Исследование мотивов лояльности клиентов по методу "лестницы" (на примере танцевальной школы)

Автор: Полякова П.А.

Журнал: Форум молодых ученых @forum-nauka

Статья в выпуске: 1-2 (29), 2019 года.

Бесплатный доступ

В данной статье рассматривается проблема формирования лояльности клиентов танцевальной школы. В современных рыночных условиях обусловленных высокой конкурентной борьбой наиболее важным становится удержание имеющихся клиентов, а не поиск новых. В статье раскрывается сущность лояльности клиентов в сфере танцевальных услуг. В статье проведено исследование мотивов лояльности клиентов по методу «лестницы». В заключении приведены основные выводы, полученные из анализа глубинных интервью.

Лояльность клиентов, мотивы лояльности, глубинное интервью, метод "лестницы"

Короткий адрес: https://sciup.org/140284674

IDR: 140284674

Текст научной статьи Исследование мотивов лояльности клиентов по методу "лестницы" (на примере танцевальной школы)

В современных рыночных условиях обусловленных высокой конкурентной борьбой наиболее важным становится удержание имеющихся клиентов, а не поиск новых. В связи с этим актуальность формирования лояльности клиентов танцевальной школы объясняется следующим: что выстраивание долгосрочных отношений с клиентами создает возможность более эффективной работы, позволяя изучать их предпочтения и адаптировать свое предложение под потребительский спрос, тем самым сохранить этих клиентов за конкретной танцевальной школой.

Таким образом, стоит задача исследовать мотивы лояльности клиентов танцевальной школы. Для этого исследования предпочтительнее проводить глубинные интервью по методу «лестницы».

Метод «Лестницы» - это специальная техника задавания вопросов в глубинном интервью, которая позволяет выявить связи между жизненными ценностями потребителя и свойствами продукта [6].

Метод «лестницы» предполагает формулировку вопросов таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя [7].

Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости [6].

«Лестницы» используются, чтобы выявить истинное отношение и предпочтение клиентов к тем или иным продуктам. По данной технике потребительские предпочтения подразделяются на три уровня:

  • -    V (Values) – ценность;

  • -    C (Consequences) – последствия/выгоды;

  • -    A (Attributes) – атрибуты продукта или услуги.

Для лучшего понимания мотивов лояльности клиентов танцевальной школы определим само понимание лояльности.

Первоначально лояльность определялась, как постоянная покупка одного и того же бренда, не зависящая от эмоций и рациональных мотивах [8]. Чуть позднее одни авторы [2] стали говорить об эмоциональном компоненте, другие [3] о рациональном, однако только более современные определения [1, 4, 5] лояльности включают в себя оба компонента.

Исходя из изученного материала определим лояльность клиентов к танцевальной школы, как сильную эмоциональную привязанность клиента к танцевальной школе и продвигаемых ее взглядов, а также предшествующий рациональный выбор данной школы. Иначе говоря, сначала клиент выбирает танцевальную школу на основе рациональных рассуждений (личных критериев и предпочтений, удобства и комфорта обучения), и если в ходе дальнейшей связи со школой он принимает ее политику, ощущает эмоциональную связь, то тогда и формируется лояльность данного клиента к этой танцевальной школе.

Для проведения глубинного интервью был разработан следующий гайд (табл. 1).

Таблица 1 – Гайд глубинного интервью для выявления мотивов лояльности клиентов танцевальной школы

Оценка опыта в танцевальной сфере до записи в танцевальную школу

Возникновение желания

Вспомните, когда первый раз вы испробовали себя в танце? Что вас подвигло на это? Какие чувства у вас при этом возникли? Помните ли вы реакцию окружающих? Что может вас вдохновить, заставить танцевать?

Связь с танцевальной культурой

Часто ли смотрите на танцоров в живую? Что вы чувствуете, когда смотрите на танцора? Как вы себя ощущаете, какие мысли, чувства возникают, когда вас цепляет какой-либо танец или выступление? У вас есть танцевальные кумиры? Вам просто нравятся эти люди или вы готовы брать с них пример, следовать за ними?

