Использование маркетинга в управление сбытовой деятельностью крестьянско-фермерских хозяйств

Необходимость самостоятельного поиска эффективных каналов реализации, установления адекватной цены на свою продукцию и совершенствования управления сбытом продукции в целом, вызывает потребность К(Ф)Х в применении маркетинга. Основным фактором, в большей степени способствующим развитию фермерского производства, 18% фермеров – участников опроса определили «Наличие информации о ценах, потенциальных покупателях и состоянии рынка».

Сельскохозяйственный маркетинг, в широком, смысле представляет собой взаимосвязанную систему мероприятий производственно-сбытовой деятельности, основанную на достоверных знаниях конъюнктуры рынка и направленную на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, с одновременным удовлетворением собственных потребностей производителей продукции в нормальном ведении расширенного воспроизводства.

Маркетинг в целях фермерского сектора следует понимать, как особую форму деятельности по регулированию производства, и сбыта сельскохозяйственной продукции, в условиях рыночных отношений, с целью повышения эффективности фермерского движения. Эта деятельность должна осуществляться специализированными маркетинговыми службами (отделами) и быть направлена на создание экономических, организационных и правовых условий для возможности производства, в определенном объеме, продуктов обусловленного ассортимента, качества и быстрого доведения их до потребителей.

Рациональная организация маркетинговой деятельности в фермерском секторе предполагает ее формирование, четкое определение задач и оптимальное распределение функций.

Маркетинг характеризуется системным подходом к управлению производственно-сбытовой деятельностью в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетинг предполагает активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. В виду малочисленного состава К(Ф)Х и семейной организации производства фермеры не могут осуществлять выполнение всего комплекса маркетинга. В связи, с чем функциями фермерского маркетинга является: планирование производства и продаж; обоснование размеров отраслей и производства в целом, в соответствии со спросом населения. Исходя из этого, можно определить следующие функции отдела маркетинга.

В области ценообразования:

Проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ внутренней и внешней ценовой информации.

Изучение уровня и динамики цен на конкретные виды сельскохозяйственной продукции по конкретным направлениям ее реализации.

Изучение уровня и динамики цен на промышленную продукцию, потребляемую сельским хозяйством. Анализ диспаритета цен и поиск путей решения данного вопроса.

Анализ издержек производства в целях ценообразования.

Изучение и анализ цен конкурентов с целью корректировки конечной цены на продукцию.

В области исследования рынка:

Разработка оперативных и перспективных планов маркетинговой деятельности (структура и размер рынка, спрос, цены, качественные характеристики и конкурентоспособность продукции).

Систематическое изучение рынка сельскохозяйственных продуктов, структуры и динамики спроса, желаний потребителей. Сбор, обработка и анализ результатов исследований и потребительских оценок из средств массовой информации, от предприятий и организаций.

Анализ, оценка и прогнозирование тенденций изменения потребительских свойств продуктов, эстетического и психологического обеспечения в целевом сегменте.

Формирование банка данных, создание и модернизация компьютерной информационно-поисковой системы управления качеством, спросом и сбытом.

Определение основных направлений повышения потребительских свойств товара, составление прогноза спроса на продукцию хозяйств, формирование покупательского спроса и изучение конъюнктуры рынка.

Изучение деятельности конкурентов (фермеров и других сельскохозяйственных производителей), их продукции и товаров, рыночной стратегии и тактики (цены, реклама, культура продаж).

В области сбыта:

Изучение каналов и разработка рациональных форм, видов и приемов сбыта продукции предприятия, формирование сбытовой сети, установление тесных связей с потребителями, планирование товародвижения.

Поиск новых и совершенствование существующих каналов реализации продукции.

Анализ рекламаций на качество реализуемой продукции, регулирование спорных вопросов, разработка и принятие мер по устранению выявленных недостатков.

Организация и контроль за сбытом продукции с оценкой риска, прибылей и эффективности. Оценка экономической и социальной эффективности товародвижения.

В области стимулирования продаж:

Разработка форм и видов информации покупателей о потребительских характеристиках продукции.

