Использование гендерных подходов в маркетинге: удачные и неудачные практики

При выстраивании маркетинговой стратегии бренда важно выделить критерии и особенности сегментации рынка потребителей. Их отличия могут заключаться в разных направлениях: начиная от экономического, географического, заканчивая социальным. В их число входит немаловажный фактор - гендерный, который включает в себя анализ различий между представителями разных полов и их восприятие маркетинга.

Игорь Семёнович Кон - российский социолог и психолог, делил гендерные различия по направлению ролей, разделяя на «женскую роль» и «мужскую» [2]. Его работа заключалась в определении схожих и отличных друг от друга особенностей поведения каждой из выделенной роли. А также изучение разнообразия их поведения и заменимости. Автор указывал на то, что деление на роли не указывало на абсолютно разные паттерны поведения, так как они могут быть схожи.

Н. Авдеева предложила понятие, где гендерный маркетинг - это стратегия, которая учитывает различия в потребностях, интересах и поведении мужчин и женщин при создании товаров, услуг и коммуникаций [8].

Можно сделать вывод, что является гендерным маркетингом - это направление маркетинга, которое определяет желания и их особенности потребителей, опираясь на знание их гендерных особенностей, которые могут отличаться у мужчин и женщин. Иными словами - приспосабливание и подстраивание продукта, его функций, стратегии и дизайна под особенности, присущие мужчинам и женщинам.

Из плюсов гендерного маркетинга обязательно стоит выделить:

• -    рост успеха и эффективности продаж маркетинговой кампании и продаваемого продукта или услуги из-правильного анализа и определения своей целевой аудитории;

• -    учитывание психологических паттернов поведения и стратегии выстраивания желаний мужчин и женщин, что дает возможность брендам адаптировать свой продукт под их особенности, что напрямую влияет на усиление связи с аудиторией и потенциальными покупателями;

• -    привлечение к использованию в маркетинговых стратегиях ранее не рассматриваемых сегментов покупателей, что увеличивает потенциал для роста дохода и узнаваемости бизнеса;

• -    способствование выстраиванию яркого и запоминающегося имиджа компании и демонстрация ее открытости аудитории и толерант-

• ной повестки в отношении женщин и мужчин [14];

Важно сделать акцент на эффектах гендерного маркетинга, а именно увеличение каких конкретно показателей маркетинговой деятельности компания может ожидать, внедряя гендерный маркетинг. Среди эффектов:

• -    рост конверсии, так как появляется возможность создать более целевые продукты, услуги, контент и креативные материалы, маркетинговые кампании, которые удовлетворяют желания и предпочтения гендера. Знание гендерных особенностей и различий в поведении у целевой аудитории помогает создавать релевантный контент и таргетированную рекламу;

• -    расширение целевой аудитории - гендерный маркетинг и учет особенностей помогает в создании более точного и яркого портрета целевой аудитории, основываясь на психографических характеристиках мужчин или женщин, их потребностей, которые удовлетворяются товаром или услугой, предоставляемой брендом;

• -    снижение расходов на маркетинговые кампании, так как предрасположенность продукта или услуги к одному из гендеров позволяет возможность грамотно определить и ускорить процесс принятия решения о совершении покупки, а также, в зависимости от гендера потенциального клиента, расширяется возможность четко определить каналы продаж.

В последнее десятилетие с каждым годом растет тренд на продвижение гендернонейтральный товара и маркетинга. Леонтьева А.А. и Агафонова А.Н. в статье «Гендерный подход в маркетинге» ссылаются на то, что сейчас на рынке товаров и услуг набирает обороты мода на универсальную форму [4]. Стиль унисекс появился в результате изменения мужской и женской роли в обществе. Происходит внедрение разделения производителями рынка по гендерным особенностям. Это происходит, чтобы не допустить просчет особенных характеристик целевой аудитории для создания стратегии маркетинга для осуществления и увеличения роста продаж. Однако, существует опасность, заключающая в возможной потере доверия потенциального покупателя из-за навязанных или обидных стереотипов. Джилл Эйвери - заслуженный преподаватель менеджмента в отделе маркетинга Гарвардской школы бизнеса, определила, что все-таки даже в период тренда на нейтральность важно учитывать гендерные аспекты и настраивать стратегию в зависимости от целевой аудитории продукта или услуги [15]. Несмотря на заявления о том, что люди сейчас живут в постмодернистскую эпоху гендерных экспериментов, мужчины продолжают ценить и защищать значения мужской идентичности своих брендов. Когда достаточное количество женщин присваивает бренд, который использовался в основной противоположный пол, это подрывает представления о мужской идентичности [7, 10].

