Использование гендера в маркетинге

Annotation: market segmentation is the distribution of all clients by groups. The main goals of market segmentation are the achievement of maximum customer satisfaction and improve the competitiveness of products. The task of segmentation is to optimize the company's resources and focusing on profitable and growing market segments. The article presents information on the process of market segmentation based on gender. The realization that the phenomena occurring in society, have different effects on male and female population, causing different reactions - and have a gender perspective.

Постиндустриальный период развития мировой экономики стал реальностью, основной его чертой является главенство фазы обмена в воспроизводственном цикле или, иначе говоря, доведение продукции до конечного потребителя необходимого количества и качества в минимальные сроки с наименьшими затратами.

Основой эффективного обмена является сегментирование продукции на рынке. Использование одной переменной сегментирования редко может удовлетворить исследователя. Все чаще начинают использовать различные переменные сегментирования, постепенно выделяя все более узкие группы покупателей до тех пор, пока не будут получены сегменты, которые полностью бы отвечали запросам на данный товар или услугу, и стимулировали бы клиентов к покупке.

Предприятию, которое находиться в турбулентной среде, необходимо использовать новые, креативные факторы, для того чтобы более точного выбрать целевой сегмент, что в свою очередь поможет не только увеличить продажи, но и значительно повысить цену на товар. Один из «инновационных» факторов отбора – это использование гендера и гендерных различий потребления товаров и услуг. Одни выступают за гендерную нейтральность, другие продвигают радикальные идеи (например: феминизм), но игнорировать этот фактор маркетологам нельзя.1

Для начала рассмотрим определение гендера. В социологии даются определения, делающие акцент на социальный пол, то есть на паттерны человеческого поведения, свойственные мужчинам и женщинам. В психологии гендер употребляется в более широком смысле и включает: особенности психических функций: восприятия, памяти, мышления и др.

Для маркетинга особую важность имеют работы в социологии и психологии, они помогают в изучении потребностей и стереотипов потребительского поведения полов при выборе продукта. Благодаря быстро растущей покупательской активности женщин, интерес к исследованиям гендера возрастает. Т. Питерс, один из известнейших бизнес-гуру, приводит данные статистики потребления женщинами:

94% на товары домашнего обихода;

92% туризм;

91% жилье;

51% электроника;

60% автомобили.

Такая же картина наблюдается в сфере услуг:

89% решений об открытии банковского счета;

80% выбор медицинского центра;

66% всех расходов на здравоохранение.

На основе этих данных можно сделать вывод, что ключевые роли играют женщины, учитывая этот факт в разработку маркетинговой стратегии следует внести усовершенствованные коррективы, которые не будут базироваться исключительно на очевидных характеристиках женщин.2

Чтобы выяснить в чем разницы в логичности и обоснованности размышлений и действий между женщинами и мужчинами, следует их рассматривать как отдельные части. Мужчины представляются более серьезными, целенаправленными, дерзкими, их характеризуют такие качества, как сила, смелость, интеллект, активность. Женщины же чуткие, мягкие, эмоциональные, пассивные, слабые, импульсивны и подвластны стимулирующим факторам (таким примером может послужить отношения, которые возникают в момент взаимодействия с клиентом). Исследователи полагают, что в среднем женщины испытывают весь спектр эмоций с наибольшей интенсивностью и несбалансированностью, чем мужчины. Помимо этого, женщины предрасположены демонстрировать эмоции и лучше их артикулируют. Мужчины же в свою очередь гордятся самоконтролем и умением скрывать эмоции.

Немецкий предприниматель Тео Ливен высказал мысль, что потребители предпочитают бренды с ярко выраженной половой принадлежностью, поскольку она помогает связать личность бренда со своей собственной личностью. Реклама пестрит «гендерно-ориентированными» товарами, от обычных их отличает особая привлекательность и наличие определенных визуальных кодов. Так, «женские» продукты часто отличают пастельные тона (розовый, персиковый, кремовый), изящные шрифты, тактильно приятные фактуры и мягкие формы, а «мужские» — холодные и тёмные цвета (в первую очередь синий и металлик), устойчивые шрифты и ощущение динамики.

Наблюдения в обыденной жизни, а также статистика дают нам понять, что женщины являются наиболее активными участниками рынка, поэтому наиболее тщательное исследование гендерного фактора позволит избежать длительного тестирования перед запуском нового продукта.3

Важно отметить, что различия между женщинами и мужчинами несомненны, открывающиеся возможности использования этих знаний неоспоримы, рынок безграничен, конкурентные преимущества очевидны. Таким образом, правильное использование гендерных особенностей, стереотипов в обращении к мужчинам и женщинам позволят, повысить качество, привлекательность предоставляемой услуги, а, следовательно, увеличатся продажи и конкурентоспособность организации на рынке.