Интернет-технологии в этнокультурном брендировании (на примере Мурманской области)

С развитием технологий и сервисов Интернета меняются социальные институты, в том числе их способы формирования общественного мнения, географических образов территорий и образов «воображаемых» этнических сообществ, населяющих эти территории. Актуальность изучения этих трансформаций определяется возрастающим значением брендирования регионов в контексте политического и экономического управления, укрепления региональной идентичности населения, популяризации и сохранения этнокультурного наследия.

Для современного этнологического и антропологического знания интернет-технологии представляют интерес не сами по себе, а как часть социокультурной системы [16]. Речь и о дополнительном исследовательском поле, которое предоставляет Интернет, и о модернизированных рабочих методах. Как отмечают исследователи, если раньше для этнографов важно было зафиксировать вид, форму, назначение объекта традиционной культуры, то сегодня фокус внимания перемещается на технологические приемы, в том числе сетевые [9: 32]. Открываются новые воз- можности кросскультурной и межэтнической коммуникации, хотя сам принцип этничности, определенный еще Ф. Бартом [13], остается прежним: идентичность группы проявляется только в условиях взаимодействия с другими социальными группами. Данный подход актуален, несмотря на появление новой, виртуальной этнич-ности (или киберэтничности, веб-этничности), выделенной М. Постером и понимаемой как взаимодействие реальных и виртуальных элементов в конструировании этнических групп [17]. Этническая группа, все более обрастая виртуальными элементами, становится «воображаемым сообществом», которое, по Б. Андерсону, функционирует благодаря институтам общественного мнения [1]. Современный Интернет, по сути, соединяет в себе все эти институты, так как служит площадкой, на которой действуют СМИ, органы административной власти, образовательно-просветительские учреждения и мн. др.

На смену понятию этнического образа, которым оперировали этнологи, говоря о межэтнической коммуникации, приходит понятие бренда. Соответственно, процесс продвижения бренда – брендирование. Большей частью это явление рассматривается в цифровом формате, обозначаемом как e-branding. Под территориальным брендом (или имиджем места в терминологии Ф. Котлера) обычно подразумевают сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места [15], совокупность эмоциональных, материальных и других элементов, создающих уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании [14]. Как в случае этнического образа и «воображаемого сообщества», создание и продвижение бренда происходит за счет институтов общественного мнения или, иными словами, за счет «креативной стратегии, основанной на современных коммуникациях, умении правильно использовать имеющийся потенциал, на способности преподнести его потребителю» [8: 88].

Территориальные бренды помогают понять и изучить этнокультурные бренды. Во всяком случае, в знаменитом «шестиугольнике Анхольта» население региона, его история и культура являются неотъемлемой частью структуры территориального бренда [12: 21]. Территориальный и этнокультурный бренды восходят к общей идее – путешествию, перемещению в пространстве с некоторыми целями. Изначально в идею этнографического познания было заложено путешествие по новым, неизведанным территориям, и межэтническая коммуникация, особенно в сети Интернет, бесконечно расширяющей или, наоборот, стирающей любые пространственные гра- ницы, воспринимается во многом как межпространственная коммуникация. Аналогом виртуальному погружению в этническую культуру посредством Интернета является реальное явление – этнографический туризм. Сама виртуальная сеть тесно связана с понятием пространства, пусть и не строго в географическом смысле:

«Современный этап в отношениях человека с компьютером опирается на человеческие навыки распознания в пространстве. <…>. Вместо одномерной линейной строки символов – двумерное пространство, в котором распределена информация, так что фокус внимания пользователя может перемещаться от одного места к другому» [11: 139].

Территориальное и этнокультурное брендирования (брендинг) объединяются и основополагающим понятием границ: в случае территориального брендинга – фиксированных, возникших исторически вместе со становлением государственности и разделением границ между возникающими землями [15: 57], в случае этнокультурного брендинга – субъективных, определяемых такими символическими маркерами, как язык, религия, ритуалы, общее прошлое [13].

