Инвестиции в социальный капитал как современное направление в российском бизнесе

Отношение руководителей бизнес-организаций к социальной сфере прошло достаточно сложную трансформацию. В рыночных условиях советская практика, когда руководство крупных предприятий было обязано поддерживать не только свой коллектив, но и местное сообщество, стала неприемлема, поскольку это повышало издержки и негативно сказывалось на цене продукции. Поэтому мы стали свидетелями резкого сокращения инвестиций в социальную сферу. Опыт крупных российских компаний показывает, что сейчас в этом отношении наметились некоторые позитивные перемены. Вложения в социальную сферу стали восприниматься как пополнение нематериальных активов и накопление социального капитала бизнес-организации.

Остановимся на уточнении базового понятия предлагаемой статьи: социальный капитал. При анализе этого понятия применительно к социальной сфере мы будем опираться на концепцию П. Бурдье [1]. Социальному капиталу он уделял особое внимание в силу его важной роли в поддержании социальной стратификации. Социальный капитал может существовать в нескольких формах. Инкорпорированная форма предполагает широкое развитие горизонтальных связей. Она может быть выражена такими индикаторами:

– позитивная представленность в общественном мнении;

– уровень репрезентации в социальных и традиционных медиа.

Социальный капитал может выражаться в институциональной форме в виде особого общественного статуса, привилегий, наград и т. п. Российский ученый В.В. Радаев развивает понятие «социальный капитал» [2]. Но если у П. Бурдье признается важным субъективный компонент социального капитала, то у Радаева капитал – это объективный ресурс, на который влияют субъективные факторы. М.А. Лимонова показывает, что развитие социального капитала организации способствует накоплению его человеческого капитала [3], И.М. Лоскутова определяет особенности накопления социального капитала в ходе образования [4]. Е.Н. Юдина описывает влияние традиционных СМИ и социальных сетей на приращение социального капитала [5]. М.С. Корнейчук видит возможность накопления социального капитала в расширении социальных коммуникаций и реализации особых бизнес-стратегий в социальной сфере [6]. «Социальный капитал, таким образом, понимается и как отношения между людьми, и как социально-экономические взаимодействия между корпоративными акторами. Основа социального капитала – сеть связей между субъектами социально-экономических отношений» [7, с. 14].

Для целей нашего исследования необходимо уточнить и операционализировать понятие «социальный капитал бизнес-организации».

Теория и практика современного бизнеса выработала современный подход к накоплению социального капитала – определенную идеологию корпоративной социальной ответственности. Она предполагает, что для построения успешного бизнеса необходимы инвестиции в социальные и благотворительные проекты. Это не только помогает повысить социальный капитал организации, но и получить дополнительные конкурентные преимущества, укрепить корпоративную устойчивость, завоевать новые рынки, более эффективно решать управленческие задачи, стоящие перед бизнесом. Участие в социальных проектах благотворно влияет на коллектив бизнес-организаций: появляется социально-значимая цель развития, улучшаются отношения между сотрудниками и социально-психологический климат в целом.

Под социальным капиталом бизнес-организации мы будем понимать ее инвестиции в социально-значимые проекты, которые способствуют укреплению социальных связей внутри коллектива и во внешней среде, создавая известность и более благоприятные социально-психологические условия деятельности этой организации.

В настоящее время в российской деловой практике сложилось несколько направлений деятельности, связанных с инвестициями, приводящими к повышению социального капитала биз-нес-организаций. Прежде всего, это социально-ответственный кадровый менеджмент, связанный с формированием корпоративной культуры и вложением в сотрудников бизнес-организаций, проекты в области социальной защиты и взаимодействия с местным сообществом, благотворительная деятельность.

На конкретных кейсах из реальной практики компаний, известных политикой корпоративной социальной ответственности, рассмотрим особенности инвестиций в социальный капитал биз-нес-организаций.

• 1.    Социальные проекты, связанные с социально-ответственным кадровым менеджментом.

Сейчас многие российские компании стараются выстроить экономически грамотную и научно-обоснованную работу с персоналом. Причем стратегия этой работы выстраивается в зависимости от тех социально-экономических проблем, которые существуют в коллективе компании.

