Исследование подходов и типология брендов в контексте концепции релевантности на примере fashion-индустрии

Приемы классического маркетинга представляются прочной основой и базисом, но в современном мире могут не давать явного эффекта для выделения на рынке и не обеспечивать своевременной реакции бренда. Игроки fashion-рынка уже давно отошли от классических приёмов, при этом демонстрируют одни из лучших результатов наравне с высоко инновационными продуктами. Специфика индустрии моды проявила черты бренда, где он и уникальная структура, и уникальное торговое предложение, и изменчивая система, находящаяся в авангарде рынка. Как бренды становятся актуальными, остаются релевантными, и что значит быть релевантным брендом? Не многие зарубежные специалисты обращаются к этому понятию.

Например, Д. Аакер считает, что релевантный бренд идет от потребителя и выделения им категорий, а встраивание бренда в эти категории и их подуровни обеспечивает конкурентное преимущество. С приобщением к конкретной категории, бренд выделяется за счет формирования особой подкатегорий, в которой делает конкурентов неактуальными. По мнению автора релевантность возникает при двух условиях. Во-первых, произведен выбор категории с учетом потребностей потребителя в ней. Во-вторых, бренд входит в рассматриваемый круг выбора потреби- телем для возможной покупки. И далее строится предпочтение бренда, где средства направлены на продвижение, корректируются бизнес-модель, актуализируется соответствие аудитории, категории и конкурентам [1].

По мнению Д. Аакера брендовое предпочтение следует рассматривать как фактор поддержания из-за высокого уровня лояльности и конкурентного ответа. А формирование и управление категориями (построение релевантности) первостепенны. Автор выделил четыре фактора релевантности в модели— это сфокусированность на клиентах, прагматичность, вдохновение и постоянная инновационность [2]. Эксперты, использующие модель, выделяют в методе фрейминговую основу, где релевантность строится через триггеры обстоятельств. Построение начинается не с поиска возможных потребностей и внешней среды, а через выделение силы и её «навязывании».

Релевантность с точки зрения Д. Аакера можно достичь за счет прогрессивных технологий, инноваций и ориентации на выделяющийся продукт на новых рынках. Но, во-первых, инновации в продуктовом контексте применимы не для всех сфер. Во-вторых, при данном подходе бренды могут покидать рынок по финансовым рискам, а не из-за того, что нерелевантны, так как производство принципиально новых продуктов требует затрат и рисков. В-третьих, второстепенный характер брендового предпочтения не оправдывает себя в контексте различных индустрий, например, fashion-бренды при идентичном продукте выбираются за счет имиджевых характеристик и эмоций. А при подходе со стороны ассоциации с обстоятельством потребления и сильной продуктовой характеристики, выделять силу разумнее с ориентацией на внутренние и внешние факторы и потребности, и рассматривать её шире – с т.з. имиджа и смыслов.

Другой взгляд на брендовую релевантность принадлежит А. Ковилл. Она делает акцент на психологические и ценностные критерии, чем сильнее потребитель соотносит себя с брендом, тем глубже его вовлечение. Брендовая релевантность не как инновационность, а как важность, обеспечивающая эффективность маркетинговых проявлений бренда, но должна быть социально и практически применима. Автор выделяет четыре фактора, строящиеся вокруг личности— это сенсорное, рациональное восприятие, общественная оценка и ценности бренда, важные для потребителей [3]. Эти факторы как часть измерения воздействия нематериального аспекта релевантности становятся между выбором сегмента и воздействием факторов и обстоятельств.

Модель не содержит точных оценок, хотя и иллюстрирует важность эмоционального аспекта, но не обращается к конкурентной и рыночной среде, условиям мира и устойчивым тенденциям, не предполагает конкретных шагов выстраивания релевантности, скорее выделение возможностей. Взгляд автора идет с точки зрения релевантности от целевой группы и может быть развит с учетом других ключевых характеристик.

Рассмотренные подходы различаются разными точками акцентов, смещением взглядов в сторону прогрессивности разработок у одного, и внимания в сторону эмоций у другого. Оба подхода точечно охватывают понимание релевантности в брендинге с разных сторон, а взгляд со стороны модного маркетинга на феномен релевантности открывает новые грани. Взгляд со стороны модного маркетинга на феномен релевантности позволяет взглянуть на проблему комплексно, например, здесь выделяется концепция тренд-маркетинга, проявляется средовое влияние и роль статуса, а инновационность проявляется не только в технологическом прогрессе.

Исходя из анализа подходов можно выделить мысль о многогранности релевантности в брендинге, скрывающая за собой разные его проявления. Так авторский взгляд рассматривает понятие релевантности как сложного многогранного и многослойного феномена, в котором происходит соответствие ряда установок бренда и потребителя в различных проявлениях, где с усилением релевантности бренда, он влияет и изменяет свою аудиторию.

