Исторические основы связей с общественностью и их современная правовая регуляция

С вязи с общественностью прошли достаточно сложный и драматический путь развития. Понимание исторического контекста этой относительно новой профессии, столь жизненно важной для дальнейшей профессионализации современной практики паблик-рилейшинз, опирается в своей деятельности на правовое поле в области коммуникационных систем.

Искусство общения с другими и умелое использование такого оружия, как общественное мнение, уходят корнями в антику. Сегодня это не только высокая степень специализации, но и объемная широта знаний и интенсивность прила- гаемых усилий, отличающихся новизной. Начиная с древнейших времен, человек по мере социализации утверждался в обществе как деятельная личность на основе правовой системы своего сообщества и своей страны, с помощью не только оружия, но и убеждения демонстрируя свои права и возможности всем окружающим, «воздействуя словом, личным имиджем, формируя свою репутацию в обществе, будучи правопослушным, демонстрируя свои собственные достоинства, занимая достойное место в иерархии общественной жизни» [Веблен 1999: 84].

В древности не было средств массовой информации, а существовала лишь сила убеждения человека, проявляющаяся в проповедях и речах ораторов. Все они основывались на этических нормах религиозных канонов. Античная эпоха не оставила нам других символов веры, кроме мифов и легенд Вавилона, Индии, Древнего Египта, Древней Греции и Рима. Древняя Греция дала миру в мифах и легендах, в статуях и храмах образы богов и героев. Именно Греция подарила нам наиболее яркие примеры ораторского искусства, которые смело можно отнести к первым средствам связей с общественностью. Считалось, что Гермес – покровитель путей и путников, бог торговли – посылает людям богатство. Именно Гермес изобрел меры, числа, азбуку и обучил всему этому людей. Он же бог красноречия, а вместе с тем – изворотливости и обмана.

Торговля, красноречие, доход и богатство – все это непременные составляющие разнообразных PR -технологий.

С возникновением школ философии активнее начинают развиваться ораторское искусство, право и политика. «Для речи политика выбиралось самое многолюдное место, чаще рынок как центр поселения. Оратор начинал с приветствия, пожеланий слушателям и только после этого начинал говорить о предмете своей речи. Оратор устанавливал контакт с аудиторией, что помогало усилить взаимодействие между ними. Выступающий человек говорил и одновременно формировал общественное мнение относительно предмета речи, а люди из-за отсутствия других источников верили ему. Оратор в то время был одновременно философом, политиком и общественным деятелем» [Ученова 2003: 85].

Сфера государственного управления представляет собой широкое поле деятельности для специалистов в области связей с общественностью.

Сегодняшние коммерческие организации продолжают усиливать свое влияние на государственный сектор, продвигая интересы отдельной компании или определенной экономической сферы.

Раскрывая генезис связей с общественностью в России, следует заметить, что они строились на особом менталитете русского народа – его специфической религиозности и вере в царя, что постоянно поддерживалось властными структурами. Связи с общественностью стали зарож- даться в начале ХIХ в., именно в то время их основными формами были участие в выставках, ярмарках, проведении благотворительных акций. Самая крупная и известная ярмарка проводилась в Нижнем Новгороде, куда съезжались люди не только из российских губерний, но и из-за рубежа. Менее значительные ярмарки устраивались в Москве, других городах России. Зарубежные ярмарки проводились в Лейпциге и Париже.

Развитие капитализма в России при коммерциализации торговли в ХIХ – начале ХХ в. способствовали развитию разнообразной рекламы и утилитарного пиара, связанного с продвижением товаров на ярмарках. Коробейничество напрямую соединяется с ярмарками, а их взаимодействие достигает широкого размаха. При этом развиваются такие рекламные средства, как афиша и торговая вывеска, народные картинки, газеты, афиши и т.д. «Все солидные компании России и банкирские дома данного времени считали необходимым поддерживать благоприятное мнение о себе. Благодаря деятельности русских купцов и промышленников были построены железные дороги, церкви, детские приюты, театры и многое другое» [Богомолова 2005: 45]. Предпринимательский опыт России уникален, т.к. деньги далеко не всегда были самоцелью, и превыше всего ценилась честь. Однако в связях с общественностью во главу угла ставятся не только гуманные цели. Большое значение имеет общественный резонанс проводимых акций.

В первые месяцы Октябрьской революции обстановка в стране характеризуется атмосферой публичности, попыткой участия масс в общественном диалоге. Деловые люди для поддержания своего имени проводили всевозможные благотворительные акции. Бурно развивались различные благотворительные общества. Как и на Западе, особую роль в этом играла пресса. При этом место двухсторонних контактов, диалога высших руководителей с народом заняла мощная система манипулирования общественным мнением. Большая разъяснительная работа помогала преодолевать послевоенные трудности, направлять патриотический порыв и усилия людей на скорейшее восстановление экономики.

В период брежневского руководства практиковалась имитация общественного диалога со значительным отрывом слова от дела. Фактически народу, как и в сталинский период, отводилась лишь функция единодушного одобрения чего-либо в соответствии с решениями властей.

Перестройка привела к распаду административно-командной системы, отказу от многолетней политики изоляционизма. К концу перестройки развал тоталитарной системы привел к тому, что руководство страны утратило монополию на формирование общественного мнения.

В 90-е гг. прошлого столетия общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам. «Постсоветский период развития технологий связей с общественностью характеризуется их использованием в сфере бизнеса, как-то: создание благоприятного имиджа фирмы, фирменного стиля, устойчивое сотрудничество со СМИ и т.д. Параллельно эти технологии внедрялись и в политической сфере» [Копылов 2001].

