Использование системы брендирования в российской коммерческой практике

Современные межгосударственные коммерческие связи России охватывают широкий спектр ее торговых отношений, вовлекая в них все большее число отечественных контрагентов. В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными отечественными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на сегменте рынка и сохранить эффективность деятельности. Как следствие, руководством таких организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции. Их продукция при появлении и продвижении на рынке в широкой потребительской среде должна создавать о себе определенное позитивное впечатление. Подобные потребительские ассоциации, связанные с позитивным восприятием товара потребителем, закрепленные в лично узнаваемой и юридически защищенной символике традиционно воспринимаются как бренд.

Правовое регулирование использования бренда в РФ осуществляется на основе Закона «Об авторском праве и смежных правах», Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», а также Патентного закона, охраняющего изобретения и образцы. На указанной правовой базе в РФ осуществляется процесс брендирования определенных качеств выпускаемой продукции и рекламных характеристик ее производителей. В российской коммерческой среде накоплен определенный опыт по целеполаганию, формированию атрибутов брендов, осуществляется мониторинг их параметров. Начиная с 2005 года, компания Interbrend публикует список самых дорогих российских брендов. Первой тройкой лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) стали Билайн, МТС и Балтика.

Тематика бренда и связанных с ним организационных действий чётко просматривается в работах зарубежных авторов, касающихся брендинг-маркетинга. В частности – в исследованиях Д. Аакера, Ф. Котлера, К. Ледерера, Э. Райса, Д. Траута, С. Хилла. В российской исследовательской среде среди авторов, занимающихся проблемами брендирования, следует выделить работы О.Э. Кусраевой, Г.Д. Магомедова, Г.Н. Мищулина, В.В. Рогожиной, Е.А. Пановой, М.В. Феофановой. В спектре исследовательских целей и задач практически отсутствуют комплексные разработки, обобщающие отечественный опыт организации и результативности брендинга в российской маркетинговой практике, что определило направленность данной работы.

Цель настоящей статьи – определить научные и прикладные основы сложившейся системы национального брендирования в рыночной практике. Для реализации поставленной цели необходимо решение ряда задач:

1)определить сложившиеся авторские подходы к восприятию понятия «бренд» и «брендирование», на их основе выделить представление о процессах брендинга в российской бизнес-среде;

2)выявить российскую специфику формирования брендов и их позиции в конкурентной среде.

С момента появления первых брендов мировая маркетинговая практика накопила обширный практический, в меньшей степени теоретический опыт о закономерностях продвижения продукции маркированной фирменной атрибутикой. В бизнес-моделях, ориентированных на бренды, брендинг первоначально рассматривается как инструмент формирования прибыли компаний, апробированный успешный опыт продвижения их продукции, маркированной фирменным обозначением. С технологических позиций брендинг традиционно воспринимается как маркетинговый процесс создания бренда, его регистрации, продвижения и развития.

Понятие бренда в российской терминологической практике до начала рыночных реформ не использовалось как идеологически чуждое плановой экономике. Вместе с тем оно вошло в российский жаргонный лексикон с 70-х годов прошлого века, когда на прилавках (а чаще в подсобках) советской торговой сети массово появляется продукция известных заграничных торговых марок, обобщенно именуемая как «импорт». В эпоху торгового дефицита качественной продукции производятся и отечественные товары, маркируемые знаком качества. Не воспринимая законов рынка, российские производители и покупатели интуитивно исповедовали положение Ф. Котлера, что бренд есть слово, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца [1]. Поэтому с определенной уверенностью можно считать советскими брендами товары экспортного назначения (автомобили «Лада», холодильники «Минск» и др. продукция), пользующаяся покупательскими предпочтениями в ряде стран из-за высоких потребительских свойств. Интуитивно потребитель в плановой экономике, не употребляя в лексической практике данный термин, фактически воспринимал национальные бренды в западной экономической транскрипции: как набор запоминающихся позитивных ассоциаций о товаре и его производителе. Качественная и доступная по цене продукция ассоциировалась со «знаковыми» предприятиями: ленинградской фабрикой «Скороход», московской фабрикой «Красный Октябрь» и многими другими добросовестными производителями. Об определенной успешности «советского брендинга» свидетельствует факт, озвученный Роспатентом: после 1991 г. число такой категории товаров достигло четырех тысяч, 70 из них составляли пищевые продукты, 250 – кондитерские изделия, имевшие высокий имидж и узнаваемые торговые марки [2, с. 957].

С началом рыночных реформ, в первую очередь, в сфере либерализации торговли начинается этап российской брендинговой практики, сопровождаемой теоретическим изысканием в этой сфере маркетинговой деятельности и репутационного менеджмента. Начальным этапом этой практики следует признать общественное признание значимости мероприятий по определению потребительского выбора в условиях рынка и возникающих конкурентных отношений между российскими предприятиями. Это нашло отражение в единообразном научном толковании исходного понятия. Так, в словарных изданиях дается развернутое определение брендинга как маркетинговой деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару данной фирмы, которое реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных объявлений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [3, с. 111].

На волне повышенного интереса к брендингу как вида эффективной деятельности в конкурентной рыночной среде со стороны предпринимателей, в отечественной науке появился интерес к этому виду маркетинговой коммуникации. Это потребовало разграничения подходов к определению самого понятия «Бренд». В рамках узкого подхода он рассматривается с позиции визуальной составляющей, т.е. ком- плекса ассоциаций, которые сформировались в восприятии потребителей бренда. Именно в такой транскрипции бренд воспринимается в российской бизнес-среде. Между тем бренд в зарубежной практике брендинга рассматривается как экономический институт, позволяющий потребителю экономить на издержках заключения сделок и контрактов. В таком восприятии расширяется состав функций, выполняемых брендом: как средства дифференциации продукции, как сигнал качества, как фактор демонстративного потребления и ряд других.