Формирование покупательского спроса, организация рекламной деятельности (использование средств массовой информации, выпуск рекламных листов, проспектов, плакатов, буклетов).

Определение содержания и средств рекламы для каждого специального мероприятия, анализ эффективности рекламы, подготовка и размещение заказов на рекламу сельскохозяйственной продукции.

Таким образом, организация фермерского маркетинга предусматривает установление его структуры и функций. Отдел маркетинга является специализированным структурным подразделением того или иного хозяйствующего субъекта, осуществляющим сбытовую и рекламную деятельность, ориентированную на требования рынка. Коллектив отдела руководствуется действующим законодательством, рекомендациями по маркетинговой деятельности, уставом, бизнес-планом, распоряжениями внутреннего трудового распорядка, нормативами и стандартами российских и международных организаций. Отдел организует свою работу по утвержденным руководством планам, выполняет работу и услуги в установленные сроки в необходимых объемах, в соответствии с принципами маркетинга.

Сегодня фермеры, как ни когда, нуждаются в оперативной информации способствующей повышению эффективности реализации и производства продукции: о возможных, перспективных каналах сбыта и сегментах рынка, о конъюнктуре рынка и консалтинговых услугах, и т.д. Обеспечить крестьян такой информацией, призван отдел маркетинга, который является структурной составляющей системы маркетинга. По нашему мнению, в РФ система сельскохозяйственного маркетинга должна состоять из четырех уровней и включает в себя различные функциональные элементы (рис. 1).

◄-------► – информационная связь; --------> – контролирующая связь.

Рисунок 1 - Система сельскохозяйственного маркетинга в Российской Федерации

Взаимосвязь представленных уровней осуществляется по двум основным направлениям. Информационная связь, под которой следует понимать обмен статистической и маркетинговой информацией, по средствам различных коммуникационных сетей, в том числе и всемирную сеть «Интернет», обеспечение быстроты передачи, сохранности и достоверности информационного потока. Контролирующая связь состоит в обеспечении контроля вышестоящими уровнями над деятельностью нижестоящих в области маркетинга и выполнения действующего законодательства, с целью оценки их эффективности и возможной корректировки дальнейших действий.

В виду не совершенства маркетинга в фермерском секторе и в целях повышения эффективности фермерского движения мы предлагаем три варианта организации отдела маркетинга: государственный, кооперативный и альтернативный. Подробно рассмотрим каждый из них.

• I.    Крупные сельскохозяйственные предприятия и агропромышленные формирования производят и реализуют большие партии продукции, приобретают множество разнообразных средств производства, вступая при этом в тесные взаимоотношения со многими предприятиями и организациями других сфер АПК и отраслей народного хозяйства. Это делает необходимым наряду со службами, занятыми организацией производства и его обслуживанием, решением социальных вопросов, создание службы (отдела) маркетинга. Для создания маркетинговых служб на крупных предприятиях имеется необходимая материальная и техническая база.

Отдел маркетинга может быть организован как на базе экономического отдела, так и в виде самостоятельного структурного подразделения районного управления сельским хозяйством. Маркетинговые услуги оказываются фермерам и другим пользователям на основе платности. Стоимость той или иной услуги может быть определена лишь в процессе работы отдела, но она не должна превышать суммы ожидаемого эффекта. Отдел официально должен взаимодействовать с субъектами I,II и III уровней маркетинговой системы Российской Федерации.

• II.    Интенсивное развитие сельскохозяйственного производства, реализация предпринимательской инициативы, рост результативных показателей и повышение эффективности сельского хозяйства обусловили активное развитие кооперативных процессов. В современных условиях развитие кооперативных форм хозяйствования является жизненно важной необходимостью. Кроме того, кооператив может обеспечивать своих членов консультационно-информационными услугами, в том числе и маркетинговыми услугами. Таким образом, целесообразно на базе кооператива организовать отдел маркетинга, для оказания маркетинговых

услуг фермерам-членам кооператива и прочим К(Ф)Х. Такой вариант образования отдела маркетинга мы назвали «кооперативный». Отдел маркетинга, созданный на базе кооператива, можно отнести как к первому уровню маркетинговой системы, так и ко второму. Деятельность специалистов отдела должна соответствовать целям и задачам данных уровней.

