Исследование уровня удовлетворенности и лояльности потребителей санаторно-курортных услуг

Для формирования актуальной и аргументированной позиции в отношении потребительской лояльности необходимо установление определенной понятийной базы, которая охватит как лояльность в маркетинге и маркетинге услуг, так и элементы, участвующие в ее формировании.

В современном мире и глобальной экономике как никогда велика конкуренция во всех отраслях, в связи с чем, выросла актуальность исследования проблем потребительской лояльности и удовлетворенности. Любая компания определяет в качестве приоритета удержание удовлетворенных и лояльных потребителей, как постоянных, так и новых, а также постоянный рост объемов продаж. Достичь этой цели достаточно сложно, так как нужно бороться за то, чтобы из великого множества товаров и услуг потребитель выбрал именно данную компанию и остался с ней на долгие годы.

Под термином «лояльность» подразумевается приверженность потребителей к компании или бренду, а также способность компании к привлечению и удержанию клиентов. Чаще всего лояльность трактуют в узком смысле как поведенческие характеристики постоянных клиентов, довольных качеством товаров/работ/услуг и отношением к ним фирмы. Однако, это недостаточно полное определение, ведь по- требители легко могут переключить свое внимание на другие бренды. Лояльность как поведенческая характеристика не рассматривает показатели социальнопсихологической составляющей и эмоциональной привязанности клиентов к бренду или продуктам [1]. С. Сысоева и Н. Нейман полагают, что при описании лояльности основную роль следует отводить эмоциональной составляющей потребителя. Можно сказать, что это основополагающий фактор в поведении и реакции потребителя. Подобную лояльность возможно измерить с помощью удовлетворенности, которая в свою очередь подразумевает, на сколько процентов предварительные ожидания потребителей сходятся с фактическим качеством това-ра/работы/услуги, которые были приобретены и осведомленности, которая отображает степень известности бренда или компании на рынке.

Превалирующим числом специалистов было отмечено, что лояльность можно описать как меру преданности клиента бренду или продукту, которая может определить готовность перехода клиента к конкурентам или же дальнейшее использование продукции данной компании. Повышение преданности клиента компании позволяет уменьшить угрозу потери по- требителей в связи с действиями конку- поведенческая, промежуточная и аффек- рентов.                                       тивная лояльность (рис. 1).

Рассмотрим основные виды лояльности.

Существует градация видов лояльности:

Рис. 1. Классификация типов лояльности [1]

Промежуточная лоялность представлена следующими видами: истинная, ложная, латентная, отсутствующая (табл. 1).

Таблица 1. Градация лояльности [1] ________________________________________________

Вид лояльности	Характеристика
Поведенческая (трансакционная)	Поведенческая лояльность присуща потребителям, которые покупают продукцию какого -то определенного бренда постоянно. Но при возможности или потребности приобретения покупки другого бренда потребитель переключит свое внимание на нее.
Аффективная (эмоциональная)	Потребители заинтересованы в том, чтобы приобрести продукцию исключительно данного бренда. Использование продукции этого бренда рождает в потребителе чувство полной удовлетворенности, которая на эмоциональном уровне привязывает потребителя к продукции бренда. Такой сегмент потребителей будет покупать товары/услуги данной компании на протяжении долгого времени.
Промежуточная (комплексная) лояльность	При промежуточной лояльности потребители могут быть долгое время привязаны к одному и тому же бренду и выпускаемой им продукции, но при возможности или стечении обстоятельств переключат свое внимание на другой бренд.
Истинная лояль ность	Истинная лояльность подразумевает полную удовлетворенность клиентов товара-ми/работами/услугами компании и их качеством. Клиенты в такой компании часто являются постоянными и преданными бренду, в том числе они рекомендуют компанию своим знакомым. Лояльность тут сопоставима с приверженностью. В долгосрочной перспективе именно эта группа клиентов является гарантией стабильности, успеха в долгосрочной перспективе и постоянной прибыли.
Ложная   лояль ность	Потребление товара данного бренда не удовлетворяет клиента. Подобный вид лояльности чаще всего формируется из-за отсутствия аналогов продукта или его временного отсутствия на рынке (сюда же можно отнести более низкую цену и скидки на продукт/услугу).
Латентная (скрытая) лояльность	Латентная или скрытая лояльность к бренду относится к потребителям, которые не приобретают товар данного бренда систематически по различным причинам (высокая цена, отсутствие в продаже и т.п.), однако потребители удовлетворены качеством продукции.
Отсутствующая лояльность	У потребителей отсутствует заинтересованность к товару, потому что товар не приносит удовлетворенности от использования продукции данного бренда. Таким образом у потребителей отсутствуют и лояльность, и приверженность.

