Исторический компонент механизма формирования имиджа региона

После распада унитарной системы управления российские регионы получили значительную самостоятельность и стали полноправными политическими и экономическими субъектами. В рамках рыночной парадигмы, принятой в качестве стратегической основы функционирования современной России, имидж становится действенным инструментом создания положительной репутации региона, что в существенной мере предопределяет успешность его политических, экономических и социальных позиций. Получение конкурентных преимуществ заставляет региональные органы государственной власти обращать особое внимание на формирование положительного имиджа региона.

При рассмотрении проблем создания имиджа региона необходимо учитывать наиболее характерные свойства и признаки имиджа территории: имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является (при этом он подчеркивает специфичность и уникальность объекта); имидж конкретен, но подвижен, он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации; в определенной степени он идеализирует объект, несколько преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя его дополнительными качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории; имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие объекта общественностью в заданном направлении.

Эффективный имидж региона должен отвечать ряду основных требований: быть синтетическим, идентифициро-

ЕЛИЗАРОВ Станислав Владимирович, аспирант кафедры экономической истории и информационных технологий Мордовского государственного университета.

ваться с конкретным регионом; быть ярким и конкретным (его восприятие улучшается при апелляции к чувствам); формироваться целенаправленно; соответствовать доминирующим социальным ожиданиям, включать ценимые в обществе качества, для чего необходимо знать существующие социальные установки и стереотипы, что позволит выделить важнейшие черты имиджа территории, которые станут достаточными для его позитивного восприятия.

Последнее требование может быть реализовано, если учесть влияние на имидж национально-исторической памяти народа. Имея в своей основе элементы эмоциональной памяти, она более результативна, чем любые логически выстроенные аргументы. Так, Г. Почепцов указывает: «Прошлое обладает способностью восприниматься сквозь мифологический флер безупречности, а через это — способностью временных и пространственных подмен, когда реальное и мифологическое меняются местами»1 Посредством национальной памяти из истории переносятся в новое время свои ценности, не только оказывая решающее воздействие на конструирование поведенческих моделей в обществе, но и становясь основой стереотипизации имиджа региона в целом.

Привлекательность и действенность регионального имиджа может быть усилена за счет использования исторического компонента. Кроме того, исторические предпосылки часто становятся базовым основанием в формировании образа территории. В работах, посвященных региональному маркетингу, среди групп стратегий (маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения) выделяют и маркетинг притягательности, содержанием которого выступает реализация стратегии достопримечательностей, составляющих историческое наследие региона (прежде всего это историко-архитектурные объекты — памятники, музеи и т. д.)2 Согласно классификации Э. А. Галумова, к числу «условно-статичных» факторов, т. е. неизменных движущих сил, влияющих на характер восприятия имиджа территории, относятся: национальное и культурное наследие общества (цивилизационно-исторический фон); свершившиеся события, повлиявшие на развитие территории; вклад выдающихся личностей, имена которых вошли в историю3 Другими, сопоставимыми постоянными факторами, являются природно-ресурсный потенциал, нерегулируемые геополи- тические факторы и форма территориального устройства. Все это — свидетельство значения исторического аспекта в современных разработках по имиджевой тематике.

Имиджевая деятельность российских регионов находится в русле нескольких наиболее общих направлений использования исторического компонента. Так, условно «старорусским» регионам свойственна преимущественная апелляция к культурно-историческому облику региона (Псковская, Владимирская области). Условно «новорусские» регионы сочетают политику модернизации с использованием исторического наследия (Нижегородская, Ярославская области). Национальные республики ориентированы на этнические традиции развития региона (Мордовия, Татарстан). Здесь необходимо отметить некоторые объективные факторы, усиливающие исторический контекст регионального имиджа. Речь идет о наличии у региона культурно-исторических предпосылок. Больше шансов имеют территории, у которых есть многовековой опыт развития в качестве культурнополитических центров России, своя особая история. Таковыми, в частности, являются города — бывшие столицы средневековых русских государств (Новгород, Псков, Владимир, Тверь). Они торжественно отмечают свои исторические юбилеи, восстанавливают или создают новые памятники. Особенно выделяется своим положением Санкт-Петербург. Наличие исторических предпосылок напрямую связано со стабильностью административно-территориального деления, зависит от продолжительности существования тех или иных политико-административных общностей. Почти все края и области России созданы до окончания Великой Отечественной войны, т. е. большинство населения, будучи субъектом имиджа, выросло при современных границах, а потому воспринимает их как естественную основу развития. Известно, что из 55 центров краев и областей 37 являлись столицами губерний и областей до революции. Центры губерний с длительной историей, восходящей к XVIII в., формируют устойчивый исторический имидж, тогда как периферийные регионы, менявшие административную принадлежность, имеют более сложную имиджевую ситуацию.

Механизм формирования регионального имиджа предполагает использование исторического компонента в нескольких формах.

