Использование инструментов и методов холистического маркетинга в сфере услуг
Автор: Боброва Т.С.
Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium
Рубрика: Основной раздел
Статья в выпуске: 12-1 (31), 2016 года.
Бесплатный доступ
В статье представлены подходы к формированию концепции холистического маркетинга, отражена эволюция использования в концепции управления. Сравниваются мнения ученых по поводу применения инструментов и методов холистического маркетинга.
Концепция, маркетинг, холистический маркетинг, рынок, управление, инструментарий, интегрированный, социально-ответственный, модель
Короткий адрес: https://sciup.org/140117127
IDR: 140117127
Текст научной статьи Использование инструментов и методов холистического маркетинга в сфере услуг
В современных сверхдинамичных условиях изменения рыночной среды успех любого предприятия основан на качественных долгосрочных отношениях, установленных между всеми игроками, формирующими сторону «предложения» и «спроса», то есть клиентами, сотрудниками, производителями и дилерами, органами контроля и СМИ и т.д. В теории маркетинга этот новый способ мышления определяется как переход от транзакционного маркетинга к холистической концепции. В отечественной и зарубежной литературе теоретическая и методологическая база использования холистического маркетинга только начинает складываться и не позволяет использовать ее возможности в настоящий момент в полной мере, что определяет актуальность разработок в данной области с учетом инновационной специфики развития сферы услуг.
Как указывают Ронжина Д.А. и Калиева О.М., «холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками» [12]. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг – это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их в целостную систему.
Мнения ученых о понятии холистического маркетинга представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Мнения ученых о понятии холистического маркетинга
|
Автор |
Определение |
|
Котлер Ф. |
перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя |
|
Шуклина З.Н. |
Холистический маркетинг предполагает сложное, но исключительно эффективное сочетание с индивидуальным маркетингом отношений, при этом продуктовые инновации включаются в клиентоориентированную систему вместе с процессными, управленческими и маркетинговыми решениями |
|
Калиева О.М. |
Холистический маркетинг - относительно новое понятие, общепринятого определения его в литературе не встречается. Теоретически наработки различных авторов позволяют выдвинуть предположение, что теория холистического маркетинга не является однозначно интерпретируемой и требует существенных доработок |
|
Байжигитова М.С., |
Холистический маркетинг – концепция, интегрирующая в себе все элементы |
|
Валимхамадиева М.М., Шептухин М.В. |
бизнес - взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками, которая позволяет постоянно расширять представления о потребностях потребителя осуществлять поиск новых способов обслуживания с учетом ценностей целевой аудитории, а также оценить вклад каждого сотрудника и подразделения фирмы в реализацию концепции холистического маркетинга |
|
Буреш О.В., Калиева О.М. |
Холистический маркетинг - это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино |
|
Коваженков М.А., Татаринова К.В. |
Холистический, или целостный, маркетинг представляет собой подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов |
В своем исследовании М.М. Валимхамадиева, М.С. Байжигитова, М.В. Шептухин предлагают авторское мнение об эволюции концепций управления в рамках холистического маркетинга. В данной связи холистический маркетинг может быть представлен как совокупность четырех основных составляющих маркетинга взаимоотношений, интегрированного маркетинга, внутреннего маркетинга, социально ответственного маркетинга [3].
Коваженков М.А., Татаринова К.В. отмечают, что «на коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней, так как он не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни комплексами идей» [19]. Содержанием коммуникаций в данном случае становится весь мир, в котором функционирует бизнес, включая также личности сотрудников и руководителей.
По сути, холистический маркетинг — это шаг на пути перестройки всей структуры организации в целях применения на практике концепции сотрудничества потребителя и организации, что в итоге станет движущей силой дальнейшего развития. А поэтому, по мнению Коваженкова М.А. и Татариновой К.В. маркетинг «вряд ли будет эффективным, если не будет целостным» [19].
