Исследование изменений потребительских привычек в сфере e-commerce на рынке одежды и обуви

Последние несколько лет характеризуются существенным изменением привычного потребления практически на всех рынках, особенно в России. Первым переломным моментом выступили ковидные ограничения в 2020 году, когда единственным способом приобрести необходимые товары стал интернет-шоппинг, а точнее маркетплейсы и сервисы доставки.

Важно заметить, что, если рынок услуг доставки продуктов и готовой еды демонстрировал существенный рост, то с рынком одежды и обуви все было не так однозначно. В год пандемии было оформлено 215 миллионов заказов, которые суммарно составили 382 миллиарда рублей. В целом объем рынка сократился на 25% до 1,71 трлн рублей. Средний чек уменьшился на 3% и составил 1770 рублей, а количество заказов выросло на 40% [1]. Это можно объяснить тем, что, с одной стороны, единственным способом приобрести новую вещь для гардероба стал интернет-шоппинг, но с другой, потребность в одеж- де стала меньше, так как выйти из дома не было возможности. Также, несмотря на государственную поддержку населения и бизнеса, ВВП снизился, инфляция начала расти и людям приходилось оптимизировать свои расходы.

Конверсия на рынке одежды и обуви составила всего 4% [2], что можно объяснить тем, что маркетплейсы и онлайн магазины стали как социальные сети, в которых покупатель может проводить много своего времени, подбирая нужный ему товар и купив его спустя только несколько посещений. Крупнейшей компанией на рынке стал Wildberries с долей в 54%, после которого идут Lamoda и Ozon [3].

В 2021 году экономика начала восстанавливаться после шока и разрыва всех логистических цепочек предыдущего. Общие продажи на рынке одежды и обуви просели и не смогли восстановиться до уровня 2019 года, однако онлайн-шоппинг показал рост в 37,9% до 648,7 млрд рублей [4].

Также, сложившаяся конъюнктура рынка позволила появиться двум крупным игрокам: СберМегаМаркет и Яндекс Маркет, однако последний существовал уже долго время в виде агрегатора всех товаров, которые можно найти на различных площадках в интернете.

Следующая волна изменений накатилась в начале 2022 года, когда после экономических санкций, многие зарубежные бренды прекратили поставки товаров и ушли с российского рынка. Кто-то принял это решение в первые месяцы и сразу же приостановил деятельность, а для кого-то процесс выхода из России затянулся на долгий срок. Торговые площади опустели, и россиянам пришлось искать как альтернативные способы покупки одежды, так и новые бренды.

Среди наиболее значимых игроков, покинувших Российский рынок можно выделить следующие (рис. 2).

Рис. 2. Бренды одежды и обуви, ушедшие с рынка РФ (в % от общего количества) [4]

Российские торговые центры потеряли не только большое количество арендаторов, но и трафика. Многие площади простаивали больше года, а некоторые западные бренды продолжали платить за используемые помещения.

В 2023 году количество покупателей в российской электронной коммерции соста- вило 72 миллиона человек, которые теперь делают в 4 раза больше покупок, чем в 2019. Главным игроком стал Ozon [5].

С целью выявления особенностей потребительского поведения на рынке одежды и обуви было проведено маркетинговое исследование, участниками которого стали

75 человек в возрасте от 18 до 45 лет (64% женщин и 36% мужчин).

Как и предполагалось, самой популярной площадкой для приобретения одежды и обуви стали маркетплейсы (61%), вслед за ними – мультибрендовые магазины

(29%), затем идут отдельные сайты брендов одежды (10%) и Авито (8%).

Большинство респондентов (74%) тратит на одежду и обувь онлайн от 3000 до 10000 рублей за одну покупку, на втором месте средний чек в размере до 3000 рублей (20% опрошенных) (рис. 3).

6% 0%

74%

• ■ Менее 3 000 рублен           ■ от 3 000 до 10 000 рублей

от 10 000 до 20 000            ■ Более 20 000 рублен

Рис. 3. Размер среднего чека

53% респондентов стали покупать чаще одежду и обувь онлайн за последний год (рис. 4).

Рис. 4. Стали ли вы больше покупать в онлайне?

Такое поведение было более свойственно женщинам, чем мужчинам (φ = 2,664, р ≤ 0,01), что можно объяснить потребностью в более частом обновлении гардероба. В то же время женщины стали реже покупать одежду и обувь онлайн в сравнении с мужчинами (φ = 1,968, р ≤ 0,05), что можно объяснить более высокой лояльностью к брендам, которые не представлены на российском рынке. Большая часть мужчин, в свою очередь, не заметили существенных изменений в объеме своих поку- пок (φ = 4,146, р ≤ 0,001), что может быть связано с более низкой лояльностью к каким-либо определенным брендам.

Таким образом, в наиболее общем виде можно сделать следующие выводы и рекомендации для рынка одежды и обуви с учетом изменения потребительских привычек:

• 1.    Примерка одежды

• 2.    Размерные сетки

• 3.    Снижение издержек

• 4.    Описание товара

Одной из самых больших проблем, с которой сталкиваются покупатели при выборе одежды и обуви онлайн – это примерка.

Невозможно ощутить материал, примерить изделие на свою фигуру, понять сочетание с цветом кожи и так далее, поэтому важно не ограничивать покупателя в этом процессе, так как, например, у Wildberries существует денежный сбор за возврат това- ра.

Для более точного подбора размера одежды или обуви существуют размерные сетки, которые индивидуальны для каждого производителя или страны (Российская сетка, UK, US, EU и так далее). Многие магазины и продавцы публикуют такие сетки, которые мало понятны покупателю и могут вводить в заблуждение, тем самым снижая выручку бизнесу. Необходимо тщательно следить за этим при наполнении карточки товара.

Для того, чтобы снизить затраты на упаковку и доставку возвратного товара, следует разработать возможность покупки таких товаров, которые на данный момент пребывают на складе ПВЗ. Для покупателей – это возможность купить товар, не дожидаясь его доставки, а для продавца – не нести лишние издержки.

Это общий недостаток для всех площадок. Очень часто невозможно понять, из каких деталей состоит изделие, из какого материала подкладка, как выглядит капюшон и тому подобное. Покупатель нахо- дится в неопределенности и может отказаться от покупки. Необходимо наполнять карточку товара качественными фотографиями с разных ракурсов и подробным описанием всех деталей.