Исследование ассортимента и каналов товародвижения органической продукции в Республике Крым

Результаты исследования: исследован ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, продающихся в торговых сетях региона на предмет их соответствия нормам экологической сертификации. Рассмотрено соотношение сертифицированной экологически чистой продукции с псевдо-экологической продукцией (гринвошингом), определена доля иностранных и отечественных экотоваров, выявлены основные страны — производители сертифицированной экологически чистой продукции, представленной на региональном рынке, проанализированы виды маркировки. Построено дерево классификации, распределяющее продовольственную продукцию по каналам сбыта, исследован диапазон цен по различным товарным группам. Определены основные маркеры и признаки недобросовестного товара, продающегося под экологическими маркировками.

Обсуждение и заключения: на основе анализа показано, что на долю сертифицированной экологически чистой продукции, представленной в торговых сетях и экомагазинах Республики Крым и города федерального значения Севастополя приходится 45,1 %, а подделки, или «псевдоэколо-гические» товары, составляют 54,9 %. Статистическое исследование цен и механизмов ценообразования на экологически чистую продукцию в торговых сетях выявило зависимость, показывающую, что экотовары или псевдоэкотовары в среднем дороже обычных на 30,0 %, что создает возможности для недобросовестного маркетинга.

Введение. В России в последнее время растет научный интерес к проблемам развития рынка органической продукции. Это связано с рядом объективных причин, среди которых как серьезная динамика его роста, так и значительные перспективы, открываемые для производителей и маркетологов в части продвижения данной продукции на рынок регионов России¹. Наряду с сертифицированной экологически чистой продукцией в обращении находится огромное количество «гринвошинга», или недобросовестного экомаркетинга, т. е. производители заявляют об экологической чистоте своей продукции, не имея на то никаких оснований. Именно выявление этих товаров в регионе, поиск механизмов и маркеров определения «псевдоэкологической» продукции стало основной целью написания работы.

Обзор литературы. Основные направления для научного осмысления и теоретического исследования системы товародвижения определены в работах ученых-аграрников.

В трудах Ю. И. Агирбова2, Н. Я. Голубь [1] заложены основы функционирования и организации производства плодоовощной продукции под углом рассмотрения ее ассортиментного состава, поскольку именно производство формирует начало цепочки товародвижения.

Теоретическое изучение самой системы товародвижения — комплексная и широкая исследовательская задача, которая касается как выявления места органической продукции в воспроизводственном процессе, о чем пишут О. А. Рушицкая [2] и Н. Я. Кутаренко [3], так и выявления степени и методов государственного регулирования в России и за рубежом рынка органической продукции на основе ее сертификации и стандартизации (О. А. Козлов [4], Э. А. Митина [5], А. П. Леснов3). В связи с этим нужно упомянуть зарубежных ученых, исследующих различные стороны этой актуальной для современной экономики задачи (С. Падель и П. Мидмор [6], Н. Озгувен [7] и др.). Тем не менее недостаточно решены многие практические и теоретические вопросы, касающиеся как повышения эффективности систем товародвижения органической продукции, так и изучения и объективной оценки современной ситуации с органическим продовольствием, реализуемым на потребительском рынке отдельных регионов. Несмотря на изученность системы рационального товародвижения, оптовой торговли и потребительской кооперации, проблемам ассортимента и каналов товародвижения именно органической продукции посвящены единичные работы, где не проведен конкретный анализ в разрезе товарных групп, особенно на формирующемся рынке Республики Крым, что обусловило актуальность темы данного научного исследования.

Материалы и методы. Материалом исследования стали товары, позиционируемые как «экологические», «органические», с приставками, намекающими на присутствие натурального, чистого: «эко», «био» и т. д. Выборочное исследование проведено по двум направлениям: торговые сети и специализированные магазины, позиционируемые как «экологические». Географический спектр расположения магазинов был приурочен к крупным городам полуострова, изучены торговые сети «Ашан», «Яблоко», «Мега Яблоко», «Метро», «Ассорти», «Сельпо», а среди магазинов с маркетинговым позиционированием «экологические» — «Эколуг», «Экожизнь» и Greenmarket. В отношении ассортиментных рядов, представленных в торговых сетях полуострова, были проанализированы продовольственные и непродовольственные группы товаров, из них: продовольственные, включающие 137 наименований (разбиты на 8 товарных групп), 27 наименований непродовольственной продукции, разбитых на 4 товарные группы согласно существующей товароведческой классификации. Обработка данных проведена в программе Statistics и SPSS. Ряд полученных результатов получен с применением методов экономико-математического моделирования.