В процессе работы отдела маркетинга должен быть установлен оптимальный размер оплаты его услуг, как для членов кооператива, так и для хозяйств – не являющихся членами кооператива. Не члены не должны пользоваться услугами на тех же условиях, что и члены кооператива. Они не имеют приоритетного права на получение услуг. Целью деятельности с хозяйствами, не являющимися членами кооператива, является оптимизация функционирования отдела маркетинга и кооператива в целом, а не получение выгоды за их счет, даже если это выгодно для членов кооператива. Мы считаем, что данный вариант является наиболее приемлемым для К(Ф)Х, и оптимально сочетает положительные и отрицательные стороны. В этой связи мы рекомендуем организовывать отдел маркетинга на базе любого кооперативного объединения фермеров, а фермерам, не являющимся членами кооператива, входить в состав потребительских кооперативов, с целью повышения эффективности своей деятельности.

• III.    В условиях кризисного состояния экономики многие сельскохозяйственные товаропроизводители не доверяют государственной политике в области сельского хозяйства. Проведенный опрос показал, что 96 % фермеров не довольны размерами оказываемой им, в последние годы, государственной поддержкой, а 4 % фермеров-участников опроса считают, что совсем не нужно государственное регулирование и поддержка фермерского сектора. С кооперативным движением тоже не все гладко: 83 %

опрошенных крестьянских хозяйств не входят не в один кооператив, причем 65 % из них и не хотят принимать участие в потребительских кооперативах.

Для крестьянских хозяйств, которые не испытывают доверия и сомневаются в эффективности «государственного» варианта, и в силу каких-либо причин не хотят, или не могут вступить в ряды кооперативов, пользоваться их услугами как не члены, мы предлагаем тритий, «альтернативный» вариант организации маркетинга для целей К(Ф)Х. В виду особенностей фермерского производства и малого агробизнеса в целом, фермерам, в любом случае, необходимо объединять свои усилия для организации маркетинга. Так, в рамках «альтернативного» варианта, фермерским хозяйствам следует, на неформальной основе, объединяться в группы с целью эффективного сбыта, решения вопросов маркетинга и проведения маркетинговых исследований. Слияние в такие группы должно основываться на личном знакомстве, взаимном доверии, совпадении маркетинговых стратегий, целей фермеров и происходить без образования юридического лица.

Эффективное использование возможностей рынка вероятно только при условии создания маркетинговых служб. Представленные варианты организации маркетинга для целей К(Ф)Х органично вписываются в систему сельскохозяйственного маркетинга РФ и способствуют формированию адекватного экономического механизма хозяйствования в современных условиях. Предлагаемая система маркетинга направлена на то, чтобы обеспечить информацией крестьянские хозяйства о наличии спроса и предложения на их продукцию, о том, куда и по какой цене им выгоднее ее продать, оказать помощь в применении маркетинга, предоставить консультации высококвалифицированных маркетологов. Затраты на образование отдела маркетинга, в любом варианте, будут компенсированы получением достоверной рыночной информации и адекватной реакцией фермерского сектора на нее, выраженной в совершенствовании производственно-сбытовой деятельности. Эффект от функционирования отдела маркетинга проявляется в увеличении прибыли К(Ф)Х, за счет совершенствования системы сбыта произведенной продукции, установления оптимальной цены на нее и эффективного ведения хозяйства направленного на удовлетворение потребностей покупателя. Величина эффекта может быть определена лишь в процессе работы отдела. Она, однозначно, будет положительной, соответствуя целям маркетинга.

Таким образом, для совершенствования развития крестьянских хозяйств, путем проведения эффективной маркетинговой политики, мы рекомендуем фермерам создавать отделы маркетинга по одному из представленных вариантов, учитывая особенности каждого из них и специфику фермерского сектора.