Использование авторского Х-метода для выяснения неосознанных потребностей целевой аудитории

Существенное значение в вопросе эффективности проведения рекламной кампании в современных условиях отдается роли символической коммуникации и интернет-ре-кламы. Интернет-реклама формируется за счет отдельных элементов, которые являются аспектами символической коммуникации [1]. Интернет-реклама коррелируется с набором словесных (текстовых) и невербальных (образных и акустических) средств коммуникации. При этом каждая из этих составляющих интернет-рекламы использует определенные символические формы. Независимо от используемого инструмента (веб-сайт, веб-баннер, использование фрейма, электронная почта, информационный бюллетень, медийная реклама, маркетинг в социальных сетях и т. д.), с композиционной точки зрения интернет-реклама содержит статически и/или анимированные графически элементы (изображения, видео, фильмы, анимация) и акустические элементы. С помощью акустических элементов мы можем добавлять различные компоненты для усиления выразительности рекламного сообщения и отличия его от обычной рекламы.

Коды, используемые для передачи символов, такие как: форма, цвет, состав, весьма разнообразны. Они напрямую зависят как от специфики интернет-рекламы, так и от демографических, социальных и культурных факторов [2]. В зависимости от требований заказчика рекламы относительно конкретной целевой аудитории можно использовать коды СМИ или ограниченные коды вещания [3]. Первый тип кода влечет за собой узкую и одноголосую семантику. Их функция заключается в обще- доступности получения информации и ее понимания аудиторией. Ограниченные коды предназначены для гораздо меньшей группы аудитории; прием и понимание основано на общем культурном опыте.

Ключевым аспектом символической коммуникации в онлайн-рекламе является изображение, во многом через контент, как сквозная форма визуальной коммуникации: графика, форма, цвет, шрифт, стиль. Символическая коммуникация, присутствующая на уровне изображения в онлайн-рекламе, предполагает передачу информации с помощью различных символических знаков, представляющих форму проективной коммуникации [3]. Визуальная идентичность в интернет-рекламе достигается за счет оригинальности изображения с выразительными и соответствующими символическими элементами. Таким образом, создатели рекламного сообщения формируют запоминающуюся, уникальную и легко отличимую от других конкурирующую и доступную интернет-рекламу. Изображение в онлайн-рекламе так, как и в офлайн-изобра-жении, состоит из изобразительного искусства и символических элементов. Эти элементы передают иконические закодированные визуальные сообщения (образы, песни, представления), иконографические (синтагматические конфигурации с культурными коннотациями, например, религиозные символы), стилистические (оригинальные произведения, соотнесенные с идеальной или эстетической ценностью) [4].

Реклама – это, прежде всего, контент, который может включать в себя как аудиовизуаль- ную, так и визуальную составляющую. Основой любого контента является язык (вербальный и/ или невербальный). Именно поэтому для повышения эффективности рекламы необходимо изучать не рекламу как некий абстрактный феномен, а изучать контент рекламного сообщения, который будет понятен максимальному числу среднестатистического потребителя конкретной целевой аудитории (ЦА). Комплексное применение инструментов интернет-марке-тинга позволяет разработать эффективную кампанию по продвижению в сети Интернет, учитывающую основные стадии и аспекты взаимодействия с аудиторией [5]. Сегодня мы являемся свидетелями массы примеров, когда, казалось бы, адекватная реклама оказывается абсолютно индифферентной ее адресату.

В чем причина? Долгие годы наблюдения за реакцией обычного потребителя рекламного сообщения натолкнули на мысль, что проблема неэффективности рекламы состоит зачастую в некорректном использовании слов самого контента, с бесконечной игрой между категориями означающими и означаемыми [6; 7; 8], которые не стыкуется с пониманием этих же слов потребителем.

Другими словами, копирайтер, да и другие члены креативной команды рекламного отдела или агентства в контент рекламного сообщения закладывают свои смыслы, в первую очередь, понятные им как создателям. Затем начинается процесс тестирования с применением различных методов получения обратной связи с адресатом рекламного контента. Для тестирования многие компании применяют доступные им методы исследования, например, hall-test. Предугадываю, что многие из специалистов по рекламе возразят мне сейчас: прежде чем написать текст, они изучают статистику ключевых слов, коррелируя их под потребности потенциального покупателя. Да, это все верно! Но это все равно не может дать картину того, какие слова и компоненты должны быть в рекламном сообщении, чтобы этот контент был максимально одинаково воспринят среднестатистическим адресатом. И в этом видится основная сложность построения хорошо адаптированного контента под потребителя.