В соответствии с основной концепцией холистического маркетинга в сфере услуг отправной точкой деятельности являются индивидуальные требования потребителя, на которые следует ориентироваться организации. Коваженков М.А., Татаринова К.В. подчеркивают, что многие крупные 4
организации, столкнувшись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов, были вынуждены переработать свои бизнес-модели [19]. Учитывая эту ситуацию, лидеры рынков Nike, Samsung, Microsoft и прочие не могут позволить быть ригидными, а поэтому должны обладать свойством флексибильности. Наибольшему риску подвергаются организации, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, и поэтому не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.
Марченко В. Н., Нияскина А. В., Шилова В. Р. В своем исследовании определяют возможность развития холистического маркетинга в олимпийском движении [9]. Пономарева А.М., Михеева Т.С. выделяют брендинг детских продуктов и услуг как инструмент холистического маркетинга. Концепция холистического маркетинга, по их мнению, может стать основой для разработки как отдельных брендов, в том числе детских, так и технологий брендинга, применимых в его самых разных сферах [11]. Исследователями сформулированы основные правила холистического маркетинга применительно к брендингу (таблица 2).
Таблица 2 – Правила холистического маркетинга применительно к брендингу [11]
|
№ п/ п |
Правила |
Требования к бренду |
|
1 |
Обязательность видения каждым участником брендинга картины развития в целом |
Потребительские предпочтения, мотивация, ожидания |
|
2 |
При выполнении определенного вида работ понимание того, каким образом собственное направление деятельности вписывается в процесс брендинга, в целом |
Инвидуальность и личность бренда |
|
3 |
На каждом из этапов разработки бренда сопряжение потребностей общества, партнеров, потребителей и работников предприятия, выступающих внутренними потребителями |
Миссия бренда и стратегии брендинга |
|
4 |
Проектирование образа бренда – доминанты брендинга, обеспечивающей целостность всех его элементов и процессов |
Позиционирование и сегментирование рынка и клиентов |
|
5 |
Разработка системы показателей на предприятии, оценивающих вклад каждого подразделения, процесса и элемента брендинга в общий результат – целостный бренд |
Конкурениция и динамика рынка |
|
6 |
Проектирование системы feedback, позволяющей организовать обратную связь бренда не только с потребителями, но и с социумом, партнерами, внутренними потребителями, с последующей коррекцией целостного бренда |
Затраты на брендинг и стоимость бренда |
|
7 |
Разработка методики исследования бренда, позволяющий на основе оценки восприятия отдельных его элементов получить представление о воздействии бренда на целевые аудитории, в целом |
Сила бренда и жизненый цикл товара |
Холистический маркетинг, с точки зрения Ронжиной Д.А. и Калиевой О.М., включает социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ [12]. Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга, наряду с традиционными аналитическими методами при реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ. [7 ]
Аналитические методы социально-этического маркетинга представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Традиционные аналитические методы [12]
Совокупность методов и инструментов холистического маркетинга и их характеристика, согласно исследованию Ронжиной Д.А. и Калиевой О.М., представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Инструменты и методы холистического маркетинга [12]
|
Наименование |
Характеристика |
|
SPACE – анализ (Strategic Position and Action Evaluation) – |
Стратегическая оценка положений и действий. В основе этого метода находится анализ положения организации и условий ее функционирования по четырем группам факторов: конкурентное преимущество, финансовое положение, привлекательность отрасли и стабильность экономической среды |
|
PEST - анализ |
Предназначен для выявления и оценки политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) групп факторов внешней среды, которые могу повлиять на деятельность организации |
|
ETOM-анализ (Environmental Treats and Opportunities Matrix) |
Матрица внешних угроз и возможностей. Эксперты самостоятельно или из предлагаемого перечня выделяют наиболее значимые для организации факторы внешней среды с точки зрения возможных угроз или возможностей. Далее эксперты определяют наиболее значимые для организации, которые взвешиваются, оцениваются и учитываются в оперативном управлении и при разработке стратегии |
|
SWOT - анализ |
Метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) |
|
QUEST - анализ |
Считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании |
|
SNW - анализ |
Анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. С помощью специальных оценочных карт позволяет выявить удовлетворяемые, не полностью удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности покупателей |
|
KPI - анализ (Key Performance Indicator) |
Gоказатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Проводится исследование по определенной проблематике для получения информации, позволяющей выявлять и устанавливать определенные закономерности (тренды) |
Для обеспечения устойчивых связей между клиентом и компанией, по мнению Ронжиной Д.А. и Калиевой О.М., инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на общую с потребителем разработку товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные и технические требования, дифференцирование цен, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, прямые поставки, каталоги, личные контакты, специальные акции, специальные предложения, телефон "горячая линия", маркетинг мероприятий, клубы клиентов новые носители информации и средства коммуникаций [12].