Оценка поведения потребителя в момент выбора танцевальной школы

Возникновение потребности в занятиях танцами и ожидания от них

Почему у вас возникло желание записаться в танцевальную студии? Чего вы ожидаете от занятий танцами? Как по-вашему изменится ваша жизнь? Какие преимущества вам дадут эти занятия?

Критери и выбора танцевал ьной школы

Общий вопрос

Какой критерий для вас самый важный при выборе танцевальной школы? Какой критерий будет иметь решающее значение и почему? Что для вас менее значимое при выборе танцевальной школы и почему?

Педагоги

Какое значение для вас сыграет профессионализм педагогов? Прежде чем записаться вы изучаете информацию о педагогах? Вам интересно знать, где обучался ваш потенциальный педагог, кто был его учителем, чего он смог достичь, уровень его нынешних учеников?

Атмосфера

Насколько вам будет важна атмосфера в коллективе? Почему она важна? Что для вас идеальная атмосфера?

Месторасп оложения

При выборе танцевальной школы какое значение будет иметь месторасположение?

Принятия решения

Прежде чем выбрать танцевальную школу, вы желаете посетить пробное занятие, если да, то почему? Как вы поймете, что именно эта танцевальная школа вам подходит?

Педагог

Атрибуты услуги

Каким, по-вашему, должен быть идеальный педагог? Насколько вам важен диалог с вашим педагогом (обсуждение ваших ошибок и успехов, прогрессов, получение личных советов)? Вам важна похвала вашего педагога?

Последств ия, выгоды

Вы прислушиваетесь к словам педагога? Что вам дает диалог с педагогом?

Ценность

Какие чувства и мысли у вас возникают во время диалога? Что вы чувствуете после диалога?

Атмосфе ра

Атрибуты услуги

Какая должна быть атмосфера в танцевальной школе? Как должны строиться взаимоотношения обучающихся танцевальной школы?

Последств ия, выгоды

Что вам дает такая атмосфера? Что вам дает такое общение с остальными обучающимися?

Ценность

Какие эмоции, чувства вас посещают, когда вы оказываетесь в такой атмосфере?

Оценка опыта после занятия в танцевальной школе

Эмоции после занятий

Как вы себя ощущаете после занятий? Какие мысли вас посещают после занятий?

Восприятия танца в повседневной жизни

В каких ситуациях вы танцуете? Рассказываете ли своим друзьям, знакомым о вашем увлечении, о танцевальной школе, в которой занимаетесь?

Оценка лояльности

Почему продолжаете заниматься в студии? По какой причине могли бы уйти? Хотите ли только научиться, чтобы потом заниматься самостоятельно или рассматривает студию как время препровождения? Важны ли конкурсы, танцевальные вечера, праздники, встречи и т.д.? Интересуетесь новостями, смотрите сайт, следите за работой студии или интересуют только сами уроки, то, что происходит на занятии? Ушли бы, если бы выросла стоимость абонемента?

На основании анализа взятых глубинных интервью были построенные следующие лестницы (табл. 2).

Таблица 2 – Лестницы мотивов лояльности клиентов танцевальной школы

Респондент

Лестница 1

Лестница 2

Лестница 3

Респондент 1

V Поговорить с преподавателем

V Общение с единомышленником C Заряд положительными эмоциями

C Мотивация

A Дружеская атмосфера

V Вдохновение окружающих своим танцем

V Саморазвитие

V Эмоциональная зарядка и физическая разрядка

C Рост уровня подготовленности в области танцев

C Физическое и духовное развитие

A Физическая нагрузка

A Интерактивные задания

V Желание самосовершенствоваться V Желание превратить беспорядочные движения в танец

C Эмоциональный заряд A Популярная, трендовая музыка на занятиях

Респондент 2

V Быть в тренде

C Ощущение своей значимости, причастности к популярной сфере жизни A     Обучение     в

танцевальной школе

V Радовать окружающих своим танцем

C Ощущение своей значимости для кого-то

C Рост мотивации на развитие танцевальных навыков

A Выступления на сцене

V Получение качественного обучения от профессиональных педагогов

C Расширение границ своих познаний о танцевальном искусстве

C Возможность делиться качественной информацией с другими танцорами A Диалог с педагогом A Интерактивные занятия