В российской бренд-практике, особенно крупных компаний, изначально снижаются возможности его использования: только в качестве «имиджевой раскрутки», когда брендирование предстаёт как одно из направлений рекламной деятельности. Между тем по мнению И. Янса и Н. Столярова бренд представляет «совокупность товарных и рыночных характеристик, состоящих из комплекса маркетингового и марочного продукта, обладающие определенным имиджем на целевом рынке» [4, c. 948]. Следует согласиться с мнением данных авторов, утверждающих, что в российской потребительской среде выработка лояльности к бренду – в условиях массового расширения ассортимента и возможностей фальсификата марочных изделий, становится насущной задачей и одновременно – проблемой. Одна из таких проблем – отношение к продуктам прошлой, советской эпохи. Опросы, проводимые ВЦИОМ, показывают: лишь 5% покупателей, приобретающих продукцию, маркированную узнаваемой символикой и реализуемой под советскими брендами, в своем выборе руководствуются ностальгическими ассоциациями. В более значительной степени их привлекает высокое качество (30%) и вкус (24%) выпускаемой продукции [2, c. 958]. Изменяются не только традиции в предпочтениях выбора товарных марок, но и культуры поведения. Этот факт всё больше учитываться при разработке конкурентных стратегий торгово-бытовых предприятий, особенно высшего звена, в крупных российских центрах. Не трудно понять, почему так происходит. Неуклонный прогресс в полиграфии, развитие коммуникационных технологий в системе маркетинга, как и мобильность потребительских предпочтений по сути «расшатывают» популярность уже сложившихся российских брендов. Попадая в подобную ситуацию, ряд отечественных компаний (в первую очередь использующих такой вид гибридного бизнеса, как франчайзинг) прибегают к ребрендингу. В розничной торговле примером успешной разработки этой формы брендинга может служить работа компании Х5Retail Group по работе над брендом «Пятерочка». Так, в 2014 году «Пятерочка» заняла почетное второе место в рейтинге «Топ 100 франшиз России»[5,с.582].

В целях выявления наиболее успешных российских брендов в рамках национальной программы «Бренды России» с 2006 г. ежегодно проводится составление листинга «Best Russian Brends». Первое место в этом престижном списке занимает «фирма 1» (руководитель Б. Нуралиев) – дистрибьютор зарубежных и отечественных программ – согласно данным международного агентства Interbrand. Самыми дорогими брендами России к началу 2019 г. Были «Газпром» (1282 млрд. руб.), МТС (192 млрд. руб.) и Билайн (156 млрд. руб.) [6].

В тоже время не все представители торгового бизнеса до конца осознают, что создание бренда – многолетний и упорный труд. В определенной мере это связано с преимущественным формированием, т.н. локальных брендов – торговых марок, которые производятся и реализуются в пределах российского рынка. Дополнительные сложности возникают и при организации системы слежения упоминания бренда в разных источниках (социальных сетях, коммерческих сайтах) оперативного реагирования на вопросы и пожелания клиентов. В изменяющихся условиях рыночной конъюнктуры, расширяющейся практике импортного замещения разработка бренда, его развитие, по-прежнему, зависит от понимания успешной компанией того, что бренд, является нематериальным, однако чрезвычайно важным ее признаком. Именно его образ ассоциируется с доверием и стабильностью в нестабильной рыночной среде. Поэтому среди компонентов создаваемого бренда такое большое значение приобретает его имя, наиболее часто ассоциируемое с названием фирмы изготовителя. В самом названии согласно зарубежной практике должна совмещаться звуч- ность, краткость, запоминаемость и, конечно, связь с реальностью. И главное – установить процесс постоянной коммуникации с потребителем. Удачно выбранное имя бренда, как и его аксессуары должно сжато и доходчиво рассказать о том, для чего служит товар, какова цель и деятельность компании.

Для ряда активизирующихся на российском рынке компаний создание атрибутов бренда (имени, фирменного знака, шрифта, упаковки) становится основным этапом создания бренда. Однако, это не первый и не единственный этап брендинга. Начинаясь с целеполагания, планирования проекта, полноценный брендинг – это разработка стратегии управления брендом, как и мониторинг и оценка его эффективности – длительный процесс формирования имиджа компаний. Такая матрица брендинга западных компаний, при необходимом лема для российских компаний, активно работающих на рынке.

Таким образом, брендинг как многоаспектная и этапная деятельность фирм по созданию долгосрочного предпочтения к выпускаемой и реализуемой товарной продукции в российских предпринима- тельских структурах используется с периода перехода к рыночным отношениям. Сформированные бренды не только помогают отечественным производителям информировать российскую потребительскую аудиторию об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают отечественному бизнесу устойчивость за счёт массовой поддержке лояльно настроенных клиентов. В целях выживания и эффективной коммерческой деятельности на отечественном рынке успешным компаниям необходимо заниматься бренд строительством и, после создания брендов, - его управлением, что и составляет основу брендинга. В стремительно развивающейся российской экономике брендирование получает всё большее распространение как относительно новая отрасль знаний и эффективной практической маркетинговой деятельности.

пристрастии к их практике, вполне прием-