Интертекст в рекламе: прецедентный текст, речевой контекст, социально-психологический подтекст
Автор: Бобровская Галина Витальевна
Журнал: Грани познания @grani-vspu
Рубрика: Специфика организации текстов различной стилевой и жанровой принадлежности
Статья в выпуске: 5 (39), 2015 года.
Бесплатный доступ
Рассматриваются роль и место прецедентных текстов в развитии российского рекламного дискурса начала XXI в. Проведен семантический и прагматический анализ интертекстем, восходящих к классической художественной литературе, историческим событиям, явлениям современной массовой культуры. Обоснована интенциональная обусловленность изменения референтной отнесенности содержащего фигуры интертекста рекламного текста, использования возможностей ассоциативно-вербальной сети для выражения утилитарно-маркетингового содержания.
Интертекстуальность, прецедентный текст, рекламный текст, контекст, подтекст, фигура интертеста, интертекстема
Короткий адрес: https://sciup.org/14822295
IDR: 14822295
Текст научной статьи Интертекст в рекламе: прецедентный текст, речевой контекст, социально-психологический подтекст
Корпус прецедентных феноменов сложно структурирован и подвижен: динамически развивающаяся сфера включает неравнозначные в лингвокультурном отношении тексты, одни из которых образуют ядро, другие перемещаются на периферию когнитивной базы языкового сознания. Будучи рецептивным дискурсом-интерпретатором, рекламный дискурс выбирает для прагматически заданной структурно-семантической трансформации прецедентные тексты, не только восходящие к литературным источникам, но и основанные на источниках из сферы политики, спорта, кино, театра, музыки, субкультур.
Фактический материал, который позволил обнаружить признаки и свойства, существенные для упорядоченности функционирующих в рекламном дискурсе прецедентных феноменов, составили тексты наружной рекламы, рекламы в прессе, интернете, теле- и радиорекламы, датируемые в авторской картотеке периодом 2005 – 2015 гг. Выборка из различных источников подтверждает изоморфизм ад-герентного характера фигурального использования интертестем, коннотативность которых обусловлена контекстом употребления. Приобретение и привнесение семантических отличий от текста-источника в рекламе вместе с тем, разумеется, предопределено в значительной мере ведущим действующим модусом перцепции (зрительным, слуховым), однако цель детального исследования специфики фигур интертекста в зависимости от типа носителя рекламы не преследовалась в данной работе. Наша задача заключалась в выявлении общих закономерностей в использовании категории интертекстуальности в российском рекламном дискурсе «нулевых» и «десятых» годов XXI в. в аспекте имплицитного и эксплицитного представления фрагментов прецедентных текстов и событий как заимствованных функционально-стилистических кодов.
При всем разнообразии концепций рекламы (семиотической, символической, игровой и проч.) аксиоматичным является положении о том, что реклама выступает фактором формирования системы ценностей и стереотипов поведения; маркетологи бы добавили – потребительского поведения, лингвисты –речевого. Теоретическим ориентиром в обосновании коммуникативной обусловленности и прагматического эффекта интертекста в рекламе является фундаментальное положение о том, что реклама как произведение, имеющее текстовую природу, создано в соответствии со стратегической целью такого воздействия на адресата, которое активизирует положительное отношение, интерес, симпатию к объекту рекламы. Исходя из этого, системно-структурная (интертекстемы) и функциональная (фигуры интертекста) стороны интертекстуальности дают представление об ассоциативном поле, принадлежащем сфере культуры и истории, о существующем наборе представлений, извлеченных из разных областей знания, благодаря которым становится возможным процесс восприятия поликодового текста.
Отталкиваясь от понятия «прецедентный текст» и невольно прибегая к тавтологии, выскажем предположение, что в зависимости от типа опорного текста используемые в рекламе интертекстемы и их текстовые репрезентаторы – фигуры интертекста – представляется возможным разделить на исторические и современные, устойчивость либо неустойчивость которых, впрочем, носит весьма условный характер. «Константное» может уйти из «архива» накопленных культурных содержаний (М. Фуко), а «переменное» составить фоновые знания нескольких поколений, войти в их «цитатное мышление» (Б. Моррисетт).
