Исследование конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности на примере организаций розничной торговли

Большой вклад в развитие розничной торговли России внес сетевой бизнес, субъекты которого смогли удержать торговый оборот на относительно постоянном уровне и обеспечить его прирост в 2012 году на 2,4% по сравнению с 2011 годом благодаря стабильному спросу на продукты питания, гибкости ритейлеров по отношению к ассортиментной и ценовой политики, а также стратегии создания мультиформатного подхода.

Основными существующими конкурентам в розничной торговле являются такие крупные сети как X5 Retail Group (Пятерочка, Перекресток, Карусель), ОАО «Магнит», ОАО «ГК «Виктория» (Виктория, Квартал, Дешево), ОАО «ГК «Дикси» (Мегамарт, Минимарт, Дикси, Вимарт) и ряд других компаний. Как видно из данных, представленных в таблице 1, среди вышеперечисленных групп компаний по численности персонала лидирует ГК «Дикси», превысив по данному показателю в 2012 году более чем в 1000 раз ГК «Виктория», почти в 200 раз X5 Retail Group и в 185 раз ОАО «Магнит». Она же имела наибольшее значение оборота розничной торговли в расчете на 1 чел. на начало анализируемого периода, тогда как к его концу уступила свои позиции X5 Retail Group.

Таблица 1

Динамика численности персонала и нагрузки на 1 кв. м торговой площади X5 Retail Group, ОАО «Магнит», ОАО «ГК «Дикси» и ОАО «ГК «Виктория» за 2010-2012 гг.

Годы	ОАО «ГК «Виктория»	X5 Retail Group	ОАО «Магнит»	ОАО «ГК «Дикси»
Численность персонала, чел.
2010 г.	14700	44092	58978	5591144
2011 г.	14800	60467	59135	8086028
2012 г.	13100	68457	75745	14015382
Нагрузка на 1 кв. м торговой площади, руб.
2010 г.	2164,13	3065,31	1629,88	6555,30
2011 г.	2549,37	3635,28	2246,76	5912,05
2012 г.	2759,80	4018,35	2242,54	3819,03

Все обследованные федеральные компании реализуют стратегию создания мультиформатной сети. Так, X5 Retail Group, ГК «Дикси» развивают форматы «магазин у дома», супермаркет и гипермаркет, ОАО «Магнит» -«магазин у дома» и гипермаркет, ГК «Виктория» - «магазин у дома» и супермаркет. В столичных городах они преимущественно открывают супермаркеты и гипермаркеты, а в региональных городах – дискаунтеры. Для последнего формата в большей степени характерны сетевые формы, так как его эффективность напрямую связана с увеличением торгового оборота.

В разрезе торговых форматов, продвигаемых данными федеральными компаниями, наибольший прирост оборота розничной торговли характерен для торгового формата «магазин у дома» (рис. 1.), крупнейшим по числу которых в России является ОАО «Магнит». Данный формат компания развивает, начиная с 2000 года, и к 2012 году достигла ощутимых результатов.

Рис. 1. Динамика оборота розничной торговли X5 Retail Group, ОАО «Магнит», ОАО «ГК «Дикси» и ОАО «ГК «Виктория» в разрезе торговых форматов за 2010-2012 гг.

ОАО «Магнит» имеет наиболее высокие значения по количеству магазинов формата «магазин у дома»: в 2012 году 3204 ед. по сравнению с 191 ед. ГК «Виктория», 1039 ед. X5 Retail Group и 514 ед. ГК «Дикси» (рис. 2.). Более быстрое развитие ОАО «Магнит» обеспечено благодаря активной региональной экспансии, которая дала компании ряд конкурентных преимуществ, таких как рост доходов, укрепление позиции на рынке и увеличение капитализации.

В то же время ОАО «Магнит» уступает свои позиции по обороту розничной торговли в расчете на 1 кв. м торговой площади. При этом в динамике за последние два года наблюдалось сокращение данного показателя на 3,78%. Аналогичная тенденция характерна для ГК «Виктория», где нагрузка на 1 кв. м торговой площади снизилась на 3,17%, вернувшись тем самым на уровень 2010 года.

Рис. 2. Динамика количества магазинов X5 Retail Group, ОАО «Магнит», ОАО «ГК «Дикси» и ОАО «ГК «Виктория» в разрезе торговых форматов за 2010-2012 гг.

Рассматривая торговый формат «супермаркет» в разрезе тех же четырех федеральных компаний розничной торговли России следует выделить X5 Retail Group, которая опережает остальные компании по числу магазинов, их торговой площади и обороту розничной торговли. Между тем, супермаркеты X5 Retail Group посещали в среднем в день 2076,6 чел., что почти в два раза меньше, чем среднее число посетивших супермаркеты «Виктория». При этом сумма среднего чека соответственно составила 361,1 руб. и 454,31 руб.