ОСОБЕННОСТИ ЭТНОКУЛЬТУРНОГО ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИРОВАНИЯ

Этнокультурное брендирование эпохи Интернета, безусловно, расширилось за счет новых, специфических методов виртуальной сети по сравнению с письменной, «доинтерне-товской» традицией. Бренд требует своего выражения в визуальных, вербальных и ментальных проявлениях, то есть репрезентации, процесса визуализации и вербализации образа [5: 231]. Однако если классические печатные репрезентации этнокультурных образов строились только на сочетании текстов и изображений, то интернет-ре-сурсы представляют собой синкретизм множества различных форм передачи информации и коммуникации. К тексту и изображению добавляются видео- и аудиоформат, интерактивные формы: возможности обратной связи, диалога между создателем сайта и пользователем, коммуникация экономического и юридического характера (оформление актов купли-продажи, подписание соглашений и пр.). При этом на смену «насыщенному описанию» классических этнографических текстов [2] пришли мозаичность и клиповость, дискретность современных интер-нет-текстов (если только электронный ресурс не использует текст старого печатного источника).

Характер представления этнокультурной информации в текстуальных описаниях практически не изменился, а только усилился за счет особенностей языка Интернета. Наряду с клиповым, дискретным способом представления текстуальной информации особенностью виртуального брендирования является многообразная визуальность, что отмечают все теоретики бренда. Визуальных способов передачи информации с помощью картинки, фотографии, видео на сайтах часто оказывается больше, чем текстового наполнения, и в смысловом отношении они бывают более точными [3]. Ориентация на визуальные символы изначально характерна для презентаций этнического любой эпохи и является одним из основных инструментов создания бренда [15: 215]. Вспомним первые российские этнографические альбомы XVIII–XIX веков с их иллюстрациями народов Российской империи, в которых нарочито изображалось то, что понимается под «культурным телом» [10]: антропологические черты (стереотипные представления о них), традиционный костюм, жилище, орудия труда, ландшафтные особенности края, элементы флоры и фауны. В изображениях северных народов превалировали черты, подчеркивающие их экзотический образ: орудия охоты, рыболовства и оленеводства, ассоциирующиеся с традиционным образом жизни, меховая одежда, специфические виды жилища, природные символы, в которых отражались представления европейцев об этнической территории этих народов, так что создаваемый этнический образ одновременно персонифицировал народ и страну. Позднее в российской этнографии помимо «портретных» изображений распространились пейзажи, в которых этнические персонажи перестали быть центральной фигурой, а рисовались как часть ландшафта, за своими хозяйственными занятиями, почти за кулисами. В начале XX века фотография практически полностью сменила рисунок. Например, в изданиях, посвященных Кольскому полуострову и саамам, чаще всего иллюстрациями служили почтовые открытки с фотографиями И. Ю. Соберга, а первые фотографии, запечатлевшие различные аспекты жизни обских угров, относятся к фотоколлекциям У. Т. Сирелиуса [7].

Традиционную визуальность, типичную для презентации любых этнографических образов в чувственной форме, от виртуальной ви-зуальности отличает «визуальная идентичность» (айдентика, identity, ID). Она является своего рода инструментом, с помощью которого определенный бренд формируется посредством визуальных идентификаторов. Для визуальной идентичности характерна та же дискретность и символичность, что и для текстуальных описаний этнокультурных сообществ в Интернете. Поиском визуальной идентичности при заказе со стороны какого-либо социального института на территориальный или этнокультурный бренд (которые обычно не разделяются) занимаются не этнографы и антропологи, а профессиональные дизайнеры. Как правило, визуальная идентичность отражается в логотипе – специфическом элементе визуализации бренда. Иногда специалисты-практики (на наш взгляд, ошибочно) называют логотипы брендами, тогда как бренд – это не просто визуальная форма, а развернутый сюжет, набор ассоциаций, соединенных некоторой «легендой». Так, в логотипе г. Кировска Мурманской области, выполненном по заказу городской администрации студией Артемия Лебедева, сочетаются природно-географическая (территориальная) и этнокультурная (саамская) символика. Как сообщается на сайте студии, в этом изображении читаются несколько символов: голова оленя, буква Х и силуэт гор (горный массив Хибины – горнолыжный туристский объект и место горнодобывающей разработки апатит-нефелина), снежинка (символ снега и севера), кувакса (традиционное переносное жилище саамов)1.

ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ

ЭТНОКУЛЬТУРНОГО БРЕНДИРОВАНИЯ

Специфические технологии виртуального этнокультурного брендирования определяются способами обратной связи в конкретном веб-ресурсе: пользователь сайта может оставлять комментарии, участвовать в интеракциях, устанавливать интерактивные приложения, пользоваться гиперссылками и таким образом самостоятельно выстраивать собственный гипертекст, выбирая нужные фреймы из всего пространства вариантов. Возможности виртуальной коммуникации приводят к формированию нового антропологического типа – «человека коммуницирующего», «юзера», «погруженного в поле коммуникации, захватываемого потоком коммуникаций, со всеми вытекающими отсюда последствиями» [6].