Заказ №6759

Проведение местных (в некоторых случаях обгце-российских, международных) культурно-исторических праздничных мероприятий, юбилеев регионов и городов, торжеств по случаю памятных исторических дат. Эта форма имиджевой деятельности наиболее распространена. Так, празднование Дня народного единства 4 ноября 2005 г. в Нижнем Новгороде стало заметным событием в жизни России. Значимость праздника подчеркивалась открытием памятника Минину и Пожарскому в присутствии Патриарха Алексия II, членов Правительства РФ, только что назначенного губернатора В. П. Шанцева (что было весьма символично, учитывая его прежнюю должность, и подчеркивало роль региона как опоры Центра в Поволжье). Все это дало основание Правительству Нижегородской области объявить Нижний Новгород «всероссийской столицей празднования Дня народного единства», а сам праздник превратить в имиджевый инструмент.

В настоящее время в ряде краев и областей празднуется их 70-летие (2004 г. — Воронежская, Курская, Челябинская области; 2005 г. — 75-летие Мордовии, 85-летие Марий Эл; 2006 г. — Кировская, Волгоградская области; конец сентября 2007 г. — Рязанская, Тамбовская, Ростовская, Новосибирская, Иркутская области, Алтайский край). Эти события используются региональными элитами в целях территориального пиара. С аналогичными задачами и столь же активно отмечаются юбилеи городов. Особым, в этом смысле, стал 2003 г., когда реализовывалась программа «Юбилеи столиц Северо-Запада». 1250-летие основания Старой Ладоги — древней столицы Северной Руси, проводившееся руководством Ленинградской области накануне последних в современной России губернаторских выборов и при личном участии Президента РФ В. В. Путина, 1100-ле-тие Пскова, 300-летие Петрозаводска, 600-летие получения статуса города Выборгом и, наконец, празднование 300-летия Санкт-Петербурга (27—31 мая 2003 г.), ставшее важным международным событием, в котором принимали участие главы более 40 государств и были проведены два крупных форума: саммит СНГ и Россия — ЕС (успешное проведение этого исторического юбилея говорило об уверенной готовности Петербурга стать площадкой для встречи G8, усиливая его имиджевые позиции). Не менее значимы были торжества по случаю 1000-летия Казани 30 августа 2005 г., в рамках которых помимо очередного саммита СНГ прошли также Дни европейского наследия под эгидой Совета Европы. В общем, праздник призван был способствовать формированию положительной репутации Татарстана. Подобная практика будет продолжена в будущем: в 2009 г. пройдет 1150-летие Великого Новгорода, празднованию которого придан общегосударственный статус, а в 2010 г. Ярославль отметит 1000-летний юбилей, причем оргкомитет может возглавить сам В. В. Путин и, по оценке заместителя главы президентской администрации В. Ю. Суркова, масштаб этого юбилея должен быть сопоставим с 1000-летием Казани4 Большее внимание этим процессам уделяется в республиках, где преобладает демонстративная ориентация на союз с Россией, выражающаяся в праздновании «круглых дат» вхождения в ее состав. В 2006 г. отмечалось 1000-летие единения мордовского народа с Россией, 250-летие вхождения алтайского народа, летом 2007 г. — 300-летие вхождение Хакасии и 450-летие вхождения Кабарды, в октябре 2007 г. — 450-летие вхождения Башкирии.

Использование исторической личности, образов выдающихся земляков и героев как символа данного региона. Например, Псковская и Нижегородская области в преддверии 200-летия со дня рождения А. С. Пушкина стали называться «пушкинскими». Таганрог, известный как «город Чехова», готовится в 2010 г. отметить 150-летие писателя. Своеобразной «визитной карточкой» Удмуртии стал М. Т. Калашников, известный конструктор-оружейник. Имиджевым событием Мордовии в августе 2006 г. стало открытие памятников своим великим землякам адмиралу Ф. М. Ушакову и патриарху Никону Президентом РФ В. В. Путиным и Патриархом Алексием II.

Создание историко-религиозных сооружений, храмовое строительство. Одной из первых подобных практик стало открытие 3 мая 1995 г. мемориального комплекса «Прохо-ровское поле» на третьем ратном поле страны в Белгородской области президентами России, Украины и Белоруссии. Примечательно с символической точки зрения, что там же через 5 лет при освящении звонницы президенты трижды ударили в «Колокол Единения славянских народов», отлитый по инициативе белгородского губернатора, тем самым была подчеркнута консолидирующая роль региона. Ярким примером имиджевой направленности стало возведение и открытие в Мордовии 5—6 августа 2006 г. первого в России и самого крупного в Приволжском ФО Кафедрального собора во имя святого праведного воина Феодора Ушакова, великого русского флотоводца XVIII в., канонизированного в 2001 г. Появление собора, по оценкам Президента РФ В. В. Путина и Патриарха Алексия II, завершило создание в Поволжье духовного треугольника Саров—Дивеево—Саранск. В итоге этим событием республика не только проявила в своей репутации признак преемственности, но и приобрела статус одного из духовных центров России.

Таким образом, практика российских регионов наглядно показывает, что внедрение исторического компонента в механизм формирования имиджа региона — важнейший фактор имиджевого процесса. Историческая составляющая выступает неотъемлемой частью комплексного облика региона. В этом качестве она содействует решению общей задачи привлечения финансовых ресурсов в социально-экономическую сферу территории. Осуществление имиджевых проектов, имеющих исторический контекст, также позволяет в значительной степени усилить политические позиции региона.