Из вышеперечисленных видов лояльно- скорее является состоянием, которое пости можно увидеть, что даже при доста- требитель испытывает при полном удовле-точно высоком влиянии удовлетворенно- творении своих желаний и потребностей, сти на лояльность, эти два понятия не яв- при этом потребитель может быть не ло-ляются синонимами. Удовлетворенность яльным, относительно потребляемого то- вара/работы/услуги. В большинстве случаев состояние удовлетворенности наступает гораздо быстрее, чем формируется степень потребительской лояльности человека.

Зарубежными исследователями были рассмотрены, разработаны и предложены несколько методов оценки лояльности, представленные на рисунке 2.

Рис. 2. Методы оценки лояльности [1]

Краткая характеристика этих методов представлена в таблице 2.

Таблица 2. Характеристика методов оценки лояльности [1]

Метод оценки ло яльности	Суть метода
Метод Ф. Райхельда	Оценка степени лояльности потребителей с точки зрения готовности потребителей рекомендовать продукт знакомым людям (сарафанное радио).
Метод   разделения потребностей	Лояльность можно определить по частоте потребления и соотношения объема приобретенных товаров/работ/услуг какого-либо конкретного бренда и покупок, относительно других брендов.
Подход П. Уилтона («коридор лояльности»)	Лояльность потребителей определяется путем разделения потребителей на группы, которые разделены по степени удовлетворенности товарами/услугами.
«Конверсионная мо дель»	Определение такого понятия, как «лояльность» происходит при помощи показателей удовлетворенности, а также при наличии альтернатив, уровня важности выбора бренда и времени, которое потребитель тратит на колебания, в процессе покупки.

На практике мы предприняли попытку оценить степень лояльности и удовлетворенности клиентов санаторнооздоровительного учреждения «ЛПУ базовый санаторий «Виктория» (СКРЦ)».

Специфика санаторно-курортных организаций состоит в том, что санатории в своей деятельности производят для потребления людьми услуги, в которых используются природные ресурсы: минеральная вода, целебная грязь, радон, климатические и водные ресурсы, особенности ландшафта, так как данные ресурсы должны быть доступны всему населению. Финансирование санаторно-курортных учреждений должно осуществляться за счет средств федерального бюджета или субъектов страны, но на сегодняшний день большая часть санаториев на самообеспечении и самоокупаемости без каких-либо дотаций. В основном средства в бюджет санаториев поступают за счет реализации санаторно-курортных путевок. Льготные путевки идут через фонд социального страхования (ФСС) и распределяются между людьми с инвалидностью (с разрешением лечения и без противопоказаний), расходы в таких случаях на себя целиком берет ФСС. Платные путевки оплачиваются людьми самостоятельно за весь срок пребывания на санаторно-курортном отдыхе.

Санаторно-курортные учреждения решают задачи обеспечения своей жизнедеятельности, профессиональной состоятельности и конкурентоспособности на рынке санаторно-курортных услуг. При этом санатории должны сохранить свою социальную и организационную направленности, в том числе за счет адекватной стоимости путевок.