Эта ситуация дополнительно может быть осложнена наличием у потребителя неосознанных потребностей. А вытащить неосознанные потребности у потребителя из сферы бессознательного можно только на языке бессознательного – через символы. Разные люди демонстрируют символические образы через ассоциации с общеизвестными понятиями. « Системы символов могут использовать изображения, объекты или другие тактильные символы в качестве метода связи. Каждый символ имеет значение. Например, чашка (изображение или настоящая чашка) может означать “Я хочу что-нибудь выпить”. Кусок цепи или изображение качелей может использоваться для обозначения “пойти в парк”. Ваш ребенок может указать на символ на доске или в книге или передать символ кому-нибудь, чтобы выразительно передать то, что он хочет. Или вы можете показать ребенку символ, чтобы он знал, что будет дальше» [9, с. 2].

Ни для кого не секрет, что в процессе запоминания человеком слов участвует большое количество как внешних, так и внутренних факторов. Наиболее эффективный процесс запоминания – это погружение в переживание, которое человек смог испытать в самый первый момент знакомства с этим словом. Важным фактом является череда ассоциаций, связанных с этим моментом. Другими словами, мы говорим об изначальном переживании, которое человек воспроизводит так, как он видел это собственными глазами или воспринимал своими органами чувств. Когда человек в очередной раз слышит знакомое ему слово, в его мозгу возникает целый ассоциативный ряд с отдельными представлениями в сознании. На формирование у человека ассоциативного ряда относительно конкретного слова оказывают влияние как внутренние, так и внешние раздражители. Словесные ассоциации откладываются в дальнейшем в нашем сознании на бессознательном уровне подобно архетипам.

На этапе же создания рекламного содержания копирайтер должен ориентироваться уже не на отдельного участника целевой аудитории, а на усредненного потребителя, в том числе и на усредненные неосознанные потреб- ности. При создании рекламного контента необходимо стараться вызывать у потребителя рекламы нужные рекламодателю ассоциации и избегать негативные.

Поскольку рекламный контент представляет собой визуальное, словесное и/или звуковое оформление смысла, изучение смешения ассоциативного ряда чувственного восприятия слова по определенным критериям с помощью разработанного и оттестированного автором Х-метода позволит создавать более эффективное содержание рекламы [10, 11].

Использование Х-метода поможет ответить на вопрос: какие слова и компоненты должны быть в рекламном сообщении, чтобы этот контент был максимально одинаково воспринят среднестатистическим адресатом. Цель – использование результатов нижеприведенного исследования с помощью Х-метода для построения адаптированного контента под потребителя на основе наработанной базы ассоциативного ряда среди конкретной целевой аудитории.

В эпоху доминирования новых медиа особенно важно правильно выстраивать совместную с целевой аудиторией коммуникацию, усиливать коммуникацию с учетом разнообразия означающих, эффективнее осуществлять социализацию символов как эволюцию отношений между означающим и означаемым и т. д. [12].

Суть применения авторского метода состоит в получении архетипичной информации из сферы бессознательного человека. Перед созданием рекламного сообщения анализируются ключевые понятия (образы), которые планируются включать в рекламное содержание с позиций бессознательных ассоциаций. Формируется и анализируется база ассоциативного ряда по заданным понятиям (образам). Затем определяются, какие усредненные элементы ассоциативного ряда можно включать в контент рекламы как наиболее эффективные.

Данный метод рекомендуется к использованию на этапах:

• •    тестирования рекламного сообщения;

• •    анализа рекламы для закрытия обратной связи, особенно в случае не давшей ожидаемого результата рекламной кампании (в процессе поиска причин провала рекламной кампании).

Поэтому предварительным обязательным этапом перед разработкой рекламного контента необходимо обязательное тестирование потребителя на поиск среднестатистического набора компонентов ассоциативного ряда. Например, по исследованиям, проведенным нами с помощью данного Х-метода, слово «участвовать» вызывает почти у 70% респондентов ассоциации, схожие с отвращением, и только у 25% положительные.

С сентября по ноябрь 2017 г. автором проводился анализ рекламного сообщения « Самый надежный бюстгальтер» (Бюстгальтер Wonderbra).

Основой философии бренда Wonderbra является стремление к безукоризненному образу. На предлагаемом баннере была изображена молодая девушка в нижнем белье черного цвета с развивающимися на ветру средней длины волосами в светлое время суток. Своим бюстгальтером Wonderbra девушка разбивает стекло окна, с которым она по замыслу создателя рекламы сталкивается. При этом ни ее бюстгальтер, ни сама девушка не пострадали. В этом факте создатели видят надежность предлагаемой потребителю продукции – « Самый надежный бюстгальтер» .