A Творческие задания

Респондент 3

V Уверенность в себе C Выход из зоны комфорта

C Рост танцевальных возможностей

A Внимательный и грамотный педагог

V Выступления на публику C Эмоциональный заряд C Общение с другими танцорами

A Конкурсы, соревнования

A Творческие задания

V Причастность к коллективу C Получение новых знаний и полезных навыков в сфере танцев

A Общение с единомышленниками A Обратная связь от педагога

Респондент 4

V Физически подготовленное тело V Порядок в голове C Уверенность в себе C Мотивация A Приятная атмосфера, позволяющая забыть о своих проблемах

V Субъективное мнение со стороны

C Понимание вектора движения в своем развитии

A Душевный диалог с педагогом A Похвала и советы педагога

V Достижение результата C Рост танцевальных возможностей

C Физическая и душевная прокачка

A   Творческие   задания,

конкурсы, игры

Респондент 5

V Быть звездой

C Восхищение и одобрение окружающими моего танца

C Мотивация

A Качественное обучение A Похвала педагога

V Выступление на сцене C Расширение круга друзей и знакомых

A Конкурсы, фестивали

A           Внутристудийные

мероприятия

V Общение с педагогом C Рост и развитие C Эмоциональный заряд A Внимательный педагог, добрый, с чувством юмора

По полученным лестницам можно сделать следующие выводы:

  • 1)    Респондентов интересует выступления на сценах, это дает им признательность и мотивацию. Следовательно, танцевальные школы должны

уделять особое внимание возможностям выступления за пределами танцевальной школы, а так же организовывать внутренние мероприятия, конкурсы, вечеринки с интересными заданиями и возможностью проявить себя.

  • 2)    Респондентам важно общение с педагогом, они хотят получать обратную связь. То есть танцевальным школам нужно следить, чтобы в их штате были общительные, дружелюбные люди, которые умеют находить подход к своим ученикам и действительно смогут научить их.

  • 3)    Для формирования лояльности клиентов танцевальных школ большое значение имеет сам педагог, его манера вести занятия, его манера общения с учениками, его навыки обучения и тому подобное. То есть для формирования лояльности в первую очередь следует уделить внимание именно подбору педагогов, если педагог опытен и умеет вдохновлять и поддерживать, то ученики не захотят менять танцевальную школу.

  • 4)    Для формирования лояльности следует качественно проводить событийный маркетинг: вечеринки, конкурсы, фестивали, флэш-мобы. Люди идут учиться танцевать, чтобы потом демонстрировать свои навыки и радовать окружающих. Если танцевальная школа будет давать такую возможность, то это будет мотивировать человека обучаться дальше.

Список литературы Исследование мотивов лояльности клиентов по методу "лестницы" (на примере танцевальной школы)

  • Бабенко А. А. Роль формирования лояльности потребителей к компании в условиях усиления конкуренции на рынке // Вопросы экономики и управления. - 2016. - №1. - С. 34-36. - URL https://moluch.ru/th/5/archive/22/589/ (дата обращения: 09.12.2018).
  • Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2013 - 272с.
  • Герасимова И. А., Литвиненко В. А. Технологии событийного маркетинга в индустрии досуга москвичей: социально-культурный анализ // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств 2017. - с. 125-134
  • Глоян Р. Р. Программы лояльности потребителя и оценка их эффективности / Р. Р. Глоян, С. Д. Миносян // Современные проблемы экономики и менеджмента: коллективная монография / под общ. ред. О. А. Строевой. - Орел: Научное обозрение, 2015. - С. 117-134.
  • Кириллова К.В. Сегментирование потребителей с учетом их лояльности к организации // Журнал «Теория и практика общественного развития». - 2013. - №8. - С. 373-375.
  • Коротков А. В. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] - 2014.
  • Маркетинг: учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва: Проспект, 2016. - 512 с.
  • Customer Loyalty Assessment: A Case Study in MADDIRAN, the Distributor of LG Electronics in Iran. Ali Dehghan; Arash Shahin // Business Management and Strategy; 2011, Vol. 2, No. 1: E2, p. 3-25.
Еще
Статья научная