Связи с общественностью в современной России получили новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких как экология, этика, религия, образование, культура и др.

Средством государственного решения общественных проблем является право как обеспечиваемый силой принуждения регулятор общественных отношений. Право по своей природе не может заложить в своих нормах высший уровень духовных потребностей, это прерогатива общественной морали и нравственности, в первую очередь религиозной. Цель права – закрепить тот уровень требований, те нормы духовно-нравственного поведения, которые необходимы для существования и благоприятного развития общества в соответствии с его целями и возможностями. Право определяет общепризнанные единые стандарты поведения.

Функционирование правового государства самым тесным образом связано с утверждением гражданских и политических прав, прежде всего, это право на свободу слова, право на частную жизнь и т.п. Так, в п. 1 ст. 25 Всеобщей декларации прав человека говорится, что каждый человек имеет право на достойный жизненный уровень, включая пищу, одежду, жилище, медицинский уход и необходимое социальное обслуживание. Это необходимо для поддержания здоровья и благополучия его самого и его семьи. Он также имеет право на обеспечение при безработице, в случае болезни, инвалидности, вдовства, наступления старости или ином случае утраты средств к существованию по не зависящим от него обстоятельствам. К числу социальноэкономических и культурных прав относятся: право на труд, на справедливую заработную плату, равное вознаграждение за труд равной ценности, право на условия работы, отвечающие требованиям безопасности и гигиены, право на отдых, досуг, на разумное ограничение рабочего времени и оплачиваемый периодический отпуск, право на социальное обеспечение, включая социальное страхование, на участие в культурной жизни, на использование достижений культуры [Тульсанова, Дорский 2005: 61]. Этот документ, так же как и другие международные правовые документы, и составляют основу социального государства, т.е. в самом общем виде обязывают государство обеспечивать приемлемый социальный и жизненный стандарты.

«В социальном государстве нормативноправовые акты закрепляют определенные социальные стандарты, соблюдение которых составляет конституционную обязанность государства. Обязанность государства записана в Конституции Российской Федерации, соответствующих кодексах, законах и подзаконных актах, которые устанавливают минимальные социальные критерии в области оплаты труда, пенсионного обеспечения, образования и т.д. Федеральные законы принимаются Федеральным Собранием РФ (Государственной думой и Советом

Федерации) в строгом соответствии с Основным (Конституцией РФ) и другими законами РФ с учетом федеральных налоговых, лицензионных, таможенных, социально-трудовых и других норм» [Шарков 2007: 127].

В ноябре 1994 г. на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) была принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связи с общественностью. Помимо универсальных ценностей, таких как права личности, прежде всего свобода слова, печати, собраний, в ее основу были положены: право человека на свободный доступ к информации, включающее ответственность перед обществом и законом в т.ч. и за достоверность распространяемой информации; этические ориентиры и профессиональные стандарты, относящиеся к деятельности различных консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связи с общественностью; этические нормы при работе с клиентами и профессиональном взаимодействии с коллегами.

В 1997 г. для формирования цивилизованных условий сотрудничества, взаимодействия и добросовестной конкуренции в рамках свободного рынка было создано сообщество, состоящее из 11 агентств, специализирующихся по связям с общественностью в Российской Федерации. В мае 2000 г. по инициативе РАСО был создан Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью, на заседании которого были приняты Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В текст данного документа была внесена и система критериев, по которым определяется уровень образования, опыта и профессиональных качеств претендентов на сертификат. 18 мая 2000 г. был принят Кодекс профессиональной сертификации в области связи с общественностью [Емельянов 2005: 208-223]. Кроме указанных документов, в своей деятельности данные агентства использует законодательную базу, относящуюся к деятельности СМИ, к рекламе и пр.

Эта деятельность способствует формированию правовых основ и механизмов социального государства. Это отмечают многие авторы научных работ по данной тематике, например такие, как И.А.Мальковская, В.Ф. Кузнецов, О.Л. Тульсанова, С.М. Емельянов и многие другие, а также многие журналисты. Незнание своих прав, отмечают они, неумение ими пользоваться могут сослужить плохую службу специалисту по коммуникациям и любой организации в целом.

В этой связи необходимо отметить актуальность и институциональную значимость средств массовой коммуникации, осуществляющих информационное обеспечение жизнедеятельности общества. Коммуникация – это акт установления контакта между отправителем и получателем при помощи сообщения. Главной проблемой коммуникации становится диалог как форма конструирования новых смыслов и знаний, как проживание чужого опыта и формирование социального партнерства для обеспечения коммуникативной целостности взаимопонимания. В ряду информационных теорий центральным является понятие информации, которое широко используется в философии, кибернетике, теории коммуникации, социологии, СМИ, журналистике, связях с общественностью, культуре, искусстве и т.д. Широко используется и сам фактор формирования коммуникационного дискурса (как вида речевой коммуникации), ориентированного на публичное обсуждение социально значимых экономических, политических, социальных, экологических, правовых и других проблем на основе закона «О средствах массовой информации».

При этом на вновь созданной платформе связь с общественностью начинает определяться, создавая нужные условия для наивысшего развития цивилизованных общественных связей и отношений. Для этого требуется включить в эту деятельность широкие массы граждан России через комплексный подход к решению этой проблемы всех ветвей власти, общественных, научных институтов и организаций.

Актуальность изучения возникновения и развития отрасли связей с общественностью напрямую обусловлена не только ускоренным научно-техническим прогрессом, но и информационным бумом. В этих условиях стали бурно развиваться интенсификационные коммуникации различных видов, требующих трансформации системы связей с общественностью и ее правовой основы. Сегодня вся эта система обеспечивает ускорение вование внутренних условий развития процессов социализации, совершенст- демократии.