Историко - методологический анализ развития психологии рекламы

В период активного развития рекламной деятельности важную роль при создании условий для эффективного взаимодействия рекламодателя и потребителей играет психология рекламы. Она изучает, с одной стороны, психологические механизмы воздействия рекламы на человека, с другой стороны, особенности восприятия потенциальными потребителями различных выразительных средств передаваемых сообщений (цвета, текста, изображения).Интерес к данной отрасли психологии постоянно возрастает, но отсутствие единого представления о рекламе, ее основных задачах препятствует выбору наиболее эффективных методов работы с целевой аудиторией. В конечном итоге это приводит к тому, что эффект от рекламы рассеивается под воздействием различных влияний, которые часто противоречат друг другу.

Основателем психологии рекламы считается психолог Уолтер Дилл Скотт, который в своей работе «Теория и практика рекламы» (1903 г.) рассматривал, каким образом реклама воздействует на человека[6, с.240].

В анализе истории психологии рекламы выделяют две методологических традиции, которые условно называют «немецкая» и «американская».

В рамках первой традиции реклама рассматривалась как способ, с помощью которого можно воздействовать на сознание потребителей, тем самым обеспечивая возможность искусственного создания потребностей в рекламируемых товарах.

Основоположником немецкой традиции является Б. Витис, изложивший в 1905 году в своей статье процесс влияния рекламы на потребителей. Он указывал на то, что реклама способна оказывать бессознательное влияние на поведение людей путем использования нескольких самостоятельных источников мотивации: интеллектуальной рецепции, сенсорной рецепции (воздействие на органы чувств через ассоциативные ощущения), а также чувственности[4, с.368].

Идеи Витиса продолжил Т. Кениг в книге «Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение» в 1924 году. Автор утверждал, что реклама способна путем внушения вызывать у потенциального потребителя готовность приобрести тот или иной товар с учетом того, что человек на самом деле не осознает потребности в покупке данного товара[2, с. 270].

Другой представитель немецкой традиции К. Фриндлендер занимался изучением основополагающих целей рекламы, рассматривая в качестве основной из них - воздействие на сознание человека, чтобы он бессознательно совершил покупку товара[5, с.138].

Вторая традиция в психологии рекламы основывалась на том, что реклама должна опредмечивать потребности и усиливать их различными средствами, тем самым создавая чувство удовлетворенности и ощущение полезности у покупателя от получаемой информации.

Так, основатель бихевиоризма Джон Б. Уотсонделал акцент на неудовлетворенности товарами используемые в данное время и вызывал желание приобрести прорекламированные лучшие товары[1, с.35].

К середине 20 века потребитель перестает рассматриваться как объект суггестии –воздействиена сознание человека с целью формирования у него «искусственной» потребности в предлагаемом товаре. Такой способ влияния становится нерентабельным, поэтому появляются новые взгляды в изучении данной области.

Потребитель становится ядром маркетинговой деятельности предприятия. Маркетолог Ф. Котлер считал необходимым соответствие рекламы потребностям целевых групп для более полного их удовлетворения. Он настаивал на том, что главная задача маркетинга состоит в изучении производимых товаров, которые наиболее полно соответствуют желаниям потребителей[3, с.656]. Подобных взглядов придерживался П. Друкер, который высказывался в необходимости соответствия качества товаров и услуг удовлетворенности нужд целевой аудитории.

Психология рекламы постепенно переходит от начального этапа развития (немецкая традиция) к ее современному состоянию (американская традиция), то есть от задачи воздействовать на волю человека и искусственно создавать потребности (одна из основных характеристик немецкой методологии) к воздействию на мотивацию выбора. Однако в настоящее время часто создаются товары с неизвестными для потребителя свойствами, то есть современные технологии опережают спрос. При этом создается иллюзия, что реклама создает некую потребность в товаре. Поэтому немецкая психология рекламы еще находит своих последователей.

Таким образом, выбор методологических подходов немецкой и американской традиций психологии рекламы при осуществлении рекламной деятельности будет обусловлен реальными объективными условиями. В первом случае методы рекламного воздействия позволят производителю быстро извлечь прибыль от товара, в том числе продукции невысокого качества, но подобный эффект будет краткосрочным. И, напротив, более длительного взаимодействия с потребителями, расположения целевой аудитории к рекламируемому брэнду можно достичь использованием методов американской традиции.