Исследование ценовой политики фармацевтических организаций

Проблемой многих предприятий является увеличение прибыли от основной деятельности. Как известно, прибыль формируется под влиянием многих факторов, одним из которых являются цены на производимую продукцию. Ценовая политика должна соответствовать условиям рынка, на котором функционирует организация, и обеспечивать быстрое реагирование ценовых решений на изменение этих условий. Генеральную линию и направления ценовой политики определяет ценовая стратегия, которая определяется целями ценовой политики. Между тем, сложность выбора ценовой стратегии обусловлена высокой конкуренцией, неустойчивым спросом покупателей и другими причинами, что, конечно, сказывается на прибыли организации. Оптимальность цены в большой степени обусловлена применяемым методом ее расчета. В связи с этим проблема повышения прибыли тесно связана не только с выбором ценовой стратегии, но и с выбором метода установления цены.

Особенностью российского фармацевтического рынка заключается в том, что наибольшая доля аптечных пунктов являются коммерческими организациями.1

В среднем по Российской Федерации одна аптечная организация обслуживает 2674 человека, в городах – 2279 человек, в сельской местности – 3069 человек.2 Поэтому переход лекарственного обеспечения с бесплатного распределения населению, относящегося к льготным категориям, к возмещению стоимости в соответствии с категорией болезни и статуса льгот требует особого внимания к этапу непосредственного взаимодействия пациента и аптеки.3

Для эффективного функционирования предприятиям розничного звена необходимо постоянно работать над расширением аптечного ассортимента и ценовой политикой. Осуществлять рентабельную закупку товара, а также разделение продукции на разные ценовые группы и по степени участия в валовом доходе и общем товарообороте позволяет ABC-анализ.4 Так, товары, относящиеся к группе A, обеспечивают 80% продаж, в то время как товары группы C составляют около 60% всего ассортимента, однако приводят к получению около 5% прибыли. Поэтому аптеки должны максимально удовлетворять все возрастающие потребности населения в лекарственных средствах и других товарах аптечного ассортимента, от широты которого, а также цен на товары зависит имидж аптеки и отношение покупателей к ней.

Так как наибольшую долю на фармацевтическом рынке занимают не государственные, а именно коммерческие аптечные организации, то и основная цель таких учреждений - получение прибыли. Розничные цены на фармацевтические товары слагаются из оптовой цены, НДС, торговой надбавки или торговой скидки дистрибьюторов, торговой надбавки аптеки. Торговая надбавка (розничная наценка) аптеки устанавливается в процентах к фактическим ценам приобретения товаров, и ее размер должен покрывать все затраты экономического субъекта, суммы налогов с выручки, а также включать в себя определенный процент рентабельности.5

Цена на фармацевтические товары -один из решающих критериев выбора аптеки. Грамотное ценообразование позволяет привлечь новых покупателей и удержать постоянных, а оптимизация внутренних ресурсов позволяет увеличить продажи.6 Ценовая политика является одним из факторов повышения конкурентоспособности фармацевтической организации, который влияет на ее экономические показатели: товарооборот, величину товарных запасов, валовый доход.7 Грамотно подобранная система ценообразования позволяет: обеспечивать фармацевтической организации максимальную прибыльность при условии сохранения конкурентоспособности и ценовой доступности медикаментов для населения, гибко и быстро реагировать на изменения конкурентной ситуации, снизить риски финансовых потерь (связанных с потерей потенциальных клиентов, негативным влиянием человеческого фактора), сформировать положительный образ аптечной сети у потребителей. Целями ценовой политики могут являться: получение и максимизация прибыли; увеличение объемов продаж, ограничение конкуренции.

Эффективная система ценообразования должна отвечать требованиям:

• 1. Обеспечивать максимальную прибыль при сохранении конкурентоспособности.

• 2.    Увеличивать количество постоянных покупателей.

• 3.    Требовать минимальных финансовых, трудовых и временных затрат.

• 4.    Позволять быстро реагировать на изменения конкурентной среды.

В настоящее время в фармацевтических организациях наиболее часто применяется наценка на товары в зависимости от категории аптеки (36,36%). Реже встречаются дифференцированные наценки:

• 1)    на различные категории лекарственных средств в зависимости от фарм-группы (29,55%),

• 2)    на различные категории лекарственных средств в зависимости от ценового сегмента (27,27%),

• 3)    на различные категории лекарственных средств в зависимости от ценового сегмента (27,27%).

В 6,82% аптек используется фиксированная наценка на все группы товаров: биологически активные добавки; детское питание; косметика; лекарственные средства (не зависимо от того входят ли они в список жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов или нет) (6,82%).

Увеличение коммерческого рынка лекарств за первое полугодие 2018 года относительно аналогичного периода 2017 года в рублёвом эквиваленте составило 3,9%.

Объём коммерческого рынка ЛП в июне 2018 г. составил 75,4 млрд. руб. (в розничных ценах). По сравнению с маем ёмкость рынка уменьшилась на 2,1%. В сравнении с июнем 2017 г. в текущем году объёмы продаж снизились на 2,0%. Средняя стоимость упаковки лекарственного препарата на коммерческом рынке России в июне по сравнению с маем выросла на 2,0% и составила 186,7 рублей.

Структура коммерческого рынка ЛП в июне 2018 г. по ценовым сегментам претерпела ряд изменений в пользу препаратов высокого ценового сегмента по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. Удельный вес группы лекарственных препаратов до 50 руб. не изменился по отношению к июню 2017 г. и составил 4,7%. Доля сегмента лекарств со средней стоимостью упаковки 50-150 руб., как и в прошлом году, составила 11,4%. Удельный вес группы лекарств с ценовым диапазоном 150-500 руб. сократился с 41,5% в июне 2017 г. до 40,5% в июне 2018 г. Доля дорогостоящих препаратов составила 43,3%, что на 1,0% выше веса группы в предыдущем году и на 1,4% выше, чем в мае.

По итогам июня 2018 г. 59,4% препаратов, реализованных на рынке, являлись отечественными (в натуральных единицах измерения), однако в виду своей невысокой цены относительно импортных лекарств в стоимостном выражении они заняли 27,9%.

Коммерческий сегмент рынка по итогам июня 2018 г. на 34,0% был представлен рецептурными препаратами и на 66,0% безрецептурными лекарствами в упаковках, в стоимостном выражении рынок практически поделён пополам (52,8% и 47,2% соответственно).8

Следует отметить, что фармацевтический рынок является одним из самых сложных с точки зрения процессов ценообразования. Потому что лекарственные средства – это вид товара, который необходим для здоровья населения.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любой аптеки в жестких условиях рынка.

В настоящее время выделяют три основные модели ценообразования в аптечных учреждениях:

• 1 .Централизованная - модель, в которой правила ценообразования определяет руководство аптечной сети для всего ассортимента;

• 2 .Частично децентрализованная - модель, где правила ценообразования определяются только для определенного реестра аптечных товаров, а обязанность за формирования цен ,не входящих в этот реестр,

• 3 .Децентрализованная - модель, при которой ответственность за формирование цен несет заведующий аптеки. При таком подходе у сотрудника, как правило, нет критериев отнесения товара к той или иной

поручаются заведующим аптек;

ценовой группе и поэтому ему приходится регулярно принимать решения о

наценке, опираясь на личный опыт.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любой аптеки в жестких условиях рынка.