Результаты исследования. В современных условиях хозяйствования особый интерес вызывает исследование каналов товародвижения органически чистой продукции в торговых сетях. Это подтверждает гипотезу о формировании потребительских моделей экологически чистого или псевдоэкологического маркетинга.

Соотношение сертифицированной экологически чистой продукции с гринвошингом в торговых сетях и экомагазинах полуострова составляет 45,1 и 54,9 %. Эти цифры свидетельствуют о том, что пока в Российской Федерации не будет разработан закон, регламентирующий использование понятий «экологичный» или «органический», более половины продукции будет позиционироваться производителями как экологичная, не имея при этом экологических сертификатов, выданных независимой стороной.

Изучение каналов сбыта проведено на выборке по 164 наименованиям товаров, которая является достоверной, что подтверждено показателем индекса качественной вариации, равным 95,1 %. Индекс энтропии равен 99,8 %, что говорит о высоком уровне разброса данных. Коэффициент взаимосвязи номинальных признаков Xu-квадрат составляет 0,39, что свидетельствует о слабой взаимосвязи между представленностью экотоваров и гринвошинга. Поэтому можно предположить, что они являются независимыми и взаимоисключаемыми группами товаров.

В структуре соотношения сертифицированной экологически чистой продукции с гринвошингом в группе продовольственных товаров, представленной на региональном рынке, 100,0 % занимает сахар и сахарная продукция (61,5 %), т. е. вкусовая продукция, немного уступает свежая и переработанная плодово-овощная продукция (60,9 %), на долю пищевых жиров приходится 47,1 %, кондитерские изделия и зерно-мучная продукция составляют 39,1 и 38,9 % соответственно. Следует отметить, что на долю мясной и молочной продукции приходится 100,0 % гринвошинга, кондитерских изделий — 60,9 %, пищевых жиров — 52,9 %, свежей и переработанной плодово-овощной продукции — 39,1 %, вкусовой продукции — 38,5 %, зерно-мучной продукции — 61,8 %.

В структуре соотношения сертифицированной экологически чистой продукции с гринвошингом в группе непродовольственных товаров, представленных на региональном рынке, лидирующую позицию занимают товары бытовой химии, на долю которых приходится 61,5 %, а 30,0 % — на косметические товары. Доля хозяйственных товаров и средств личной гигиены составляет 100,0 % гринвошинга, товаров бытовой химии — 38,5 %, косметических товаров — 70,0 %.

На долю иностранной экологически чистой продукции, представленной на рынке Республики Крым, приходится 76,4 %, а 20,7 % занимает отечественная. В отношении гринвошинга наблюдается обратная зависимость: на долю отечественной продукции приходится 79,4 %, зарубежной — 23,6 %. Сложившуюся ситуацию можно объяснить тем, что в западных странах, в отличие от России, экологическая сертификация давно носит обязательный характер вместе с сертификацией продукции на соответствие различным стандартам качества.

Странами — лидерами по производству экологически чистой продукции, представленной на рынке Республике Крым и городе федерального значения Севастополе, являются Германия, Италия и Финляндия — 23,6, 22,2 и 19,4 % соответственно, значительно уступают им Украина (6,9 %), Франция (5,6 %), Чехия (2,8 %), Турция (2,8 %), Словения (2,8 %), 1,4 % приходится на Швецию, Швейцарию, США, Колумбию и Грецию.

На основании представленных данных построены деревья классификации, позволяющие продемонстрировать структуру продовольственных и непродовольственных товаров в зави симости от источника их происхождения (рис.

I)4.