Знание этих психологических особенностей поможет компаниям лучше настроить свою маркетинговую стратегию, делая ее более привлекательной и релевантной для обеих аудиторий. Тренд на гендерную-нейтральность нельзя применить к каждому продукту или стратегии, так как для многих людей важно сохранить идентичность. Адаптация коммуникации, продуктов и услуг к предпочтениям и потребностям как мужчин, так и женщин, способствует более успешной реализации продуктов и укреплению бренда компании [9].

Удачным примером гендерно-нейтрального маркетинга служат маркетинговые кампании бренда Gap Kids. Они выпускают коллекции совместно с Сарой Джессикой Паркер, которые направлены на то, что мальчики и девочки равны и базовая одежда для обоих полов может быть одинаковой. В эпоху борьбы за равенство такой посыл воспринимается аудиторией положительно и указывает на то, что бренд прислушивается к современной повестке и желаниям покупателей. Это повышает уго узнаваемость, как минимум из-за упоминаний в средствах массовой информации в новостях о гендерно-нейтральной коллекции, что напрямую влияет на рост числа покупок. Привлечение такой известной звезды в качестве амбассадора коллекции привлекает мам, так как в большинстве случаев именно они отвечают за подбор одежды для ребенка.

Среди успешных примеров применения гендерного маркетинга стоит выделить стратегию компании бренда Aerie. Среди запросов у женщин последние годы преобладает желание видеть естественную красоту моделей без ретуши, чтобы понимать, как вещь будет смотреться на обычной женщине. Бренд нижнего белья Aerie последовал этой тенденции, подтверждая транспарентность и стремление к уникальности каждой женщины. Именно из-за этой стратегии и следование тренду на естественность среди женщин бренд увеличил свои продажи на 20% [12].

С брендом Victoria’s Secret произошла обратная ситуация. На этапе начала популяризации тренда на бодипозитив и принятие себя среди женщин бренд не последовал модной тенденции, а продолжал следовать своей стратегии внедрения в общество неестественных и труднодосягаемых стандартов женского тела. Не выстроив своевременно маркетинговую стратегию, направленную на закрытие запроса целевой аудитории на продвижение естественных моделей, бренд понес колоссальные убытки в прибыли. Также было принято решение прекратить известные шоу-показы новых коллекций. Все это привело к падению акций на 16% [11].

Что касается моды на гендернонейтральные продукты, то она затронула не только материальные товары, но и сферу телевидения. Канал «Матч ТВ» позиционировал себя, как канал для мужчин и в основном про мужчин. Упор делался на популярные виды спорта среди мужской аудитории: футбол, хоккей, бокс, Формула 1. Чтобы не терять женскую аудиторию и для ее большего вовлечения телеканал расширил число показов таких видов спорта, как фигурное катание, большой теннис, волейбол, биатлон, художественная гимнастика. Были созданы каналы «Матч Игра», «Матч Арена», «Матч Боец», чтобы увеличить число эфиров для разной аудитории и фанатов разных видов спорта противоположного пола. Также в качестве ведущих и корреспондентов были приглашены женщины, в числе которых Ольга Петрикова, Мария Орзул, Эмма Гаджиева, Анна Андронова, Мария Коробова и другие [13]. Это при- влекает женщин к просмотру спортивных передач, так как таким образом им легче себя идентифицировать с их точкой зрения и видением, потому и доверие к ним больше.

Согласно выделенным эффектам от внедрения гендерного маркетинга можно сделать вывод, что в случае бренда нижнего белья Aerie произошел рост конверсии и расширение целевой аудитории за счет использования популярного среди женщин отношения к себе – бодипозитиву и бодинейтральности. В примере Victoria’s Secret работа была направлена в обратную сторону – популяризация определенного образа и объявление его стандартом красоты. В современном обществе такой подход приводит к снижению конверсии из-за несоблюдения потребности, интереса и запроса аудитории на демонстрацию реального женского тела и натуральной красоты. Gap Kids и Матч ТВ выбрали путь гендернонейтрального подхода, который позволил им затронуть обе группы гендерного маркетинга, объединить их и расширить потенциальных покупателей.

Понимание гендерных различий и применение их в маркетинге не только повышает эффективность бизнеса, но также способствует созданию более вовлекающих и персонализированных взаимодействий с клиентами. Это помогает компаниям дифференцировать себя на рынке и выделяться среди конкурентов за счет, более адаптированных к условиям и запросам аудитории пропозиций. Гендерная сегментация в маркетинге помогает компаниям лучше привлекать и удерживать клиентов, понимая их предпочтения. Умение адаптировать стратегии под различные гендеры повышает эффективность кампаний и лояльность клиентов. Компании должны быть чувствительны к разнообразию потребностей и предпочтений клиентов, исходящих за пределы стереотипов, для создания привлекательных маркетинговых стратегий.