Исследование использования ретро-трендов в дизайне молодёжной одежды

В современном мире острая конкуренция пронизывает все сферы жизни, и рынок моды не становится исключением. Именно поэтому специалистам в области брент-менеджмента и маркетинга важно активно искать новаторские методы для привлечения и удержания внимания свой целевой аудитории. В современной среде, перегруженной информацией и стремительно меняющимися модными тенденциями, ностальгический маркетинг выступает в качестве действенного инструмента коммуникации. Это связано с его способностью апеллировать к прочным культурным символам и вызывать теплые, позитивные чувства. Ершова Е. Ю. пишет что в современном маркетинге происходит «смещение фокуса с предложения товаров и услуг на формирование у клиентов глубоких и позитивных эмоциональных переживаний». Они «выступают как ключевой фактор создания ценности и достижения превосходства над конкурентами. … приоритет отдается эмоциональным и психологическим аспектам потребления» [1].

Методы исследования. Информация об применённых методах исследования

В ходе исследования применялись теоретические и практические методы исследования: анализ, синтез и обобщение, анализ литературных источников и источников сети Интернет, социологические исследования анкетирование, графические методы отображения информации.

Целью нашего исследования является детализация причин выбора ретро-стиля и определение основных элементов ностальгического маркетинга, которые позволяют брендам эффективно выстраивать коммуникации с молодежной целевой аудиторией. Также нашей задачей являлось формирование модели «Ретро-компас маркетолога: модель востребованных элементов ретро-стиля в молодежной одежде» (далее «Ретро-компас маркетолога»).

Разработанная модель «Ретро-компас маркетолога» представляет собой инструмент комплексного анализа предпочтений молодежи в области ретро-стиля. Модель структурирована по семи ключевым направлениям, каждое из которых детализировано через конкретные элементы, отражающие культурные коды разных эпох (таблица 1).

Таблица 1

Ключевые направления ретро-стиля и их элементы в модели «Ретро-компас маркетолога»

Направление	Элементы
Культовые персонажи и лица	– силуэты и стилизация под звезд (Элвис, Монро и др.); – персонажи мультфильмов; – герои фильмов 80-90х (герои отечественного кино, герои зарубежного кино, цитаты из фильмов).

Ретро-типографика и литтеринг	– шрифты в стиле ArtDeco (20-30е) (геометрия, с лучами); – неоновые вывески; – компьютерные пиксели; – психоделические шрифты (волны, искажения).
Музыка	– слоганы и цитаты; – названия песен и групп; – визуальные музыкальные артефакты, как принты / виниловые пластинки / кассеты
Мода	– мода 70х (диско, глем-рок, панк) – мода 80х (аэробика / спорт-шик, хип-хоп, готика) – мода 90х (гранж, минимализм, нео-хиппи)
Спорт	– олимпийская символика (Олимпиада-80, Олимпиада-2014); – лица спортсменов и спортивная атрибутика (футбол, хоккей и др.); – спортивные слоганы, кричалки
Печатная культура	– цитаты из книг; – зарисовки комиксов; – персонажи манги
Культ СССР	– символика СССР; – культовые личности (Сталин, Брежнев, Ленин и т.д.); – тема космоса (личности, летательные аапараты, изображения собак-космонавтов и т.д.)

Данная модель даёт возможность оценить, насколько каждое из направлений и его составляющие интересны молодежной аудитории, а также определить эстетические предпочтения, чувства, побуждающие к выбору ретро-стиля. Инструмент "Ретро-компас маркетолога" подходит как для анализа текущих тенденций, так и для создания результативных маркетинговых подходов для компаний, нацеленных на молодеж.

Результаты оригинального авторского исследования

С целью эмпирического подтверждения работоспособности модели было проведено исследование. Для сбора информации применялась анкета вопросы которой давали возможность участникам оценить важность предложенных семи направленийи уточнить свои предпочтения в рамках каждого из них, вплоть до конкретных шрифтовых решений стилистических эпох, образов знаменитостей и элементов спортивной тематики.

