Использование социальных сетей в маркетинговой деятельности розничной торговой организации (на примере сети магазинов детской одежды)

Розничная торговля как отрасль экономики постоянно растет и развивается. С развитием экономики, с повышением качества и уровня жизни населения растут и требования потребителей, что, в свою очередь, ведет к увеличению и ужесточению конкуренции среди производителей товаров, а также среди предприятий розничной торговли. В связи с этим торговые организации вынуждены активно заниматься маркетинговой деятельностью [1].

Результативность торговой деятельности непосредственно зависит от постоянно изменяющихся настроений потребителей и новых способов ведения торговли [2]. Поэтому основу маркетинговой деятельности любого предприятия розничной торговли составляют различные формы взаимодействия с потенциальными и состоявшимися покупателями как в плане изучения потребительского поведения, так и в плане донесения информации о товаре через различные каналы рекламы, проведение акций, предоставление скидок, внедрение системы бонусов и скидочных карт и т.д. Также фирма ведет постоянный поиск новых каналов, способных улучшить это взаимодействие и количественно, и качественно.

С развитием информационных технологий и активным использованием интернета населением, появились новые каналы торговли и взаимодействия со всеми группами покупателей.

Кроме появившейся возможности продавать свои товары через интернет-магазины, появилась возможность продвижения фирмы и взаимодействия с покупателями через активно развивающиеся социальные сети. Примечательно, что это взаимодействие может быть двусторонним: с одной стороны, организация предоставляет информацию о товаре и занимается его продвижением, а с другой - получает отклик от аудитории, отслеживает реакцию и ведет сбор необходимой информации о спросе через опросы, голосования, обработку комментариев, прямую переписку и т.д.

Оправданность использования соцсетей в качестве инструмента взаимодействия с целевой аудиторией, а также изучения спроса подтверждается цифрами статистики.

Так, в России интернет-пользователи составляют более 55% населения, и 82% из этих людей имеют в соцсетях аккаунты, а более 35% заходят на них ежедневно. Более 90% обсуждений брендов и их продуктов происходит именно в соцсетях. Люди привыкли делиться своими впечатлениями со знакомыми и друзьями. Согласно исследованиям Yahoo!, 49% потребителей дают советы другим через соцсети, 60% используют их для поиска различных скидок и 70% пользователей доверяют Интернету при поиске информации о товарах, которые они планируют приобрести [3].

Кроме того, для организации, осуществляющей торговлю детской одеждой, важное значение имеют данные исследовательской компании GfK, по которым 92% женщин с детьми, то есть нашей целевой аудитории, пользуются интернетом более активно, чем средний житель России [4]. А также по данным совместного исследования компаний Google и GfK, две трети покупок в категории "одежда для детей" совершаются при помощи интернета. То есть либо поиск информации о товаре, либо его покупка или же и то, и другое происходит при помощи интернета [5].

Итак, мы видим, что активное использование потребителями соцсетей и интернета в целом предоставляет торговому предприятию большие возможности для решения главных задач маркетинга: выявления потребительских предпочтений и их удовлетворения. Таким образом, торговой сети просто необходимо использовать все возможности взаимодействия с целевой аудиторией в социальных сетях. Такое направление маркетинговой деятельности получило развитие в течение последнего десятилетия и носит название Social Media Marketing (SMM). Рассматривая внедрение SMM более подробно можно сказать, что такой подход затрагивает практически весь процесс маркетинговой деятельности организации (см. Табл.1).

Внедрение SMM помогает решить следующие вопросы маркетинга:

• 1.    сбор информации о потребительских предпочтениях через опросы, голосования, сбор и обработку комментариев;

• 2.    формирование ассортимента, сервисной и ценовой политики;

• 3.    привлечение целевой аудитории;

• 4.    удержание и повышение лояльности покупателей;

• 5.    обратная связь со всей целевой аудиторией с помощью прямой переписки и отслеживания реакции и активности аудитории в сообществе;

• 6.    оценка конкурентоспособности фирмы с помощью анализа информации, полученной от собственной аудитории, и из сообществ конкурентов.

Таблица 1 - Место SMM в маркетинговой деятельности фирмы.

Если говорить более подробно о воздействии SMM на этапы маркетинговой деятельности организации, то в первую очередь соцсети дают большие возможности по изучению потребительских предпочтений. Еще до закупки товара можно продемонстрировать образцы товара в сообществе. Целевая аудитория, собранная в сообщество организации, может путем комментариев и голосований выразить свое отношение к демонстрируемым образцам, а также к их стоимости, что окажет непосредственное влияние на формирование ассортиментной и ценовой политики минимизируя риски не ликвидности товара. Возможность находиться с аудиторией в постоянном контакте поможет оперативно и своевременно корректировать ассортимент, цену товара и проблемы в сервисном обслуживании.