В России довольно известной в сфере социальной политики и кадрового менеджмента является группа компании «Новард». В ней работает много молодежи, и основной акцент делается на выстраивании профессиональной карьеры сотрудников. Каждый год с целью повышения квалификации молодые люди вовлекаются в программы подготовки, такие как «профессиональные конференции, форумы, семинары, мастер-классы и тренинги. Ежегодно в офлайн мероприятиях участвуют от 100 до 200 сотрудников» [8]. Но обучение часто происходит с помощью Интернета на рабочем месте. Так, «во внутренних и внешних вебинарах, связанных с повышением квалификации, принимают участие 1 500 сотрудников» [9].

Из этого кейса ясно, что «проблемной зоной» компании «Новард» является наличие большого количества молодых сотрудников, не обладающих достаточными компетенциями для выполнения своей работы. Поэтому введение социального проекта по обучению и повышению квалификации персонала было полезно как самим сотрудникам, так и организации в целом.

Но возможно наличие другой кадровой стратегии и других проблемных зон. Снижение доли трудоспособного населения приводит к тому, что компании начинают конкурировать между собой за привлечение молодых сотрудников. Столкнувшись с проблемой старения персонала, железнодорожная компания разработала программу «Молодежь ОАО “РЖД”», в которой была предложена система минимизации кадровых рисков и оттока молодежи из компании. Основной целевой группой этого проекта были молодые (до 35 лет) работники компании. В начале предложенного проекта (в 2006 году) предполагалось довести их долю до 25 %. Дополнительной целевой группой стали школьники и студенты вузов, рассматриваемые как будущие сотрудники железнодорожной компании. Стратегическое управление проектом стал осуществлять Совет по делам молодежи при президенте ОАО «РЖД». В результате программа начала действовать по трем основным направлениям:

• 1)    содействие адаптации и закреплению молодых работников;

• 2)    поддержка студентов железнодорожных вузов и колледжей;

• 3)    работа со школьниками в рамках профессиональной ориентации.

Рассмотрим каждое из направлений в отдельности.

• 1.    Для того, чтобы привлечь молодых работников, компания оказывает им помощь в виде безвозмездных субсидий на погашение задолженности за приобретенное жилье. Такая помощь оказывается при рождении детей. Кроме того, в компании действует институт наставничества, в который вовлекаются опытные сотрудники и руководители.

• 2.    Компания ОАО «РЖД» активно поддерживает студентов железнодорожных вузов и колледжей. Как правильно отмечается Е.Н. Юдиной, «шансы трудоустроиться без опыта работы у молодежи на престижную работу невелики» [10, с. 54]. Поэтому они очень ценят связь с потенциальными работодателями. Используя этот фактор, ОАО «рЖд» налаживает постоянные взаимовыгодные отношения с профильными вузами.

• 3.    В деле повышения привлекательности профессии железнодорожника нельзя не отметить работу «Детской железной дороги». В системе ОАО «РЖД» действует 25 детских железных дорог в различных городах России, которые являются уникальными профессионально-ориенти-рующими, обучающими и одновременно развлекательными учреждениями. На ДЖД дети могут освоить более десятка специальностей, включенных в штатное расписание. В ее работе участвуют 14 тысяч юных железнодорожников [11].

• 2.    Социальные проекты взаимодействия с местным сообществом.

Закреплению работников способствует возможность продвижения по карьерной лестнице. Для этой цели создан корпоративный университет ОАО «РЖД». После окончания корпоративного университета молодые специалисты заносятся в кадровый резерв компании, получая конкурентное преимущество при назначении на руководящие должности.

В результате деятельности программы «Молодежь ОАО “РЖД”» сегодня в этой компании трудятся свыше 340 тысяч молодых работников. Эти показатели говорят об успешности кадровой стратегии железнодорожной компании. Поставленная в 2006 году цель довести долю молодых сотрудников до 25 % была существенно превышена. В настоящее время доля работников в возрасте до 35 лет составляет 42,2 % от численности всего персонала. По целевым направлениям ОАО «РЖД» в вузах и техникумах (колледжах) железнодорожного транспорта обучается около 40 тысяч человек. Ежегодно свыше 8 тысяч выпускников высших и средних профессиональных учебных заведений начинают трудовую деятельность в филиалах и структурных подразделениях ОАО «РЖД» [12]. Последние данные говорят об успешности социального проекта и устранении проблемной зоны.

Рассмотрим проект «Развитие малого и среднего бизнеса в моногороде», подготовленный металлургической компанией ОАО «Северсталь».