Продовольственная продукция

Знаменке             %  F

• ■    мясная прадуктуя 1,4€ 2

• ■    молочная продукт 0,73 1 □ сахар и сахарная л 2,19 3

В ко^цитеоскме мзде. 16,79 23

В пищевые жиру 12,41 17

В свеча я и nepegatk 16,79 23

• □    егусоевя продухи* С 49 13

В хрно нучмая пред 40.15 55

ИТОГО 100,00 137R

Орано- производите» ь п=53 I X2=16319fOJO6) I У=5 I M1DF=3JO4

Значение               % F

• ■    средства личной гаг з,70 1

• □    томсы бытовой хик 48,1513

• □    тцвяйствениые том 11,11 3 0 «кметицескме това। 37,04 10

ИТОГО             100,00 27

Произюдктель

Iti7 l X2=12J01f0,0wi I DF=3 I H810F=4 .167

Швейцария, Шотландия, Турция, Арвина

Змэме*ие             Ч  F

• ■    *-*ЯО1М1 продукция   0.00   О

• ■    М0ЛО4НСЯ продуем» 0,00 0

• □    сахар и сахарная п 0,00 0

В хоццитерские изде 0,00 0

• □    •шшбаыежрри 0,00 0

В свежая и перерабс 100.00 4

• □    вкусовая продухи* ОДО О

• ■    зе|»о-нунная проа 0,00 0

ИТОГО 199,00  4

Германия, 1>ингяндм=, Италия, Ш ееция, Чехии, Франция, США, ымбийЛодшйЛйывемия__

Змеиеине             Ч F

В мясная посимция о. О0 О

В молочная продукц» 0,00 О □ сахар и сахарная г 6,12 3

В юцд1пер<хие изде. 20,41 10 □ пищевые жиры 10,20 5

• ■    свежая и перерабс 14,29 7

D вкусовая продухи* 16,33 8

• ■    мрнокумиая пмд 32,65 16

ИТОГО 2 00,00 49

_______ Отечественный _______ Значение              % F

1 средства личной гиг 12,50 1 D товары бытовой», 12,50 1 □ ивяйавенгые това 37,50 3 □ косметические това 37,50 3

ИТОГО 100,00 8

________ Иностранный

Значение              % F

• ■    средства личной гиг 0,00 0 □ товары бытовой юг 63,1612 □ хозяйственные това 0,00 0 6 «генетические тоеа| 36,84 7

Iff ОТО 100,00 19

Общий процент правильной классификации: 55,56%(+7,41%)

Общи) гроцемт правильной класофпсацик: ] 7,744(4 7,5 54)

Рис. 1. Деревья классификации продовольственных и непродовольственных товаров

В структуре непродовольственных товаров отечественные производители осуществляют поставки хозяйственных товаров, в то время как бытовая химия поставляется на рынок России от иностранных компаний. Продовольственная сертифицированная продукция больше всего представлена в группе зерно-мучной продукции, завозимой из-за рубежа.

В табл. 1 указаны виды маркировки продукции, реализуемой в торговых сетях и экомагазинах Республики Крым и города федерального значения Севастополя.

Виды маркировки продукции5

Таблица 1

Маркировка	Значения	Тип маркировки	Частота встречаемости	% товаров	Средняя цена в исследуемой группе
	1	Экомаркировка	53	32,5	318,51
е	2	Экомаркировка	3	1,8	484,00
	3	Экомаркировка	4	2,5	169,50
W	4	Экомаркировка	5	3,1	205,40
	5	Экомаркировка	2	0,6	40,00
	6	Экомаркировка	4	2,5	313,25
	7	Гринвошинг	4	2,5	458,75
0**4	8	Гринвошинг	6	3,7	175,00
ВАСТ^!	9	Гринвошинг	5	3,1	136,00
есо	10	Гринвошинг	4	2,5	192,50
Wroouc^	И	Гринвошинг	17	10,4	233,06
	12	Гринвошинг	34	20,9	183,41
	13	Гринвошинг	5	3,1	193,00
' гагат	14	Гринвошинг	4	2,5	232,50
1^	15	Гринвошинг	14	8,6	162,14

• ⁵ Табл. 1 составлена по [6]. Изображения в табл. 1 не носят какого-либо рекламного характера и представлены исключительно в научно-исследовательских целях.

Данные табл. 1 свидетельствуют, что из 15 маркировок только 6 подтверждает экологически чистый товар, а 9 изображены при гринвошинге.