Относительно устойчивая часть обыгрываемых в рекламе опорных текстов – усвоенные «среднестатистическими» представителями этноязыкового коллектива как репрезентаторами целевой аудитории античные, библейские, фольклорные, классические литературные тексты (используемые для прямого, косвенного, аллюзийного цитирования), а также факты истории, значимые культурные события прошлого (служащие основой для исторической аллюзии). Рассмотрим в этой связи примеры аргумен-тативно-риторического использования цитирования, показывающих принципиально разные подходы к рекламному применению «довода к авторитету».
Ведущая функциональная задача, решаемая с помощью исторических интертекстем-цитат – пояснительно-иллюстративная. Ср. в рекламе на радио: Магазин медицинской одежды «Наш доктор». В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли ; в рекламе на сайте: Пошив униформы. Люди давно поняли значение одежды для человека. Об этом говорили классики. Помните, у Чехова: «В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли». Фоновые знания об авторе афоризма не только как литераторе, но и враче обусловливает «социально-перцептивные» свойства приведенных рекламных текстов.
В рекламе как разновидности персуазивного дискурса ложное цитирование как разновидность манипулятивного цитирования [9, с. 80] используется не просто с целью убеждения, а в функции, которую можно охарактеризовать как спекулятивную. Так, в газетной рекламе слоган Государев заказ. Государево качество дополнен текстом следующего содержания: Жалую бояр кубками драгоценными, а гостей – водкой доброй да исправной. На качестве не экономить! Подпись Иоанн Грозный, а также шрифтовое решение текста свидетельствуют о том, что псевдоцитата в данном случае работает на создание исторического колорита. Заметим, что обращение к фигуре Ивана IV вообще довольно популярно: в рекламной серии с историческими образами ТВ-рекламы бренда «Хрусteam» прецедентное имя используется уже в целях комической стилизации (в основе идеи – обыгрывание сюжетной линии фильма «Иван Васильевич меняет профессию). Когнитивно-дискурсивный механизм исторических прецедентных феноменов национально-культурного типа можно описать следующим образом: «Обращение в рекламе к собственным национальным традициям, культурным ценностям и стереотипам поведения имеет цель воздействовать в основном на сферу бессознательного, тем самым максимально облегчив процесс понимания и усвоения информации. Погружение в «свою» этнокультурную среду всегда вызывает ассоциации с возвращением в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии, связанные с уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры своего народа» [2, с. 242].
С другой стороны, если не чужое, то общее (универсально-прецедентные феномены, в терминологии В. В. Красных), также становится объектом цитатного использования, как, например, высказывание Вольтера Прекрасное не требует доказательств в журнальной рекламе мехов «Екатерина». Пояснительно-иллюстративная функция цитаты здесь сопровождается обращением и к собственному авторитету в соответствии с избранной стратегией позиционирования и тактикой самопрезентации. Не будет лишним отметить и следующее: рекламисты выбрали форму цитирования с указанием на источник, справедливо предполагая, что изречение французского классика не входит в «интертекстуальную энциклопедию» (У. Эко) целевой аудитории.
Гораздо чаще в рекламных текстах встречаются ставшие «крылатыми» видоизмененные, парафрастические высказывания, а также аппликативное и аллюзийное использование интертекстем. Перечисленные приемы, являющиеся характерной чертой современной медиапоэтики вообще, в рекла- ме наглядно иллюстрируют тексты, обыгрывающие русские классические литературные источники. Как правило, фигуры интертекста в данных случаях отличает «нацеленность» на реализацию коммуникативной тактик информирования и убеждения, отсюда и «хвалебность»: Кальций D3 Никомед. Ты сияешь, спору нет!; Любите ли вы косметику так, как любит ее «Орифлэйм»? или как минимум нейтральность эмотивно-оценочных смыслов: Гранатовый браслет. В масле косточек граната содержится уникальная кислота, которая стимулирует выработку коллагена и эластана (в рекламе косметики). Хотя примеры фигур интертекста, создающих шутливую и ироническую тональность также встречаются, ср. ТВ-рекламе оператора МТС с Д. Нагиевым обращение к теме «болдинской осени» А. Пушкина: О, сколько нам открытий чудных… Сын ошибок – это ты… (пример игровой функции интертекстуальности).