К специфическим интернет-технологиям относятся анкеты, тесты, опросы, голосования, размещенные в Сети. Этот метод сбора информации популярен не только среди представителей киберантропологии, но и во властных структурах, изучающих общественное мнение, в том числе для разработки стратегии регионального брендинга. Огромное количество опросов проводится сегодня в «этнических» виртуальных сообществах, к которым можно относить веб-ресурсы, во-первых, ориентирующиеся на представителей одной этнической группы, во-вторых, с преобладающей этнической тематикой. Заметим, что комментарии к опросам часто представля- ют больший исследовательский интерес, чем содержание ответов на вопросы анкеты, хотя они и не всегда доступны не членам виртуальной группы. К веб-опросам можно отнести и раздел «Обсуждения», доступный любой группе социальной сети «ВКонтакте». Обсуждения позволяют изучать проблемы этнокультурной идентичности, играющей важную роль в процессе этнокультурного брендирования. Так, в группе «Сāмьо̄ ллмэ vkontakte.ru/Саамы вконтакте»2 при обсуждении вопросов использования саамской символики в индустрии туризма предусмотрена возможность принять участие в анонимном опросе.

Разнообразны виртуальные технологии, направленные на сохранение языка этнических групп: тесты, вебинары и семинары (и их видеозаписи), комиксы, интерактивные приложения и т. д. Являясь этническим маркером, язык одновременно символизирует территорию. Наибольшим потенциалом в плане брендинга обладает топонимия. В частности, исследование петрозаводских ученых показало, что карельские топонимы можно считать «знаком местной идентичности, брендом места»3. Топоним как бренд часто используют коммерческие структуры. Крупный объект туристской индустрии в Мурманской области, горнолыжный курорт, позаимствовал саамское название озера Большой Вудъявр, ставшее известным брендом. Создатель бренда «Умптек» (изделия из натуральной кожи) использовал для названия своей марки саамский вариант топонима, обозначающего знаменитый горный массив Кольского полуострова (Хибины), чтобы подчеркнуть этнокультурный компонент бренда4. Потенциал коммерческого использования Интернета настолько широк, что подавляющая часть веб-ресурсов давно превратилась в площадку для поиска покупателя или осуществления акта сделки.

Чрезвычайную популярность в Интернете приобрела такая эффективная технология маркетинга, как вирусная реклама, существующая чаще в виде видеороликов, реже – фотографий. Ее распространение происходит стихийно, от одного пользователя к другому, без участия агентов рекламы, нарастая в геометрической прогрессии, подобно настоящим вирусам. Как правило, вирусные ролики не содержат прямой рекламы, а привлекают внимание потенциальных потребителей неожиданным сюжетом, неформатным выступлением известной личности, смешными животными и т. п. Они могут использоваться и для продвижения регионального или этнокультурного бренда. Так, всероссийскую популярность приобрела вирусная реклама «пафосных» унтов. В действительности, это дизайнерские унты бурятской компании «Дула-ан», для оригинального стиля и пошива которых были заимствованы элементы различных северных традиций, но в восприятии более чем широкой аудитории рекламируемые унты закрепились как реальный этнокультурный бренд традиционной культуры бурят5.

Для продвижения территории используются и привычные медийные технологии. Практически все СМИ имеют собственные сайты, и если новостные видеосюжеты быстро теряют актуальность, то теледайджесты, например, просветительского характера, долгое время доступны для неограниченного количества просмотров.

ВЫВОДЫ

Интернет-технологии на сегодняшний день играют важнейшую, ключевую роль в территориальном и этнокультурном брендировании, так как Сеть предоставляет наиболее эффективные технические и коммуникативные возможности для «гаджетирования» и обратной связи [9]. Более того, недооценка роли Интернета и виртуальных СМИ в продвижении этнокультурных брендов способствует общественному мнению об их отсутствии. Так, несмотря на интерес туристов к культуре саамов и поморов Кольского полуострова, в литературе встречается мнение, что в Мурманской области «совершенно не развит этнографический туризм, как, впрочем, и в других арктических регионах страны» [4: 73], а «самой актуальной достопримечательностью выступает горный массив Хибины, в котором расположен главный горнолыжный курорт»6. В этом смысле точнее всего роль Интернета в территориальном и этнокультурном брендировании отражают слова: «Если тебя нет в Интернете, то ты не существуешь», – приписываемые Биллу Гейтсу.