На «Северстали» работают 84 000 человек. Головное предприятие - «Череповецкий металлургический завод» - расположено в моногороде Череповце, который сильно зависит от металлургического производства. Проблемная зона для руководства возникла вне предприятия. В кризисный период, когда растет безработица, падает спрос и на продукцию «Северстали». Поэтому для снижения социальной напряженности в городе было создано некоммерческое партнерское «Агентство городского развития» (НП «АГР»). Одной из основных функций агентства было обучение безработных основам бизнеса и помощь в образовании малых предприятий для обеспечения самозанятости и создания новых рабочих мест. Агентство, оказывая финансовую и консультационно-юридическую поддержку гражданам в ведении малого и среднего бизнеса, постепенно формировало благоприятную бизнес-среду в городе. Мэрия города также поддержала деятельность агентства, выделив муниципальное помещение под офис. Первоначально доля ОАО «Северсталь» в бюджете агентства составляла 30 %, постепенно она снизилась до 11 %, поскольку агентство научилось зарабатывать, оказывая востребованные консультационные услуги малому и среднему бизнесу [13].

В настоящее время агентство продолжает свою деятельность уже по всей Вологодской области, участвуя в областной программе поддержки малого бизнеса. Оно ведет деятельность по четырем направлениям:

• 1.    Образовательные программы . В рамках образовательных программ предлагается курс (71 час) теоретических и практических занятий для развития бизнеса от бизнес-идеи до биз-

• нес-плана. На безвозмездной основе слушатели знакомятся с основами менеджмента, маркетинга, налогообложения, бизнес-планирования. Заканчивается обучение разработкой конкретного бизнес-плана для развития своего бизнеса.

• 2.    Создание благоприятных условий для начинающего малого предприятия в рамках муниципального бизнес-инкубатора. Бизнес-инкубатор – это особая структура, которая помогает развитию малого бизнеса, особенно на первых порах его становления.

• 3 .    Информационная поддержка субъектов малого и среднего бизнеса. Она заключается в бизнес-консультировании по всем текущим вопросам, связанным с ведением бизнеса, особенно с налогообложением, бухучетом, бизнес-планированием, рекламой.

• 4.    Содействие развитию деловой среды. Участие в работе объединений людей, связанных с малым и средним бизнесом, организация общения представителей власти и предпринимателей малого и среднего бизнеса.

• 3.    Благотворительные проекты в области социальной защиты.

«Агентство городского развития» активно участвует в подготовке круглых столов, привлекает к освещению проблемы местные СМИ, способствует проведению ярмарок и выставок для малого и среднего бизнеса.

В целом проект был признан достаточно успешным. Сейчас малый и средний бизнес является драйвером развития экономики Вологодской области. За время деятельности агентства было образовано 2 500 предприятий малого и среднего бизнеса. В результате его деятельности на сегодняшний день в Череповце создано более 10 тысяч новых рабочих мест. Сотрудниками ежегодно оказываются более 6 тысяч консультаций бизнесменам [14]. Проблемная зона, связанная с социальной напряженностью и безработицей в г. Череповце, была если не ликвидирована, то существенно ослаблена небольшими инвестициями компании «Северсталь» в «Агентство городского развития».

Можно сделать вывод о росте социального капитала компании «Северсталь» в инкорпорированной форме, развивающей связи и отношения с местным сообществом. Кроме того, этот вид капитала получил институциализированную форму в виде награды профессионального сообщества «Ассоциации менеджеров» по результатам проведения конкурса PEOPLE INVESTOR по номинации «Выстраивание отношений с партнерами и клиентами» (2019 г.).

Рассмотрим такие проекты на примере деятельности компании «Аэрофлот».

Программу помощи детскому здравоохранению «Мили милосердия» предложил российский перевозчик «Аэрофлот» для того, чтобы позиционировать себя как социально-ответственную компанию и лидера рынка авиаперевозок. Надо отметить, что проблемная зона для «Аэрофлота» состояла в том, что лидерство этой компании оспаривали другие авиаперевозчики. Поэтому была необходима благотворительная программа, которая подчеркивала бы это лидерство в общенациональном масштабе. Она предусматривала содействие детскому здравоохранению и повышению транспортной доступности мест лечения для пассажиров из регионов. Программа привлекала в общую деятельность состоятельных пассажиров. Участники программы «Аэрофлот Бонус» получили возможность пожертвовать часть накопленных миль в благотворительный фонд «Подари жизнь». Эти мили превращаются в авиабилеты для детей, страдающих тяжелыми заболеваниями и направляемых на лечение за границу или в Москву из других российских городов.