В качестве негативной тенденции в деятельности супермаркетов «Виктория» в 2012 году отмечено сокращение оборота розничной торговли на 2,84% по сравнению с 2011 годом, тогда как оборот розничной торговли супермаркетов «Перекресток» увеличился на 8,98%, «Минимарт» - на 12,8%. Тем не менее, в расчете на 1 кв. м торговой площади снижение оборота розничной торговли характерно для всех супермаркетов, за исключением супермаркетов «Минимарт» ГК «Дикси» (рис. 3.).

Рис. 3. Динамика нагрузки на 1 кв. м торговой площади X5 Retail Group, ОАО «Магнит», ОАО «ГК «Дикси» и ОАО «ГК «Виктория» в разрезе торговых форматов за 2010-2012 гг.

В составе гипермаркетов из всех компаний, за исключением ГК «Виктория», так как она не развивает данный формат, в качестве явного лидера по изучаемым показателям опять же выступает X5 Retail Group с гипермаркетами «Карусель», оборот розничной торговли по которым в 2012 году составил 53546 млн. руб., превысив уровень 201О года в 5,3 раза.

За эти три года данная компания сумела нарастить число магазинов с 15 ед. до 58 ед., при этом, реализуя стратегию не самых низких цен. Так, валовая маржа в 2012 году составила 24,2%, снизившись по сравнению с 201О годом на 2 процентных пункта. При этом мы видим полностью противоположную динамику валовой маржи ОАО «Магнит», где данный показатель, наоборот, возрос с 19,9% до 23,5%, тем не менее и в 2012 году сохранив наименьший уровень торговой надбавки по сравнению с X5 Retail Group и ОАО «ГК «Дикси» (рис. 4.).

ГК "Виктория" "магазин у дома"

ГК "Дикси"

ОАО "Магнит"

ГК "Виктория" "супермаркет"

2010 г.

■  2011 г.

2012 г.

X5 Retail Group

Рис. 4. Динамика валовой маржи X5 Retail Group, ОАО «Магнит», ОАО «ГК «Дикси» и ОАО «ГК «Виктория» за 2010-2012 гг.

Наиболее интересные результаты получены с применением корреляционно-регрессионного анализа. Так, коррелируя между собой изучаемые показатели, отражающие динамику функционирования торгового формата «магазин у дома», по ГК «Виктория» установлена весьма высокая теснота связи между оборотом розничной торговли и количеством магазинов (R=0,9993), причем рост числа магазинов данного формата на 1 ед. способствовал увеличению оборота розничной торговли на 159,56 млн. руб. (у=-5916,92+159,56х).

Аналогичная тенденция характерна для X5 Retail Group, за исключением того, что между всеми рассматриваемыми показателями и оборотом розничной торговли коэффициент парной корреляции превышал значение 0,9. При этом обратная зависимость выявлена между оборотом розничной торговли и уровнем валовой маржи (R=-0,977). Другими словами, сокращение уровня торговой надбавки на 1 процентный пункт привело к росту оборота розничной торговли на 34757 млн. руб. (у=992067,7-34757х).

Уровень валовой маржи явился наиболее значимым фактором, влияющим на динамику оборота, и для дискаунтеров ОАО «Магнит» (R=0,99996). В то же время оборот розничной торговли дискаунтеров ОАО «Магнит» в меньшей степени зависел от динамики нагрузки на 1 кв. м торговой площади (R=0,575), а ГК «Виктория» - от средней посещаемости магазинов (R=-0,666).

В отличие от формата «магазин у дома», оборот розничной торговли по супермаркетам ГК «Виктория» в большей степени определялся динамикой среднего размера чека (R=0,99995). Сказанное полностью правомерно и для супермаркетов X5 Retail Group (R=0,9995). В то же время оборот розничной торговли по данному формату практически не зависел от средней посещаемости магазинов, а оборот X5 Retail Group еще и от нагрузки на 1 кв. м торговой площади.

По гипермаркетам X5 Retail Group весьма высокая теснота связи установлена между оборотом розничной торговли и их торговой площадью (R=0,9992), а ОАО «Магнит» - между оборотом розничной торговли и уровнем валовой маржи (R=0,9992).

Таким образом, по результатам сравнительного анализа установлено, что крупнейшим сетевым оператором по числу дискаунтеров в России является ОАО «Магнит», который смог достичь опережающих темпов развития за счет активной региональной экспансии и низкого уровня валовой маржи. По числу супермаркетов и гипермаркетов явным лидером выступает X5 Retail Group. Из четырех обследованных нами федеральных сетей только ОАО «ГК «Виктория» не смогла обеспечить в 2012 году положительную динамику оборота розничной торговли.