Рассматриваемые авторы не дают четких определений релевантности и не классифицируют бренды в соответствии с этим параметром. Важным аспектом в данном подходе являются отношения бренда в разных своих проявлениях. Например, бренд может находится в себе, действовать в рамках продуктов, расширить взаимодействия до клиентов или формирования среды. Здесь проявляются критерии релевантности, которые составляют авторскую классификацию брендов. Принадлежность бренда к конкретному типу может меняться в ходе его проработки.

• 1)    Бренды низкой релевантности или релевантные сами себе.

Для таких брендов характерна работа над самопредставлением, при низком внимании к продукту или при продукте, идентичном конкурентным. Это возможно на ранних этапах развития бренда, низкой представленности. У них узкий круг действия, слабая ассоциативная связь со своим продуктом и трансляция своих посылов. Из fashion к таким брендам можно отнести:

• -    локальные шоурумы, ресейл сторы;

• -    молодые нишевые марки Larne, Lovely style и т.д.;

• -    личные бренды локальных экспертов.

• 2)    Бренды с продуктовой релевантностью

Характерной чертой является проработка продукта/услуги, сервисных предложений и работа над брендом. Эти бренды чаще всего обращаются к качеству своих продуктов, создаются под потребителя, подкрепляясь бренд-коммуникациями, или это эксперты в выбранной узкой нише или направлении. Из модной индустрии к таким брендам относятся:

• -    нишевые локальные марки Bat Norton, 1001 dress и т.д.;

• -    массовые Zolla, Ostin и др.;

• -    представители сферы услуг – локальные и концептуальные модельные агентства (Lumpen, Oldushka), специализированные агентства - Lunar Hare и т.д.;

• -    event-мероприятия как локальные недели моды SPb FW, Moscow FW;

• -    личности с выстроенным брендом, узкой экспертизой, известностью в рамках своего направления – Ольга Малярова, Тим Ильясов и др.

• 3)    Бренды, релевантные эмоционально

У представителей этого класса есть проработка на уровне продукта и бренда и ценностный фундамент, разделяемый аудиторией. Они выстраивают тесные отношения и эмоциональные связки с потребителем, работа на уровне аудитории с брендом. К брендам из fashion можно отнести:

• -    концептуальные, дизайнерские марки со своей аутентичной подачей и видением, например, Vereya, Sintezia или Namelazz и т.д.

• -    массовые, ориентированные на ценности, как Love Republic, Sela и др.

• -    представители сферы услуг – Lamoda, Wildberries, международные модельные агентства как Grace Models и др.

• -    крупные  отраслевые мероприятия

международного уровня, как CPM;

• -    эксперты с выстроенным личным брендом, специфической эмоциональной подачей и широкой долей известности на рынке, как Александр Рогов, Маша Чер-воткина или Гоша Карцев.

• 4)    Бренды релевантные социуму и культуре

Здесь проработан сам бренд, его продукт, эмоциональная составляющая, а его работа распространяется на среду своего существования – с конкурентами, партнерами, социальной и трендовой ориентированностью. Из мира моды выделяем категории:

• -    Концептуальные, дизайнерские, активные марки Sciaparelli, Iris Van Herpen, Lio Jo, Maison Margiela и др.;

• -    Массовые бренды, как Zarina, H&M, Marks&Spencer в мире;

• -    Услуговые как World Global Style Network на мировой арене, Fashion Consulting Group и Be in Open в рамках российского рынка;

• -    Мероприятия, точечные тематические показы, как Jaquemus – показ в поле пшеницы в ковид, McQueen (VOSS), а также коллаборации брендов;

• -    Персоны, личный бренд которых не ограничивается только проф. сферой, а затрагивает социум и культуру, например, Наталья Водянова, Стелла МакКартни и др.

• 5)    Бренды высокой или мировой релевантности

Проработан сам бренд, его продукт, ценностно-эмоциональные посылы, есть действия в социуме и с другими игроками рынка, но бренд выходит за средовую ориентированность, и больше не считается рядовым представителем, так как все его действия заточены под глобальную миссию, он влияет на индустрию и смежные области, преобразует среду и потребителя. В fashion выделяются несколько категорий:

• -    конгломераты, как LVMH и др.;

• -    глобальные игроки, как Burberry, YSL, Armani и т.д.;

• -    мероприятия с культурообразующей и трендофоормирующей составляющей – крупные недели моды в модных столицах, Met Gala;

• -    персоны, с сильным влиянием на индустрию, смежные сферы и аудиторию, например, Анна Винтур, Вивьен Вествуд и др.

Таким образом в статье рассмотрены и проанализированы точки зрения экспертов маркетинга о понятии релевантности, на основании их и специфики fashion индустрии выявлен авторский подход к феномену релевантности бренда. Автором выявлена классификация с 5 типами брендов по релевантности, которая может быть ис- пользована специалистами по маркетингу при работе с различными брендами, в том числе с fashion, креативными и смежными брендами в рамках концепции релевантности.