Неустойчивая часть корпуса прецедентных текстов – крылатые фразы современных политических и общественных деятелей, рекламные материалы и т.п. источники, привязанные к текущему моменту. Высокий индекс цитирования, использование в качестве воспроизводимого экспрессивного стандарта делает возможным отнесение подобных высказываний к явлению «новой афористики» [8, с. 83]. Сюда же можно отнести фразы из теле- и кинофильмов, популярных песен, хотя некоторые опорные тексты из этой группы могут достаточно прочно закрепиться в этнокультурном сознании и со временем перейти в исторические.
Проанализируем некоторые случаи использования интертекстем, область-источник которых, прибегая к терминам метафорологии, составляет массовая культура. Нельзя не согласиться с тем, что в рекламе, как в зеркале, отражаются ценностные доминанты той культуры, продуктом которой она является. Хотя художественная литература служит основным источником прецедентных имен, востребованной отечественными рекламистами, высокий удельный вес антропонимов, восприятие которых опосредовано кинематографом, свидетельствует о постепенном вытеснении сугубо литературных текстов медиатекстами, занимающими все более сильные позиции в сознании российских потребителей [7, 2007, с. 74]. Не меньшим диапазоном востребованности, чем прецедентные имена, в рекламе обладают и прецедентные высказывания. Ср. кинематографические интертекстемы в печатной рекламе: Крепкий орешек. Таежная сила кедрового ореха ; Приключения «итальянцев» в России ; « Инфлю-нет». Содержит пятый элемент; «Афобазол». Спокойствие, только спокойствие! В ряде случаев слоганы, заголовки рекламных статей, заметок и объявлений отличает «двойная прецедентность»: фигуры интертекста основываются и на кинематографических (телевизионных, мультипликационных), и на песенных источниках, достраивая таким образом «вертикальный контекст» (О. С. Ахманова, И.В. Гюббенет): О зубных протезах замолвите слово; Мальчишки и девчонки, а также их родители! Попробуйте мороженое от проиводителя!; А за городом зима, зима, зима… Помочь может лимитированная «Зимняя коллекция». Следует отметить, что фигуры интертекста могут обнаруживать синкретизм литературных и песенных источников. В качестве примеров приведем слоган, представляющий собой парафраз – семантический контраст названия произведения Э. Хемингуэя: Победитель получает все (ср. с названием песни группы АВВА «The winner takes it all»). Ср. также слоган Радость, которая всегда с тобой (синкретизм литературного и эпистолярного источников в прецедентном тексте). Наконец, можно выделить обширную группу интертекстем – фрагментов популярных песен: Светлого мая привет. Guerlain празднует приход весны выпуском аромата Muguet (« Ландыш»); Мedia Planet, Мedia Planet, а я маленький такой; Листья красные вам под ноги ложатся…; Что такое осень? Это стресс!
Особую разновидность интертекстем представляют собственно рекламные источники – реклама в рекламе, своего рода автоцитация; слоганы, включаемые в текст уже новой рекламы: рекламные девизы постоянно тиражируются в СМИ и через какое-то время вольно или невольно входят в речевой обиход носителей русского языка, приобретая статус прецедентных высказываний [5, с. 167]. Примером максимы, выраженной в афористической сентенции, служит известная фраза из социальной рекламы КАМАЗа Танки грязи не боятся (к слову, давшая заглавие и телевизионному мини-сериалу). В авторской картотеке зафиксирован пример из журнальной авторекламы: ср. заголовок рекламной за- метки Yeti грязи не боится и основной текст, раскрывающие семантическое содержание: Изначально машина планировалась как полноприводный кроссовер, способный преодолеть легкое и среднее бездорожье. Результат получился даже немного лучше, чем предполагался – непроходимые дороги покоряются достаточно играючи.