Однако, когда мы демонстрировали данную рекламу нашим респондентам (не показывая название бренда), около 74% опрошенных не поняли смыслового посыла рекламы. Наиболее популярными вариантами ответов были: «это – социальная реклама против насилия по отношению к женщине» (около 80% опрошенных), «это – реклама пластиковых окон» (около 10% опрошенных) и лишь только около 3–5% участников исследования предположили, что это – реклама нижнего белья. В период исследования нам приходилось дополнительно объяснять респондентам истинный рекламный замысел. Большинству опрошенных (до 95%) визуальная составляющая баннера не просто не понравилась, а вызвала отрицательные эмоции, причину которых они не могли пояснить – «жуткое ощущение, не нравится и все». Многие говорили, что при отсутствии внизу желтой брендовой этикетки, они вообще не подумали бы, что это реклама нижнего белья. Почему данная реклама не вызвала искомых эмоций и ожиданий?

Мы решили протестировать респондентов с помощью Х-метода. Для чистоты исследования изображение рекламы им не показывалось. Опрос проводился анонимно. Выборка была стихийная. Размер генеральной совокупности составил – 347 чел. Размер выборки – 125 чел. при доверительной вероятности 85%. Доверительный интервал – 4,73%. Был опрошен 131 человек.

В ходе исследования была получена архетипичная информация усредненных элементов ассоциативного ряда потребителя по ключевым понятиям (образам), проанализировали и сформировали базу ассоциативного ряда по ним. Как результат этого мы пришли к выводу, что нерелевантным восприятием целевой аудиторией рекламного сообщения « Самый надежный бюстгальтер» (Бюстгальтер Wonderbra) является некорректное использование элементов в рекламе, которые на ассоциативном уровне не совпадают с доносимым сообщением.

Понятие «надежность» воспринималось у половины респондентов красными или синими тонами, но совсем не черным. Черный цвет почти у 40% вызывал негативные, неприятные ассоциации. Согласно выявленным нами элементам ассоциативного ряда, реклама имела бы больший успех, если бы девушка была изображена в ночное время. У более чем 1/3 части участников опроса чувство защищенности идентифицируется с тихим, плавным звуком. На баннере же мы можем наблюдать разводы разбитого стекла, которые мы естественно будем ассоциировать с шумом или треском. Неправильно в рекламе была выбрана и форма бюстгальтера как одна из модельного ряда бренда – прямоугольная. Такая форма входит в ассоциативный ряд только у 35% респондентов.

В рекламе были, конечно, и удачные с точки зрения базы ассоциативного ряда моменты: например, свобода, которая по смыслу практически отождествляется в российском обществе с надежностью, здесь представлена вьющимися на ветру волосами (43% респондентов).

Нами представлена была лишь небольшая часть общего анализа баннерной рекламы бюстгальтера Wonderbra как пример не совсем правильного попадания создателями рекламы в ассоциативный ряд неосознанных потребностей потенциального потребителя.

Следующим шагом в применении авторского Х-метода смешения ассоциативного ряда чувственного восприятия слова по определенным критериям было создание блога вымышленного блогера Анетты Горечавки в социальной сети Instagram на основе базы ассоциативного ряда целевой аудитории (рисунки 1, 2) [13; 14; 15].

Следует отметить, что характер контента, визуальное оформление по стилю, цветовым решениям (черно-желтая с коричневыми теплыми тонами) и прочим деталям, композициям – это все было выявлено при изучении неосознанных потребностей целевой аудитории Х-методом.

За первые три месяца существования блога число подписчиков выросло до 3325. На сегодняшний день блог не ведется больше года и число подписчиков осталось – 2231 человек. Следует отметить, что конверсия каждого поста составляла в среднем 11% (в среднем около 100 лайков, 10 комментариев и 25 сохранений). Среди подписчиков не было ботов, были только «живые» подписчики. Реклама не запускалась в Instagram принципиально, потому мы преследовали на этапе раскрутки аккаунта получить только естественный прирост подписчиков, чтобы проверить эффективность использования нашего метода.

Вышеизложенные результаты применения авторского Х-метода смешения ассоциативного ряда чувственного восприятия слова по определенным критериям позволяют сделать следующий вывод: наиболее эффективный алгоритм создания релевантного рекламного сообщения в соответствии с запросами неосознанных потребностей потенциального потребителя можно свести к следующему: перед созданием сообщения рекламы с помощью Х-метода анализируются ключевые понятия (образы), которые планируются включать в рекламное содержание с позиций бессознательных ассоциаций. Далее форми-

Рисунок 1

Пример личного аккаунта вымышленного блогера Анетты Горечавки в Instagram (a_gorechavka) [13]

Рисунок 2

Оформление контента личного аккаунта вымышленного блогера Анетты Горечавки в Instagram (a_gorechavka) в соответствии с результатами исследования ЦА [13]

руется и анализируется база ассоциативного ряда по заданным понятиям (образам). Затем определяются, какие усредненные элементы ассоциативного ряда можно включать в контент рекламы как наиболее эффективные.

В результате вышеизложенных действий мы сможем иметь накопленную базу устойчивых смыслов символической коммуникации посредством инсценирования визуальных эффектов.