Кроме того, в традиционном варианте исследований потребительских предпочтений статистическая выборка, которая изучается для выявления потребительских предпочтений в большинстве своем теряется. Пока пройдет вся цепочка: сбор информации, обработка и аналитика, выработка плана действий и разработка стратегий, внедрение стратегий, закупка нужного товара и доставка до магазина покупать этот товар будет другая часть ЦА, которую еще необходимо привлечь с помощью рекламы и PR. Работа с соцсетями позволяет держать аудиторию на протяжении всего этого процесса, а также и в дальнейшей работе, что повышает эффективность всей маркетинговой деятельности.

Возможности соцсетей позволяют находить представителей целевой аудитории и собирать их в сообщество. В свою очередь, члены сообщества могут делиться ссылками и приглашать своих друзей и знакомых, тем самым заметно увеличивая общую численность членов группы. Поскольку в сообщества вступают в большинстве своем лица, заинтересованные в товаре и информации, предоставляемых сообществом, организация получает канал с высокой концентрацией целевой аудитории. Такая ситуация повышает эффект от маркетинговых мероприятий по увеличению продаж, поскольку информацию получает изначально заинтересованный контингент. Также повышается достоверность и ценность изучаемой реакции потребителей в случае успешного, а также неудачно проведенного мероприятия.

Соцсети предоставляют потребителям возможность постоянно получать самую актуальную информацию о новинках и акциях. Возможности электронной коммерции позволяют воспользоваться возможностью сразу приобрести понравившийся товар, особенно если его количество ограниченно или ограничен срок действия какой-либо скидки или акции. Эти два фактора позволяют эффективно удерживать целевую аудиторию.

Таким образом, мы видим, что соцсеть объединяет в себе как минимум два независимых информационных канала: рекламу и исследования. В традиционном исполнении донесение информации до потребителя осуществляется через СМИ, а также с помощью рекламы в интернете, наружной рекламы, акций в торговых центрах и магазинах. Получение информации от потребителей происходит по совершенно другим каналам и в некотором плане от другой аудитории.

Также может добавиться и дополнительный канал продажи, поскольку имеется возможность организовать интернет-магазин прямо в сообществе соцсети или же перенаправлять потребителей в интернет-магазин на сайт организации. Кроме того, получив информацию о скидках или акциях на какой-либо товар, покупатель имеет возможность сразу просмотреть товар и принять решение о покупке без необходимости идти в магазин, чтобы посмотреть действительно ли ему подходит данное предложение. Обратная ситуация может сократить вероятность покупки, поскольку на посещение магазина необходимо потратить намного больше времени и усилий.

Что касается непосредственно торговли, то для сети магазинов традиционной формы торговли применение возможностей соцсетей, а именно дистанционная демонстрация товара дает преимущество в глазах потребителя. Покупателю не придется тратить время на поиски необходимых вещей бегая по магазинам, он находит нужную вещь в интернете и едет туда где она точно есть. А возможность видеть товар перед покупкой важна для 46% россиян [4], поэтому такой симбиоз традиционной торговли с интернетом отвечает всем требованиям современной ситуации в торговле потребительскими товарами.

Итак, к преимуществам внедрения SMM можно отнести:

• •    постоянное и прямое взаимодействие с целевой аудиторией;

• •    обратная связь и возможность отслеживать реакцию целевой аудитории;

• •    быстрый  отклик  целевой аудитории на  предоставленную

информацию о новинках, скидках, акциях и т.д.;

• •    концентрация целевой аудитории в одном месте;

• •    покупатели получают актуальную и интересную им информацию не выходя из дома в удобном формате, что повышает их лояльность;

• •    покупатели имеют возможность высказаться и получить ответ;

• •    обратная связь не только с состоявшимися, но и с потенциальными покупателями;

• •    отклик именно от целевой аудитории, получившей информацию, таким образом, повышается эффективность оценки результатов маркетинговых мероприятий;

• •    сокращение традиционной информационной цепочки (реклама -посещение магазина - оценка изменения уровня продаж), таким образом, увеличивается скорость и простота получения данных.

Подводя итог можно сказать, что современная ситуация, сложившаяся на розничном рынке потребительских товаров в общем, и детской одежды в частности, диктует необходимость применения возможностей интернета, а именно работу с соцсетями и внедрение SMM. Степень использования интернет-технологий потребителями уже достаточно высока, что подтверждается различными исследованиями, и использование только традиционных методов торговли и маркетинга, несомненно, будет снижать конкурентоспособность организации. Кроме того, применение SMM имеет множество преимуществ и предоставляет новые возможности, особенно в части взаимодействия с целевой аудиторией, которые не может дать ни один существующий канал связи с общественностью.