Использование концепции race для разработки PR-кампании организации

В современном мире потребители все чаще испытывают усталость от рекламы. Они становятся более избирательными и недоверчивыми к рекламным сообщениям. Это ставит перед производителями задачу найти новые способы продвижения своих товаров и услуг. Одним из таких способов является создание позитивного имиджа компании. PR-кампании помогают производителям сформировать у потребителей представление об организации, как о надежном и заслуживающем доверия партнере, и являются важным элементом интегрированной маркетинговой коммуникации [1].

Термин «PR-кампания» имеет множество определений. Согласно Маркову А.: «PR-кампания – это самостоятельное направление в деятельности отдела по связям с общественностью, необходимость проведения которых определяется стратегическими целями организации в обеспечении и продвижении своего имиджа» [2]. Быков И. же определяет PR-кампанию как «комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» [3].

Таким образом, данный термин можно определить как комплекс PR-мероприятий, проводимых в определенный период времени и ориентированных на создание, реализацию и поддержание положительного имиджа, эффективного бренда и узнаваемого продукта в глазах целевой аудитории.

Главная цель PR-кампании – установление и поддержание благоприятных отношений между обществом, целевыми группами и организацией. Более конкретными целями PR-кампаний являются:

• -    формирование положительного имиджа;

• -    увеличение узнаваемости бренда;

• -    создание спроса на товары или услуги;

• -    изменение общественного мнения.

Разработка PR-кампании является важным и непростым маркетинговым процессом, требующим от специалиста глубоких знаний в области PR, маркетинга, психологии и других дисциплин.

Для разработки PR-кампании рекомендуется использовать метод RACE (рис. 1).

Рис. 1. Концепция RACE

Концепция RACE включает следующие этапы: research – исследование; action planning – планирование действий; communication – выполнение; evaluation – оценка [4].

Первый этап метода RACE заключается в проведении маркетингового исследования, которое обеспечит сбор и анализ информации, необходимой для планирования PR-кампании. На этом этапе рассматриваются внешняя и внутренняя среда организации, SWOT-анализ, а также имеющиеся маркетинговые коммуникации. SWOT-анализ представляет собой матрицу сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз организации.

Исследование внутренней среды включает в себя анализ по 4P (7P), позволяющий рассмотреть такие факторы как «Продукт», «Место», «Цена», «Продвижение» (для 7P добавляются «Люди», «Процесс» и «Внешнее оформление») и предоставить корректирующие меры, а также анализ бизнес-процессов организации.

Внешняя среда состоит из макро- и микросреды. Для исследования макросреды используется STEP-анализ, который подразумевает рассмотрение политикоправовых, экономических, социальнокультурных и технологических факторов, где каждому выявленному фактору независимыми экспертами присваиваются баллы влияния фактора и баллы изменения фактора, а после подсчета формируется итоговая матрица факторов, представленных по убыванию влияния на организацию. Предоставив наиболее выгодные для организации решения по каждому фактору, она может выстроить свои «черновые» стратегии.

Анализ микросреды включает в себя рассмотрение стейкхолдеров (заинтересованных лиц) организации. Для исследования целевой аудитории предлагается применять методы сегментирования (классический, теорию поколений, VALS, Khramatrix, 5W, лестницу Б. Ханта) [5], которые позволяют разделить потребителей на группы с одинаковыми потребностями и интересами, а для исследования конкурентов – стратегический конкурентный анализ, который включает в себя сравнительный анализ конкурентов и методику «пяти сил» М. Портера. Также проводится анализ основных экономических показателей деятельности и составляются выводы о состоянии организации.

На втором этапе концепции RACE происходит разработка стратегии и тактики PR-кампании. На основе проведенного исследования определяются цели и задачи PR-кампании. На этом этапе необходимо четко сформулировать, чего желает добиться организация с помощью PR-кампании. Для определения целей и задач используются такие методики, как «Дерево целей» и SMART-цели.

«Дерево целей» структурирует цели в последовательной иерархии: цели более высокого уровня разбиваются на цели более низких уровней. SMART – умная методика постановки целей: цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и определенными во времени.

После идентификации целей и задач идет непосредственно определение, на какие целевые аудитории и каких клиентов будет направлена PR-кампания. Для этого разрабатывается и анализируется карта эмпатии, карта пути клиента, «клиентский опыт» [6]. После выявления целевых групп рассматриваются подходы к ним и подбираются необходимые PR-инструменты. Когда список PR-мероприятий составлен и утвержден, разрабатывается «дорожная карта», состоящая из задач, необходимых ки, которые могут возникнуть в ходе реализации (методика – диаграмма Исикавы).

На третьем этапе концепции RACE осуществляется реализация PR-кампании в соответствии с разработанной стратегией и тактикой. На этом этапе осуществляется постоянный мониторинг хода реализации PR-кампании.

На последнем этапе концепции RACE проводится оценка эффективности PR-кампании. Для этого используются различные методы, например, опросы целевой аудитории, анализ продаж, изучение упоминаний компании в СМИ, рассмотрение индекса лояльности потребителей, увеличение конверсии и др.

Таким образом, при разработке PR-кампании необходимо учитывать все факторы, влияющие на ее эффективность, включая цели и задачи кампании, целевую к выполнению, и четких временных рамок;   аудиторию, инструменты и методы, ис- бюджет PR-кампании; матрица ответ-   пользуемые в кампании, а также бюджет ственности, а также рассматриваются рис- кампании. В таком случае используемая концепция RACE будет эффективной.