Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом

В условиях жесткой конкурентной борьбы одной из наиболее актуальных целей маркетинга становится выстраивание эффективного взаимодействия с потребителем, знание его покупательского предпочтения, мотивов покупки и, как итог, управление спросом. Достижение данной цели возможно в помощью такого инструмента как маркетинговые коммуникации, элементами которых являются: реклама как ведущая форма, public relations или "связи с общественностью"), мерчандайзинг, прямой маркетинг, а также комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.) [1,с. 361]. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов.

Рисунок 1 -Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Для построения системы коммуникаций необходимо , прежде всего начать с маркетинговых исследований целевой аудитории. Характеристика целевой аудитории должна    включать демографические данные, определить интенсивность потребления внутри группы и, наконец, определить средства массовой информации, которым отдает предпочтение потребитель данного продукта. Следующим шагом является измерение емкости выделенных сегментов рынка. Так, если образовательное учреждение нацелено сформировать контингент обучаемых из числа выпускников школ в определенной местности, то ему необходимо знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникативную активность, исходя из него [2,с. 155]. При этом очень важно ориентироваться на цели маркетинговых коммуникаций и, прежде всего на Brand awareness (знание марки), что позволит определить процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Потребительские предпочтения - предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда.

Существует несколько этапов:

• •    внимание (осведомленность);

• •     интерес, желание;

• •    действие (покупка);

• •    повторная покупка.

Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART:

• S -specific (специфическая, конкретная);

М - measurable (измеримая);

А - achievable (достижимая);

R - relevant (релевантная);

Т - time bound (ограниченная во времени).

Умение правильно сформулировать цели обеспечивает примерно половину успеха, так как на их основе становится понятно, что нужно предпринять для их достижения, и как определить, достигли вы их или нет [3,с. 55-56]. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Таким образом, перед маркетологами встают следующие задачи: информирование общественности о деятельности организации, формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы, убежденности в необходимости произвести покупку, стимулирование акта покупки, и т. д.

Далее необходимо приступить к следующим этапам маркетинговых коммуникаций -подготовке текста информации и выбору средства передачи сообщения (осуществления воздействия). Прежде всего, следует установить, какие показателя охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы. Производится отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: приверженность целевой аудитории к средствам информации, специфика товара, специфика обращения, выбор конкретных носителей рекламы осуществляется на основе оценки их рентабельности.

На последнем этапе необходимо отследить и проанализировать обратную связь, то есть получить данные реакции целевой аудитории, которая может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. В результате анализа обратной связи, если в этом будет необходимость, нужно перейти к корректировке товарной, сбытовой и ценовой политики, на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Что касается элемента продвижения, который входит в состав комплекса маркетинга, то каждый из этих элементов (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи) включает в себя разнообразные процессы [4,с. 107], которые могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций (рис.2).

Рисунок 2- Современная организация маркетинговых коммуникаций

Оценку экономической эффективности использования механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом возможно осуществлять по таким показателям как, темп прироста объёма продажи, темп прироста суммы прибыли от реализации, уровень расходов, связанных со стратегическим управлением маркетинговыми коммуникациями [5,с. 58], в общем объёме продаж, прибыль стратегического управления маркетинговыми коммуникациями.