в выборе товара, нежели традиционная тоговля.

Как и в традиционной маркетинговой системе на последнем месте находится коммуникативная политика. Логика такого положения достаточно проста: коммуникации не способны продвинуть товар в условиях, когда он недоступен, намного дороже аналогов и не отвечает потребительским запросам.

Подводя итог, следует отметить, что в настоящий момент в интернет-маркетинге доминирует распределительная концепция, потенциал дальнейшего развития которой далеко не исчерпан. Практически ежегодно в Интернете появляются новые способы продвижения (социальные сети, блоги и т.д.) и связанные с ними целевые рынки.

Интернет-маркетинг превратился в самостоятельную и самодостаточную форму маркетинга, с присущими только её особенностями и механизмами реализации.

Также особенностью развития интернет-маркетинга является то, что в кризис это направление только усилило свой рост, укрепив конкурентные преимущества интернет-коммерции как системы.