Исследование особенностей использования рекламного инструмента «продвижение в поиске» на площадке Wildberries

очередь связано с достижением высоких позиций в поисковых результатах, а также поддержание положительной обратной связи в виде отзывов и высоких рейтингов (Дроздов, Истомин, 2023).

В прошлом одним из распространенных методов достижения указанных целей была практика, известная как самовыкуп. Поставщик осуществлял приобретение собственных товаров, что давало ему преимущество в занятии топовых позиций в результатах поиска. Это достигалось за счет того, что одним из основных факторов ранжирования товаров была выручка, отражаемая в карточке товара1. Кроме того, после приобретения собственных товаров поставщик имел возможность оставлять отзывы, что также способствовало повышению его рейтинга.

Однако в последнее время Wildberries вносит изменения в свои алгоритмы работы и вводит санкции в отношении поставщиков, реализующих подобную практику. Ограничительные меры включают штрафы и лишение постоянных покупателей права на скидки, что направлено на обеспечение более справедливой и эффективной конкуренции на платформе Wildberries2.

Поставщикам важно учитывать эти изменения и разрабатывать стратегии, основанные на этичных и законных принципах обеспечения устойчивого и долгосрочного успеха продаж на площадке Wildberries.

В силу того, что применение ранее упомянутой практики самовыкупов становится все более нерентабельным, большинство продавцов принимают решение сосредоточиться на развитии внутренней рекламы в рамках деятельности на платформе Wildberries. При этом выдвигается цель тщательного анализа принципов функционирования рекламных механизмов с последующим стремлением к максимальной узнаваемости в среде обширной пользовательской аудитории. В этом контексте акцентируется постоянное улучшение эффективности рекламных кампаний.

Ранее нами было проведено исследование различных рекламных инструментов, используемых в компании Wildberries, включая продвижение в поиске, в карточке товара и в каталоге (Зи-ятдинов, 2023), с использованием показателя ДРР (доля рекламного расхода). В результате анализа продвижение в поиске было признано наиболее эффективным инструментом, поэтому в настоящей работе мы обратились именно к нему.

В рамках исследования были применены эмпирический и теоретические методы, основанные на научном познании.

Основной целью исследования стало определение факторов, обеспечивающих просмотр карточки товара наибольшим количеством пользователей. В ходе исследования были применены методы анализа эффективности запущенных рекламных кампаний, включая оценку их результатов и выявление сильных и слабых сторон, аналогично подходам, описанным П.А. Павлоу, Д.У. Стюартом в их работе по измерению воздействия и эффективности рекламы (Pavlou, Stewart, 2000). Также был проведен сбор и анализ данных о сроках доставки товаров из различных позиций, чтобы определить оптимальные варианты перевозок и улучшить логистику; сравнительный анализ CPM (стоимости за тысячу показов) в различных регионах, чтобы выявить наиболее эффективные регионы для размещения рекламы; сбор статистики по просмотрам, кликам, CTR (коэффициенту кликабельности). Также был проанализирован исходный код платформы Wildberries, который позволяет получить дополнительную информацию о внутренних механизмах работы маркетплейса и его алгоритмах показа рекламы. Все это позволило лучше понять, как оптимизировать рекламные кампании и улучшить их эффективность. Данный аналитический подход находит отражение в работе исследователей, которые рассматривают влияние стратегий рекламы продавцов на видимость товаров и объемы продаж в онлайн-маркетплейсах, подчеркивая значимость комплексного подхода к рекламным стратегиям в цифровой среде (Haoyan et al., 2020).

Однако важно отметить, что исследование осуществлялось на основе данных и ресурсов, предоставленных платформой Wildberries. Мы не имеем прямого доступа к полному исходному коду платформы и не можем гарантировать, что данное исследование охватило все его аспекты. Тем не менее наши усилия были направлены на максимально точное изучение принципов работы рекламы и достижения наилучших результатов внутренней рекламной кампании на платформе Wildberries.

Особенность срока доставки до клиента . В ходе исследования, проведенного в рамках данного проекта, был осуществлен запуск рекламной кампании, сфокусированной на поисковом продвижении. В процессе оперативного анализа ее результатов были учтены различные позиции в выдаче заказов в регионах. Наблюдение показало, что не во всех из них происходила индексация рекламы.