Концепция холистического маркетинга с инновационной составляющей видоизменяет процесс разработки детского бренда как на этапе планирования продукта и бренда, так и на этапах его вывода на рынок и продвижения.
Таким образом, возможности холистического маркетинга достаточно велики, так как он сочетает в себе множество элементов и при грамотном подходе способен вывести организацию на новый уровень конкурентоспособности, улучшить финансово-экономические показатели организации и ее имидж в глазах потребителя.
Список литературы Использование инструментов и методов холистического маркетинга в сфере услуг
- Азарова С.П. Маркетинг и современность: монография. -М.: Инфра-М, 2016. -267 с.
- Альтшулер И. О стратегии, маркетинге и консалтинге.-М.: Дело, 2016.-440с.
- Байжигитова М.С., Валимхамадиева М.М., Шептухин М.В. Роль холистического маркетинга как инструмента развития фирмы и регионального управления//Инновационное развитие. -2016. -№ 1. -С. 9-12.
- Байжигитова М.С., Валимхамадиева М.М., Шептухин М.В. Сущностная характеристика холистического маркетинга как маркетинговой концепции управления хозяйствующим субъектом//Инновационное развитие. -2016. -№ 1. -С. 12-14.
- Буреш О.В., Калиева О.М. Парадигма холистического маркетинга как результат эволюции концепций управления//Вестник Оренбургского государственного университета. -2014. -№8. -С.205-211.
- Калиева О.М., Степанов А.С., Фролова О.В. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка//Теория и практика общественного развития. -2013. -№5. -С.282-286.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.-СПб: Питер, 2016.-324с.
- Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата/Е. Е. Кузьмина. -М.: Издательство Юрайт, 2016. -383 с.
- Марченко В. Н., Нияскина А. В., Шилова В. Р. Тенденции развития олимпийского маркетинга//Молодой ученый. -2014. -№8. -С. 532-534.
- Основы экономики, менеджмента и маркетинга: учебное пособие/В.Д. Грибов. -М.: КНОРУС, 2016. -224 с.
- Пономарева А.М., Михеева Т.С. Брендинг детских продуктов как инструмент холистического маркетинга: постановка проблемы, основная гипотеза//Концепт. -2015. -№S24. -С.1-7.
- Ронжина Д.А., Калиева О.М. Инструментарий холистического маркетинга//Евразийский научный журнал. -2016. -№7. -С.1-7.
- Шубин А.А., Криковцев А.А. Экономико-математическое обоснование выбора стратегии холистического маркетинга//Теория и практика общественного развития. -2013. -№11. -С.462-464.
- Шуклина З.Н. Инерция и динамика социально-экономической ценности клиента в холистическом маркетинге инноваций//коллективная монография «Социальное-экономическое развитие на современном этапе: проблемы и направления».-М.: «Перо», Научно-издательский центр «Апробация», 2015г.-160с., с. 139-148.
- Шуклина З.Н. Маркетинговое управление потребностями и спросом на инновации//коллективная монография «Социально-экономические и правовые основы развития экономики».-Уфа, МЦИИ ОМЕГА САЙНС, 2015. -208 с.
- Шуклина З.Н. Современный маркетинг.-Прага:: Vedecko vydavatelske centrum «Sociosfera-CZ», Научно-издательский центр «Социосфера»,2015.
- Шуклина З.Н. Усиление клиентоориентированного подхода в маркетинге инноваций//Вестник БГУ. -2014. -№3. -С.1-4.
- Шуклина З.Н. Формирование новых потребностей и спроса на инновации//РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция, 2015, №2.
- Коваженков М.А., Татаринова К.В., Возможности холистического маркетинга в формировании и поддержании имиджа организации //Экономика и социум. -2016. -№5. -Режим доступа: http://iupr.ru.