Следует отметить, что 30,5 % приходится на маркировку «Евролист» (страны ЕС), 1,8 % — «Белый лебедь» (Финляндия), 2,5 % — «Зеленый журавль» (Украина), 3,1 % — «Листок жизни» (Россия), 0,6 % — экологический знак Международного экологического фонда (Россия), на долю Bio Siegel (Германия) и Есо Cert приходится по 2,5 %. Наибольший процент (20,9 %) в гринвошинге принадлежит маркировке со значением 12 (100,0 % натуральный).

Наибольший процент (78,2 %) экологически чистой продукции реализуется через торговые сети, лишь 15,1 % приходится на экомагазины. Что касается гринвошинга, то наблюдается обратная зависимость: 21,8 % представлено в торговых сетях, 84,9 % — в экомагазинах. Иными словами, магазины, которые позиционируют себя как «эко», в большинстве случаев продают не сертифицированную экологически чистую продукцию, а гринвошинг.

Больше всего продовольственных экологически чистых товаров реализуется в группе зерно-мучных изделий, в равной степени распределенных по каналам сбыта (рис. 2).

По результатам исследования становится очевидным, что в экомагазинах больше всего представлены: зерно-мучная продукция (46,0 % выборки), кондитерские изделия (20,0 %), пищевые жиры (14,0 %).

В торговых сетях наблюдаются следующие тенденции: зерно-мучная продукция составляет меньшую часть и представлена 32,0 % выборки, свежая и переработанная — 24,0 %, вкусовая — 16,0 %•

Парадоксальность распределения заключается в том, что продукция малого срока хранения распространяется через торговые сети, а более долгого — через экомагазины. В связи с этим можно заключить, что в экомагазинах требуется создание системы жесткого контроля за сроками хранения продукции.

вольственная

Значение 46 Г О мясная продукция 1,46 2 □ молочная продукци 0,73 1 □ сахар и сахарная п 2,19 3 □ кондитерские изде. 16,79 23 □ пищевые жиры 12,41 17 □ свежая и перерабс 16,79 23

• □ вкусовая продукци: 9,49 13 ■ зерно-мучная прод 40,15 55 ИТОГО 100,00 137

Каналы сбыта

П=13 7 Х2 = 18,525(0,010) I DF=7 ' на1ОР=2,64 6

Эко-магазин

Значение                *56F

• ■    мясная продукция 2,672

• ■    молочная продукци 1,331

• □    сахар и сахарная п 0,000

• □    кондитерские изде. 20,00 15

П пищевые жиры 14,67 11 □ свежая и перерабс 10,678

• □    вкусовая продукци 4,003

• ■    зерно-мучная прод 46,67 35

ИТОГО 100,0075

________Торговая сеть________ Значение               46F

• ■    мясная продукция 0,000

• ■    молочная продукци 0,000

• □    сахар и сахарная л 4,843

• □    кондитерские изде. 12,908

• □    пищевые жиры 9,68 б □ свежая и перерабс 24,19 15 □ вкусовая продукции 16,13 10 ■ зерно-мучная прод 32,26 20 ИТОГО 100,00 62

Общий процент правильной классификации: 4 0,154Ц*0,0046)

Рис. 2. Дерево классификации, распределяющее продовольственную продукцию по каналам сбыта

Статистическое исследование цен и механизмов ценообразования на экологически чистую продукцию в торговых сетях и экомагазинах Республики Крым позволило выделить ряд тенденций (табл. 2).

Таблица 2

Диапазон цен экотоваров в группе продовольственных товаров, руб.6

Продовольственная продукция	Цена экотова		ров
	Итого товарных позиций	Среднее	Стандартное отклонение
Мясная поодукция	2	317.50	60.10
Молочная поодукпия	1	325.00	0.00
Сахао и сахаоная поодукция	3	460.00	143.53
Кондитерские изделия	23	208.00	99.33
Пищевые жиры	17	411.94	248.67
Свежая и переработанная плодово-овошная продукция	23	261.61	135.67
Вкусовая поодукция	13	207.31	157.63
Зеоно-мучная поодукпия	55	165.78	120.40

Вероятность ошибки составляет менее 1,0 %, поэтому расчет является статистически достоверным. Больше всего экологически чистых товаров представлено в торговой группе зерно-мучной продукции, по данным выборочного обследования таковых насчитывается 55 наименований со средней стоимостью 165 руб. Результаты статистической обработки приведены в табл. 3.