В исследовании приняли участие 101 человек, что обеспечило достаточную репрезентативность для первоначального анализа: 51 участник – мужчины, 50 – женщины. Ядро выборки — молодежь от 17 до 24 лет. Основная масса респондентов в возрасте 19–21 год (самая многочисленная группа). Собранные сведения послужили основой для структурирования модели. Следовательно, модель «Ретро-компас маркетолога» опирается не только на теоретические предположения, а на реальные вкусы целевой аудитории, что делает её пригодной для дальнейшего изучения и практического применения в сфере маркетинга (рис.1.).

Рис. 1 – Модель «Ретро-компас маркетолога»

В результате исследования удалось выделить топ-4 самых востребованных элементов и рассмотреть в каждом из них самые предпочтительные элементы ретро-стиля для молодёжи. Рассмотрим все полученные результаты (рис. 2–5).

Рис. 2 – Направление «Музыка» и её элементы

Музыкальный блок (6,3) - абсолютный лидер. Особенно ценятся такие компоненты как «Слоганы и цитаты» (6,88) и «Названия песен и групп» (6,68). Можно сделать вывод, что музыка является универсальным

мостом между поколениями.

принадлежности к референтной группе. Это делает их мощным инструментом для установления эмоциональной связи с брендом.

Рис. 4 – Направление «Ретро-типографика и литтеринг» и его элементы

В данном блоке (5,12) наиболее высокие оценки получили два визуально противоположных направления: «Шрифты в стиле ArtDeco» (20–30-е годы) (5,39) и «Стилизация под неоновые вывески» (80–90-е годы) (5,54). Это указывает на то, что с одной стороны респондентов привлекает элегантная геометрия, лаконичность и ощущение «роскошной стабильности», свойственные эпохе джаза и индустриального оптимизма; с другой – яркая, динамичная неоновая эстетика, ассоциирующаяся с городской культурой, киберпанком. Такое сочетание говорит о том, что молодежная аудитория не ограничивается одной ретро-эпохой, а свободно комбинирует элементы из разных десятилетий, выбирая те визуальные языки, которые наиболее точно соответствуют их индивидуальному эмоциональному запросу.

4,68

5,83

Рис. 5 – Направление «Мода» и его элементы

В данном направлении (5,02) мода 90-х —явный тренд. Она близка по времени к возрасту респондентов (их детство или родительская молодость) и легко встраивается в современный уличный стиль.Это подтверждает цикличность fashion-трендов и особую близость этой эстетики для поколения, чья социализация пришлась на конец XX — начало XXI века.

Также в ходе исследования был выявлен топ-3 менее востребованных направлений (рис.6–8).

Рис. 6 – Направление «Культ СССР» и его направления

5,05

Рис. 7– Направление «Спорт» и его элементы

Персонажи Зарисовки Цитаты из манги комиксов книг

Рис. 8 – Направление «Печатная культура» и его элементы

Среди предложенных тематик наименее востребованными оказались "Культ СССР" (4,79), "Спорт" (4,68) и "Печатная культура" (4,45). Это говорит о том, что целевая аудитория относится с осторожностью или безразличием к символике, имеющей идеологический подтекст специфической спортивной атрибутике и традиционным литературным отсылкам. Для маркетологов это означает, что включение подобных мотивов требует деликатного подхода. Они могут служить лишь вспомогательными деталями в более сложных, многослойных композициях, где основную смысловую нагрузку несут более популярные культурные маркеры, такие как музыка, кинематограф и эстетика 90-х годов.

В ходе проведенного исследования были проанализированы причины выбора ретро-стиля, рассмотренные различными авторами [2; 3;

4; 5; 6]. Выделено 9 основных причин выбора ретро-стиля (таблица 2).

Таблица 2

Причины выбора ретро-стиля

В условиях современной нестабильности (экономической, политической) одежда в ретро-стиле дает мне ощущение стабильности и надежности.

Мне нравится носить вещи, которые ассоциируются с эпохами, которые я воспринимаю как более «беззаботные» и понятные по сравнению с современностью.

Я испытываю ностальгию по временам, в которых я лично не жил(а) (например, 60-е 70-е, 90-е), романтизируя их эстетику через фильмы, музыку или семейные архивы.