Важным критерием деятельности санаторно-курортных организаций является их общественная направленность, что обусловлено особенностями данного сектора рынка. В подобных условиях движущим фактором конкурентоспособности будет являться постоянное повышение качества оказываемых услуг, соответственно рост лояльности и удовлетворенности потребителей, что в свою очередь обеспечит прибыльность и конкурентоспособность санатория.

Анализ литературы показывает, что в настоящее время вопросы удовлетворённости и лояльности достаточно проработаны и подкреплены рядом исследований следующих авторов: А.М. Ветитнев, А.В. Гузева, Л.С. Лебедева, А.П. Челенков, О.И. Лихтанская, С.В. Белова и др. [2]. Как итог, результаты, которые были получены при исследованиях, применяются на практике в осуществлении маркетинговой деятельности и отображают взаимосвязь удовлетворенности и лояльности потребителей, в том числе относительно качества обслуживания.

Миссией любого санаторно-курортного учреждения является оздоровление населения с разным уровнем доходов и возможностей.

Отличительными чертами санатория «Виктория» от других здравниц Кавказских Минеральных Вод (КМВ) являются: лицензии и сертификаты по 103 видам медицинской деятельности, мощная медицинская база, 10 лечебно-диагностических отделений и 6 общекурортных центров, а также единственный на КМВ центр по лечению заболеваний верхних дыхательных путей, легких и уха. Сюда же можно включить благоустроенную территорию в 22 га и уникальную питьевую галерею с минеральной водой, у которой нет аналогов в мире.

Для того чтобы определить уровень удовлетворенности и лояльности отдыхающих был выделен ряд факторов, по которым проходил опрос отдыхающих: лечение, питание, комфорт, досуг, взаимоотношения с персоналом. Эти показатели характеризуют возможность медицинского обследования; наличие на базе санатория специалистов узких профилей и направ-ленностей; размещение в комфортабельных номерах; красиво оформленную территорию; развлекательные программы по вечерам для отдыхающих; развитую инфраструктуру для отдыха и развлечения детей; современно-оборудованный косметологический центр; спортивную инфраструктуру, подразумевающую активный отдых для взрослых; центр экскурсий; грамотное соотношение цены и качества предоставляемых санаторием услуг.

Был проведен опрос отдыхающих, с целью узнать их удовлетворенность получаемым лечением и отдыхом в санатории в целом. Вопросы были поставлены по вышеперечисленным показателям. Было предложено пронумеровать показатели по их приоритету, а также поставить услугам свою оценку от «очень хорошо» до «неудовлетворительно».

В ходе исследования было выявлено, что большинство потребителей услуг санатория приехали на курорт с целью лечения. Около 90% опрошенных выбрали этот показатель как основной и самый важный. На втором месте обосновался фактор уровня сервиса и обслуживания (порядка 60% опрошенных), далее по списку шло питание и оснащение номеров (примерно 50-55%), последующими пунктами шли благоустройство территории и расположение санатория (45%).

Факторы досуга и экскурсионной деятельности отдыхающие сочли желательными, но не очень важными, также как и отдельных развлекательных зон для детей (60%).

Таким образом, можно отметить, что тремя самыми важными для потребителей санаторно-курортных услуг являются: получаемое лечение, высокий уровень сервиса и обслуживания, а также комфортное проживание и питание.

При оценке факторов, указанных в опросе, большинство оценок имели положительный характер. Оценку «отлично» получили медицинская и процедурная базы санатория (90%), «хорошо» - уровень сервиса и обслуживания (85%), благодарность выражалась врачам, медсестрам и медицинскому персоналу на отпуске процедур.

Высокую степень лояльности (около 80%) потребители высказали в отношении питания и обслуживающего персонала столовой, а также горничным в спальных корпусах. Многие отдыхающие приезжают в санаторий «Виктория» не в первый раз – 60% отдыхающих. Данные опроса отдыхающих представлены на рисунке 3.