Для дальнейшего разъяснения данного явления проведем сравнительное исследование индексации рекламы с количеством остатков в рассматриваемых регионах (табл. 1). В ходе анализа обнаружено, что в Казани реклама индексировалась в случае наличия остатков, в то время как в Москве и Санкт-Петербурге этого не происходило. Замечено также, что в Екатеринбурге, несмотря на отсутствие остатков, реклама также индексировалась.

Таблица 1 – Индексация рекламы в регионах

Table 1 – Indexing of Advertising in Regions

№	Регион	Остаток, шт.	Индексация рекламы
1	Москва	0	Нет
2	Казань	237	Да
3	Екатеринбург	0	Да
4	Санкт-Петербург	0	Нет

На основании полученных результатов была сформулирована гипотеза о возможном влиянии остатков на индексацию рекламы в соответствующем регионе. Однако после дополнительного анализа и статистической обработки данных предположение было отклонено.

В ходе дальнейшего исследования с учетом исходного кода платформы Wildberries был выявлен интересный факт: в каждой карточке товара присутствует информация о сроке его доставки от ближайшего склада с отметкой о наличии для каждого отдельного пункта выдачи заказов Wildberries. Это наблюдение позволяет продвинуться дальше в поиске причин различий в индексации рекламы в разных регионах.

Далее мы сосредоточились на сроках доставки и провели сравнительный анализ сроков доставки товара, занимающего первую органическую позицию в поиске для каждого региона, и нашего товара при включенной рекламе (табл. 2).

Таблица 2 – Срок доставки

Table 2 – Delivery Time

№	Регион	Срок доставки в карточке товара, находящегося в топе органического поиска, ч	Срок доставки в нашей карточке товара в данный регион, ч	Индексация рекламы
1	Москва	24	30	Нет
2	Казань	27	21	Да
3	Екатеринбург	48	42	Да
4	Санкт-Петербург	32	39	Нет

На основе данных анализа сформулируем понятие «максимальный срок доставки по рекламе». Если срок доставки нашего товара в конкретный регион превышает срок доставки товара, занимающего первую органическую позицию в поисковой выдаче этого региона, то наша реклама не будет индексироваться. Это означает, что важно удерживать срок доставки товара в пределах определенных ограничений, чтобы обеспечивать конкурентоспособность собственных товаров по сравнению с находящимися на первой органической позиции.

Используя информацию о максимальном сроке доставки по рекламе, мы можем определить, в какие регионы следует сосредоточить поставки товаров, чтобы обеспечить индексацию рекламы и повысить ее эффективность. Если есть возможность доставить товары в регион в кратчайшие сроки и конкурировать с товарами, находящимися на первой органической позиции, то увеличиваются шансы на успешную индексацию рекламы продавца и привлечение большего числа пользователей.

Расхождение CPM реального от исходного кода . Реклама в поиске на платформе Wildberries работает по принципу аукциона, где позиция показа зависит от ставки владельца рекламы, выраженной в CPM – стоимости за 1 000 просмотров. Чем последняя выше, тем больше вероятность занять первую позицию в рекламной выдаче.

Обратим внимание на то, что исходный код платформы Wildberries отображает информацию о CPM для каждой рекламной позиции. Это дает возможность провести сравнительный анализ аукциона, который используется платформой для определения позиций рекламы (табл. 3).

В результате было обнаружено, что значения CPM, отображаемые в исходном коде платформы Wildberries, имеют меньшие значения по сравнению с указанными на портале продавца в разделе рекламы.

Таблица 3 – Анализ СРМ

Table 3 – CPM Analysis

Позиция	CPM (портал продавца), руб.	CPM (исходный код платформы), руб.
1 место	3 280	850
2 место	3 237	732
3 место	2 902	730
4 место	2 902	729
5 место	2 818	666
6 место	2 818	661
7 место	2 818	641

Таким образом, при просмотре исходного кода платформы можно увидеть реальную стоимость CPM выбранного товара. Из этого следует, что продавец может снизить ДРР (доля рекламного расхода).