Выбирая винтажную одежду, я чувствую причастность к культуре прошлого, которая кажется мне более выразительной и аутентичной, чем современная.

Масс-маркет делает людей похожими друг на друга. Винтажные или стилизованные под старину вещи помогают мне выделиться и избежать «алгоритмического копирования» образов из соцсетей.

Одежда с отсылками к эпохе до всеобщей цифровизации (до интернета/соцсетей) помогает мне создать психологический барьер от информационного шума и чувствовать себя менее уязвимым(ой) перед цифровой тревожностью.

Для меня ретро-стиль – это способ «замедлиться», способ уйти от бешеного ритма современной жизни и постоянной доступности в сети.

Я выбираю ретро-вещи, потому что это экологично: я поддерживаю идею вторичного потребления (second-hand, vintage) или покупку качественных вещей, которые служат долго, в противовес «быстрой моде» (fast-fashion).

Меня утомляет скорость смены трендов. Винтажные вещи кажутся мне «вневременными» — их не нужно менять каждый сезон, что позволяет экономить ресурсы (деньги и время).

В ходе исследования стояла задача дифференциации данных причин выбора ретро-стиля молодежной аудиторией. Выделение значимых причин позволит маркетологам и бренд-менеджерам глубже изучить целевую аудиторию, выстраивать адресную маркетинговую кампанию.

Для этого было выделено ядро респондентов, оценки элементов ретро-стиля у которых превышают «6». В данном случае выборка составила 48 человек. Все мотивы выбора ретро-стиля получили высокие оценки (от 7,33 до 8,37), что свидетельствует о комплексной и глубокой вовлеченности респондентов в эту эстетику. Наиболее значимым фактором является ностальгия по временам, в которых респонденты лично не жили (8,37), что указывает на ключевую роль романтизированного образа прошлого, сформированного через медиа и культуру. Также высоко респонденты ценят ретро-стиль как способ противопоставить себя унифицирующему масс-маркету и «алгоритмическому копированию» (7,68). В современной философии ностальгия раскрывается как реакция на перегрузки и стремление к устойчивому миру, что подтверждает популярность ретро-стиля, как источника ощущения стабильности в условиях нестабильности (7,77). При этом даже наименее выраженные мотивы – защита от цифрового шума (7,33) и замедление ритма жизни (7,36) – остаются значимыми, что подчеркивает многофункциональность ретро-стиля: он одновременно удовлетворяет потребности в эмоциональной безопасности, аутентичности, индивидуальности и осознанном потреблении.

Заключение

В ходе исследования была разработана и эмпирически обоснована модель «Ретро-компас маркетолога», которая позволила систематизировать ключевые направления и элементы ретро-стиля востребованные молодежной аудиторией. Исследование выявило, что наибольшей популярностью у молодых потребителей пользуются темы связанные с музыкой (в частности, запоминающиеся фразы, названия коллективов и цитаты), образы из кино и герои анимационных фильмов, а также элементы моды девяностых годов. Такая тенденция объясняется их доступностью для поколения и легкостью вплетения в современные модные тенденции. Любопытным моментом стало объединение в типографике эстетики элегантного ArtDeco и динамичного неонового стиля, что свидетельствует о готовности молодежи смешивать визуальные элементы из различных исторических периодов. Анализ причин выбора ретро-стиля показал, что в основе своей он обусловлен ностальгией по прошлому, несмотря на отсутствие личного опыта жизни в ту эпоху. Также ретро-стиль помогает создать чувство стабильности в непредсказуемом современном мире и выделиться среди массовой, унифицированной продукции. С другой стороны, темы, связанные с советской эпохой спортом и традиционной печатной культурой, получили наименьшее количество положительных отзывов, что подчеркивает важность тщательного и уместного применения этих символов в маркетинговых кампаниях. Следовательно, «Ретро-компас маркетолога» может стать действенным инструментом для брендов, нацеленных на молодежную аудиторию, помогая создавать стратегии взаимодействия с потребителями богатые на эмоции и актуальные для целевой группы.