Благотворительная программа действует с 2008 года и имеет два основных направления деятельности: перевозка к месту лечения детей-инвалидов и корпоративное волонтерство. Первое направление предусматривает перевозку детей-инвалидов в места, где им могут предоставить нужные медицинские услуги. В рамках корпоративного волонтерства собираются средства тяжело больным детям для покупки билетов и дальнейшего лечения, например, вместе с фондом «Галчонок» был реализован проект «Добрый Новый год». Аэрофлот также поддерживает всероссийскую благотворительную акцию «Поезд надежды», проводимую в рамках социального проекта «Детский вопрос» [15].

Эти социальные проекты внесли существенный вклад в повышение имиджа компании «Аэрофлот», а значит, стали инвестицией в ее социальный капитал.

Социальные проекты, которые осуществили перечисленные в статье компании, стали не дополнительной нагрузкой на бизнес, а наоборот, явились драйвером его развития. Изучение кейсов социальных проектов ведущих российских компаний показало, что инвестиции в социальный капитал делались на основе глубокого аналитического обоснования. Сначала были определены «проблемные зоны», а затем производились точечные финансовые и материально-организационные вливания в соответствии с бизнес-стратегией компании, что в каждом случае приводило к позитивному результату и повышению социального капитала бизнес-организации. Они гармонизировали отношения внутри трудовых коллективов и во внешней среде, способствуя решению возникающих проблем, росту популярности компаний и укреплению связей с местным сообществами. Кроме того, компания, выполняющая социальные и благотворительные проекты, воспринимается как более успешная партнерами по бизнесу и получает заслуженное одобрение в деловых кругах и органах власти.

Ссылки:

• 1.    Бурдье, П. Формы капитала // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики. М., 2004. 680 с.

• 2.    Радаев В.В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация // Общественные науки и современность. 2003. № 2. С. 5–16.

• 3.    Лимонова М.А., Юдина Е.Н. Человеческий капитал организации в контексте общества риска // Управление мегапо лисом. 2012. № 2. С. 57–63.

• 4.    Лоскутова И.М. Образовательное пространство в обществе риска (на примере средней общей школы современной России): дисс ... д-ра. социол. наук. М., 2014. 371 с.

• 5.    Юдина Е.Н. Реальность массмедиа в контексте социального пространства / / Социология власти. 2007. № 1. С. 113–120 ; Юдина Е.Н., Захарова С.А. Социальные сети в свете научных парадигм // Труд и социальные отношения. 2015. № 3. С. 22–34.

• 6.    Юдина Е.Н., Корнийчук М.С. Социальные сети Интернета как инструмент формирования среды доверия в организации // Труд и социальные отношения. 2016. № 3. С. 115–129.

• 7.    Социальный капитал: аналитические подходы и возможности измерения на уровне организации // Петербургская социология сегодня / Олимпиева И.Б. [и др.]. 2014. Т.1. № 1-1 (5). С. 10–41.

• 8.    Преображая мир. Отчет по ответственности бизнеса Группы компаний «Новард» за 2016 год [Электронный ресурс]. URL: https://novard.ru/upload/iblock/1b8/1b8584739ceabf6b7c1da617fa6791ff.pdf (дата обращения: 15.04.2020).

• 9.    Там же.

• 10.    Юдина Е.Н., Тренёв В.Н. Студенты вузов на рынке труда / / Наука и школа. 2017. № 6. С. 53–58.

• 11.    Детские железные дороги России вступили в летний сезон – 2019 [Электронный ресурс] // TR.ru. Транспорт в России. URL: https://tr.ru/articles/3242-detskie-zheleznye-dorogi-rossii-vstupili-v-letniy-sezon-2019 (дата обращения: 15.04.2020).

• 12.    Целевая программа – Молодежный РЖД [Электронный ресурс] // Официальный сайт РЖД.  URL:

• 13.    Использование инструментов КСО для построения успешного бизнеса: Сборник бизнес-кейсов / под ред. С.Е. Литовченко. М., 2011. 152 с.

• 14.    Агентство городского развития Череповца отметило 20-летие [Электронный ресурс] // 35 медиа. URL: https://35me-dia.ru/news/2019/11/12/agentstvo-gorodskogo-razvitiya-cherepovtsa-otmetilo-20-letie (дата обращения: 15.04.2020).

• 15.    Социальная политика [Электронный ресурс] // Аэрофлот. Российские авиалинии. URL: https://ir.aeroflot.ru/ustoichivoe- razvitie/socialnaja-politika/ (дата обращения: 15.04.2020).

(дата обращения: 15.04.2020).

Редактор, переводчик: Невзорова Наталья Викторовна