Особенность приоритетных категорий . В результате дальнейшего исследования была обнаружена еще одна особенность, связанная с ранжированием карточек товаров на платформе Wildberries. Заметим, что некоторые из них получают более высокие позиции, даже если их CPM (стоимость показа) ниже по сравнению с другими. Для выяснения причины этого явления мы провели сравнительный анализ различных показателей и обратили внимание на категории товаров. Произведя поиск различных запросов на клиентском сайте Wildberries мы отметили, что для одного и того же запроса выдаются товары разных категорий (табл. 4).

Таблица 4 – Запрос товара

Table 4 – Product Request

Номенклатура WB	Запрос	CPM (стоимость показа), руб.	Категория
145630521	Кашпо	235	Кашпо
29464501	Кашпо	124	Кашпо
156406443	Кашпо	1 764	Горшки для растений
179614391	Кашпо	567	Горшки для растений

Затем было проанализировано количество товаров, находящихся в разных категориях для каждого запроса. Это позволило понять, что карточки, относящиеся к категории, содержащей наибольшее количество товаров по данному запросу, получают приоритетное ранжирование (табл. 5). Другими словами, товары из первичной категории будут ранжироваться выше товаров из вторичной, независимо от значения CPM.

Таблица 5 – Ранжирование товаров

Table 5 – Product Ranking

Запрос	Категория	Количество товаров, шт.	Приоритет
Кашпо	Кашпо	42 204	1
Кашпо	Горшки	7 892	2

Оптимизация ключевых фраз . Инструмент «Реклама в поиске» на платформе Wildberries включает в себя раздел ключевых фраз, по которым осуществляется показ рекламы. Пользовательские запросы, введенные на клиентском сайте Wildberries, инициируют появление соответствующих ключевых фраз в рекламном кабинете. Только после этого начинается сбор статистики по просмотрам, кликам, CTR (отношению числа кликов к числу показов), CPC (стоимости клика) и затратам по отдельным ключевым фразам (табл. 6).

Таблица 6 – Результаты рекламных кампаний

Table 6 – Results of Advertising Campaigns

Фраза	Просмотры	Клики	СТR, %	Затраты, руб.	Заказы, шт.	СPC, руб.
Кашпо	1 200	144	12	720	33	5
Кашпо напольное	1 000	20	2	600	15	30
Горшок для цветов	225	20,25	9	135	1	6,7
Горшок	123	11	9	100	1	6,7
Горшок для растений	50	10	20	30	1	3
Горшок для орхидеи	20	1,8	9	12	0	6,7

В ходе анализа ключевых фраз было выявлено значительное количество запросов с низким CTR (отношение клика к показам). Эти запросы непропорционально сокращали рекламный бюджет компании. Для исключения их был организован опрос среди экспертов Wildberries с целью определения оптимального верхнего порога коэффициента кликабельности (CTR). Полученные результаты показали, что средний уровень его составляет 10 % (табл. 7).

Таблица 7 – Уровень CTR

Table 7 – CTR Level

Эксперт	Верхний порог CTR, %
Эксперт 1	9
Эксперт 2	10
Эксперт 3	11
Эксперт 4	10

Таким образом, фразы «Кашпо напольное», «Горшок для цветов», «Горшок», «Горшок для орхидеи» были выведены в минус.

В завершение нашего исследования следует отметить, что в ходе анализа результатов рекламной кампании, сфокусированной на поисковом продвижении и реализованной на платформе Wildberries, было обнаружено следующее. Для успешной индексации рекламы необходимо, чтобы срок доставки нашего товара не превышал срок доставки товара, занимающего первую органическую позицию в поисковой выдаче региона. По итогу было введено понятие «максимальный срок доставки по рекламе», которое определяет возможность индексации рекламы.

Кроме того, в своем анализе мы использовали данные о верхнем пределе CTR. Из алгоритма были исключены те фразы, СTR которых составлял менее 10 %, чтобы улучшить эффективность кампании.

Таким образом, проведенное исследование позволило понять, что успешная индексация рекламы в поисковой выдаче Wildberries зависит от наличия остатков товаров, соблюдения максимального срока доставки, отнесения к приоритетной категории и оптимизации ключевых фраз. Эти факторы являются важными для повышения эффективности рекламной кампании и привлечения большего числа пользователей.