Таким образом, исходя из того, что интертекстуальность предполагает двойную референтную отнесенность текста (полиреферентность) к действительности и к другому тексту (текстам) [6, с. 25], фигуры интертекста работают на содержательно-концептуальную и подтекстовую информацию [4, с. 178]. Вместе с тем своеобразие рекламного текста основано на изменении референции: интертекстуальные связи не реализуются в полном объеме. В рекламе текст-реципиент, как правило, семантически однозначен, что изначально противоречит самой сути интертекстуальности [1, с. 236]. Природа интертекстуальности в рекламе, исходя из взаимообусловленного характера эмоционально-аксиологической нагруженности и прагматической амплитуды интертекстем, всегда предполагает такой семантический сдвиг, смещение, который переводит поликодовость в одноплановость.
Рассмотренные факты дают основание для ряда выводов. Актуализация набора культурных кодов, задействованных в рекламном тексте – частный, но очень показательный пример видения и оценки реалий, иллюстрирующий рекламную картину мира. Фигуры интертекста в данном отношении не только демонстрируют интерферирующие влияние со стороны текста-источника, но и выступают индикаторами социокультурных процессов.
Креативность как способность творить, создавать новое, оригинальное категория интертекстуальности в рекламе раскрывает с любопытной стороны: ассоциативные отсылки вызывают такие контекстуальные приращения, которые приводят к сужению значения исходной интертекстемы по типу специализации и конкретизации, что связано прежде всего с маркетинговой направленностью рекламного текста. При этом семантическое опустошение фрагмента прецедентного текста, порождающее несоответствие, противоречие, контраст, не означает несоответствия прагматического. Апелляция к интертекстуальной компетенции, обращение к фоновым знаниям адресата рекламного сообщения, содержащиеся в подтексте, коммуникативно обусловлены, интенционально просчитаны и отражены в речевом контексте.
Список литературы Интертекст в рекламе: прецедентный текст, речевой контекст, социально-психологический подтекст
- Беданокова З. К. Интертекстуальность в рекламном дискурсе//Интертекстуальность и фигуры интертекста в дискурсах разных типов: кол. монография/науч. ред. Т. Н. Колокольцева, В. П. Москвин. М.: ФЛИНТА-Наука, 2014. С. 221-237.
- Ежова Е. Н. «Свое» и «чужое» в рекламной картине мира//Вестник Пятигорск. гос. лингв. ун-та. 2009. № 3. С. 241-246.
- Заморина О. В. особенности восприятия подтекста в рекламных и художественных текстах//Языковое сознание и текст. Пермь, 2004. С. 156-161.
- Казак М. Ю., Махова А. А. Медиатексты в аспекте теории интертекстуальности и прецедентности//Научные ведомости БелГУ. Сер.: Гуманитарные науки. 2011. Т. 12. № 24. С. 175-182.
- Колокольцева Т. Н. Слоган как ключевой компонент рекламного текста//Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография/науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М.: ФЛИНТА-Наука, 2011. С. 147-171.
- Кузьмина Н. А. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического текста. Омск, 1999.
- Кушнерук С.Л., Чудинов А. П. Имена, открывающие кошельки//Русская речь. 2007. № 3. С. 69-74.
- Мечковская Н.Б. Жанры афористики и градация высказываний по степени идиоматичности//Жанры речи. Саратов, 2009. Вып. 6. С. 79-110.
- Москвин В. П. Интертекстуальность: понятийный аппарат. Фигуры, жанры, стили. М.: URSS, 2011.