Потребителями услуг являются граждане со всей территории Российской Федерации и стран СНГ. Возраст большинства отдыхающих более 50 лет (свыше 80%) и около 20% составляют люди от 20 до 49 лет. Это можно объяснить тем, что многие отдыхающие приезжают с хроническими заболеваниями или по льготным путевкам для пенсионеров. Кроме того, некоторые предприятия покупают путевки для своих работников. Возраст отдыхающих и их половая принадлежность (превалирующее число отдыхающих женщины, а не мужчины) влияют на их предпочтения и пожелания. Так, возникают предложения и пожелания об обустройстве спа-центра или спа-процедур, расширения инфраструктуры для семейного отдыха с детьми и для занятий активными видами спорта (больше площадок и инвентаря).

■ Отлично

■ Хорошо

■ Удовлетворительно

■ Плохо

Рис. 3. Оценка работы служб санатория «Виктория»

Проведенный анализ факторов выбора санатория и оценки работы его внутренних служб позволяет провести сравнительную оценку важности ожидания и реальной оценки. Ожидание всегда будет разным: одни отдыхающие будут оценивать лечение, другие комфорт, третьи природу и свежий воздух. Удовлетворенность тут будет скорее общим впечатлением от комплекса услуг, которые предоставляет санаторий и впечатлений от этих услуг.

Санаторию «Виктория» была дана достаточно высокая оценка отдыхающими. В интернете, на сторонних ресурсах его средняя оценка – 4,3 балла из 5. Однако есть замечания и предложения по устранению ряда недочетов: в спальном корпусе №4 провести косметический ремонт (в ряде палат заменить стеклопакеты); установить wi-fi в спальных корпусах №3 и №4, а также в Водолечебнице и в лечебном кор- пусе отремонтировать парковочное пространство для автомобилей сотрудников и отдыхающих.

При более глубоком анализе ответов опрошенных отдыхающих, которые отдыхают в санатории на коммерческой основе, можно отметить, что наибольшую лояльность проявляют именно они. Большинство из них приезжают в санаторий «Виктория» не в первый раз и их наличие играет большую роль в формировании лояльности потребителей санаторно-курортных услуг.

Из проведенного исследования и опроса отдыхающих можно сделать выводы о том, что в санатории присутствуют определенные недостатки: уровень комфорта и уровень оснащения техникой номеров не соответствует ожиданиям и требованиям отдыхающих (корпус №3 и №4); работа культурно-досугового уровня также не со- ответствует ожиданиям отдыхающих и по их мнению организована слабо (зимний период времени, низкий сезон), частично отсутствуют объекты в зонах детского до- суга.

Результаты исследования запросов отдыхающих санаторно-курортных услуг позволили определить факторы с наибольшим значением, которые влияют на удовлетворенность и лояльность потребителей услуг, предоставляемых санаториями. Для уравновешения мнений руководителей и принятия правильных решений, а также для учета мнений и потребностей отдыхающих, что очень важно, нужно проводить внутренние исследования и своевременно мониторить отзывы (социальные сети, сайт санатория), вовремя реагировать на все замечания и предложения клиентов.

Результаты исследования позволяют натория по следующим позициям: повышение эффективности управления обслуживающего персонала и представителей администрации; поддержка со стороны вышестоящего руководства и грамотная мотивация сотрудников, делегирование обязанностей; обеспеченность ресурсами без их дефицита (финансы, информация, материальные ресурсы); регулярное обучение руководителей, персонала, медицинских работников, своевременное обновление оборудования, обновление медицинских услуг, отслеживание новинок в мире медицины и др.

Разработка системы маркетинговых мероприятий позволит санаторию повысить качество оказываемых услуг и удовлетворенность ими потребителей, привлечь новых потребителей санаторно-курортных услуг и сформировать устойчивую группу лояльных потребителей.

внести корректировки в деятельность са-