Таблица 3

Результаты статистической обработки разброса цен в товарных группах продовольственной продукции

Коэффициент	Значение	Вероятность ошибки (значимость)	Количество случаев
Кпитепий Хи-квадпат Г0..1	86.973	0.001	137
КоэсЬсЬициент Коамеоа ГО..11	0.301	0.001	137
Коэффициент сопряженности Пирсона Г0..11	0.666	0.001	137
Коэффициент Спирмена Г-1..+11	-0.418	0.000	137

Заметим, что насыщенность товарами не влияет на их среднюю цену, о чем свидетельствует коэффициент Крамера. Критерий сопряженности показывает высокую связь между анализируемыми параметрами на выборке 137 товарных наименований.

Группа непродовольственных товаров с экологическими сертификатами представлена более скромной выборкой в 27 товарных позициях (табл. 4).

Таблица 4 Диапазон цен экотоваров в группе непродовольственных товаров, руб.

Непродовольственная продукция	Цена экотоваров
	Итого товарных позиций	Среднее	Стандартное отклонение
Средства личной гигиены	1	70.00	0.00
Товары бытовой химии	13	340.31	260.35
Хозяйственные товары	3	233.33	265.02
Косметические товары	10	298.80	269.44

Коэффициент Крамера составляет 0,44, что подтверждает более сильную взаимосвязь, нежели в группе продовольственных товаров между ценой и представленными товарными группами. Однако из-за малого количества выборки — всего 27 наименований — вероятность ошибки расчета составляет 39,0 %.

Любопытную закономерность показывает анализ цен на экотовары в зависимости от каналов сбыта (табл. 5).

Колебание цен в разных каналах сбыта

Таблица 5

Канал сбыта	Цена, руб.
	Итого	Среднее	Стандартное	отклонение
Экомагазин	86	213.23	160.02
Топговая сеть	78	279.50	203.77

Выборочное исследование показывает, что цены на все группы товаров в среднем выше в торговых сетях на 24,0 %. При этом цены на товары отечественного производства составляют в среднем 206 руб., а зарубежного — 293 руб. Разница в производителях отражается на колебаниях цен на 30,0 %. Согласно статистической обработке данных, самый высокий спрос на экотовары и «псевдоэкотовары» (грин-вошинг) наблюдается в диапазоне от 100 до 220 руб. за товар. Если отделить цену на сертифицированный экотовар от гринвошинга и определить частоту их встречаемости, то выявляется закономерность, представленная на рис. 3.

Цена экотовара

Цена обычной продукции

Рис. 3. Сравнительная зависимость частотности цен

Стоимость экотоваров колеблется в среднем в пределах 244 руб., в то время как цена на обычные товары-аналоги составляет в среднем 186 руб. Этот факт подтверждает зависимость, показывающую что экотовары или псевдоэкотовары в среднем дороже обычных на 30,0 %. Для изучения данной зависимости построен график, отражающий взаимосвязь между ценами на экотовары и обычной продукцией (рис. 4).

• Объекты

• Сглаженная линия средних

Рис. 4. Аппроксимация цены на экотовары

и цен на обычную продукцию методом сглаженной линии средних

При апроксимации зависимости между ценами на экотовар и ценой обычной продукции методом сглаженного среднего очевидна четкая локализация цен в диапазоне до 300 руб. Иными словами, существуют специальные наценки для экопродукции. После 350 руб. трудно найти экономическое обоснование таким ценам. Они устанавливаются стохастически, зависят от спекулятивного спроса и являются плавающими.

Обсуждение и заключения. По результатам исследования были выделены основные признаки (маркеры) гринвошинга: наличие брендирования продукции с помощью оттенков зе- леного цвета, акценты на содержание в продукте экстрактов растений, масел, надписи; сомнительный состав, включающий непозволительные для экопродукции составляющие, которые не соответствуют следующим стандартам (ГОСТ Р 57022-2016 «Продукция органического производства. Порядок проведения добровольной сертификации органического производства», ГОСТ Р 56508-2015 «Продукция органического производства. Правила производства, хранения, транспортирования», ГОСТ Р 56104-2014 «Продукты пищевые органические. Термины и определения»); дополнения и изменения № 8 к СанПиН 2.3.2.1078-01, гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов (Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы СанПиН 2.3.2.2354-08)7; присутствие надписей «органик», «эко», «100 % био», выделенные большими буквами фразы «без SLS/SLES», «Не содержит парабенов» и др.

В соответствии с указанными маркерами были получены следующие выводы.

• 1.    В структуре соотношения сертифицированной экологически чистой продукции с гринвошингом в группе продовольственных товаров, представленной на региональном рынке, 100,0 % занимают сахар и сахарная продукция (61,5 %), т. е. вкусовая, немного уступает свежая и переработанная плодово-овощная продукция (60,9 %), на долю пищевых жиров приходится 47,1 %, кондитерские изделия и зерномучная продукция составляет 39,1 и 38,2 % соответственно. Следует отметить, что на долю мясной и молочной продукции приходится 100,0 % гринвошинга.

• 2.    В структуре соотношения сертифицированной экологически чистой продукции с гринвошингом в группе непродовольственных товаров, представленных на региональном рынке, лидирующею позицию занимают товары бытовой химии, на долю которых приходится 61,5 %, а 30,0 % — на косметические товары. Следует отметить, что доля хозяйственных товаров и средств личной гигиены составляет 100,0 % гринвошинга.

• 3.    На долю иностранной экологически чистой продукции, представленной на рынке Республики Крым, приходится 76,4 %, а 20,7 % занимает отечественная. В отношении гринвошинга наблюдается обратная зависимость, где на долю отечественной продукции приходится 79,4 %, зарубежной — 23,6 %.

• 4.    Странами — лидерами по производству экологически чистой продукции, представленной на рынке Республике Крым и городе федерального значения Севастополе, являются Германия, Италия и Финляндия, на долю которых приходится 23,6, 22,2 и 19,4 % соответственно, значительно уступают им Украина (6,9 %), Франция (5,6 %), Чехия (2,8 %), Турция (2,8 %), Словения (2,8 %), 1,4 % принадлежит Швеции, Швейцарии, США, Колумбии и Греции.

• 5.    В структуре непродовольственных товаров отечественные производители осуществляют поставки хозяйственных товаров, в то время как бытовая химия идет на рынок России от иностранных компаний. Продовольственная сертифицированная продукция больше всего представлена в группе зерно-мучной продукции, завозимой из-за рубежа.

• 6.    Наибольший процент (78,2 %) экологически чистой продукции реализуется через торговые сети, лишь 15,1 %

• 7.    Цены на все группы товаров в среднем выше в торговых сетях на 24,0 %. Товары отечественного производства стоят в среднем 206 руб., а зарубежного — 293 руб. Разница в производителях отражается на колебаниях цен на 30,0 %, Стоимость экотоваров колеблется в среднем в пределах 244 руб., тогда как цена на обычные товары-аналоги равна в среднем 186 руб.

• 8.    Самый высокий спрос на экотовары и «псевдоэкотовары» (гринвошинг) наблюдаются, если цены находятся в диапазоне от 100 до 220 руб. за товар.

• 9.    Свыше 350 руб. трудно найти экономическое обоснование ценам на экопродукцию, они устанавливаются стохастическим образом, сильно зависят от спекулятивного спроса и являются плавающими.

Из 15 видов маркировок, представленных на региональном рынке в исследуемых торговых сетях и экомагазинах, только 6 подтверждает экологически чистый товар, а 9 изображены на гринвошинге: 30,5 % приходится на маркировку «Евролист» (страны ЕС), 1,8 % — «Белый лебедь» (Финляндия), 2,5 % — «Зеленый журавль» (Украина), 3,1 % — «Листок жизни» (Россия), 0,6 % — экологический знак Международного экологического фонда (Россия), доля Bio Siegel (Германия) и Есо Cert составляет по 2,5 %. Наибольший процент (20,9 %) в гринвошинге принадлежит маркировке со значением 12 (100,0 % натуральный).

приходится на экомагазины. Касательно гринвошинга наблюдается обратная зависимость: 21,8 % представлено в торговых сетях и 84,9 % в экомагазинах. Магазины, которые позиционируют себя как «эко», в большинстве случаев реализуют не сертифицированную экологически чистую продукцию, а гринвошинг.