Итоги медиа года в Санкт-Петербурге: 2011 г. (обзор составлен на основе данных TNS Россия)

Руководитель группы клиентской поддержки TNS в Санкт-Петербурге

По итогам прошедшего календарного года компании из различных рыночных сегментов традиционно подводят итоги. Медиа рынок не является исключением: что нового принес 2011 год? Пришло время проанализировать, какова картина медиа потребления сейчас, а также как она изменилась за последние годы. В данной статье в рамках анализа особенностей медиа потребления мы рассмотрим следующие блоки:

• 1.    Основные тенденции телесмотрения

• 2.    Аудитория радио

• 3.    Интернет — самое динамичное СМИ

• 4.    Аудитория периодических печатных изданий

• 5.    Кросс-медиа анализ

Основные тенденции телесмотрения

Телевидение являлось ключевым медиа в XX веке, и сегодня остается, пожалуй, одним из основных СМИ с точки зрения массового охвата. Так, каждый день 67% жителей Санкт-Петербурга старше 4 лет смотрят телевизор хотя бы одну минуту. В среднем каждый житель города проводит у "голубого экрана" почти 4 часа (3 часа 50 минут). При этом популярность ТВ с годами сокращается: шесть лет назад ежедневный охват телевидения был выше, а именно 72% населения города старше 4 лет. Аудиторию "голубой экран" теряет, в первую очередь, среди молодежной аудитории, которая сегодня имеет возможность потреблять контент (кино, программы, музыку) при помощи все большего количества носителей. В 2011 г. ежедневный охват ТВ среди молодых людей от 4 до 34 лет составлял 55%, в то время как в 2005 г. он находился на уровне 64%. Молодежь отводит на телесмотрение меньше времени, чем представители других возрастных групп — в среднем 2 часа 11 минут за сутки.

Дольше и больше всех смотрят ТВ люди из старшей возрастных групп (старше 55 лет): четыре из пяти включается на ТВ каждый день (охват составил 78%), проводя при этом у экрана в среднем 5 часов 32 минуты в день.

Снижение среднесуточного охвата на ТВ является проявле-

нием процесса медиа фрагментации — размывания аудитории — по различным носителям. Этот процесс является естественным при увеличении количества возможных каналов коммуникации. При этом фрагментация характерна как для рынка медиа в целом, так и для отдельного его сегмента. На примере сегмента ТВ фрагментация проявляется в снижении совокупной аудитории каналов-лидеров, так называемой "большой тройки": НТВ, "Россия 1", "Первого Канала". Так, в 2011 г. на первые три канала пришелся 41% всех телезрителей, тогда как восемь лет назад первая тройка собирала у экранов 61% всей ТВ аудитории. Процесс "распыления" аудитории по все большему количеству каналов объясним: динамично развивается среда кабельного и спутникового ТВ. Как правило, это нишевые каналы с тематическим контентом (например, исключительно кино или сериалы). С одной стороны, растет количество каналов, которые кабельные операторы предлагают зрителям, с другой — увеличивается и спрос: так, сегодня совокупная ТВ аудитория кабельных каналов составляет 10,9% от всех телезрителей в Санкт-Петербурге. При этом за последние восемь лет этот показатель вырос в пять раз (в 2002 г. эта цифра находилась на уровне 2,2%). Среди молодежи, которая традиционно первая принимает новые тенденции, общая аудитория ТВ составляет 17,7% от всех телезрителей.

Количество передач с высоким рейтингом1 (БОЛЕЕ 10%) снижается как следствие вышеупомянутой тенденции: в 2011 г. их было лишь 25, тогда как в 2002 г. — 1 132. Это значит, что вечером у "голубого экрана" все труднее собрать большую аудиторию — каждый потребляет тот контент, который хочет — и так, как удобно.

Среди зрителей ТВ популярностью пользуются четыре ключевых жанра — это сериалы, кино, развлечения и новости. Эти четыре жанра составляют 75% всего зрительского просмотра, программы именно из этих групп традиционно собирают самую большую аудиторию.

Самыми популярными трансляциями (Топ-10) в 2011 г. стали программы телеканалов "большой тройки". Больше всего зрителей у телеэкранов собрала прорицательница Ванга: программа "Ванга возвращается! Секретный архив прорицательницы" на НТВ от 8 апреля 2011 г. стала №1 по итогам года с показателем рейтинга 15,3%. Это значит, что 15,3% всех жителей Санкт-Петербурга старше 4 лет смотрели эту программу. Среди всех телезрителей (показатель "доля аудитории") 41,9% смотрели эту программу. Среди других популярных трансляций — премьера фильма Джеймсона Кэмерона "Аватар" на телевидении в предновогоднюю неделю (25.12). Традиционно места в рейтинге лидеров занимают также футбольные транс-

Топ-10 трансляций 2011 года.

Санкт-Петербург. Январь - декабрь 2011 г. TVR

№	Программа	Канал	Дата |	TVR	Share
1	Ванга возвращается! Секретный архив прорицательницы	НТВ	08.04.	15,3	41,9
2	Новогодний Голубой огонек на Шаболовке-2012. Часть 1	Россия 1	31.12.	14,8	33,6
3	Аватар х/ф	Первый Канал	25.12.	13,9	37,8
4	Футбол. Лига чемпионов УЕФА. 2011/2012 (Зенит - Шахтер)	НТВ	01.11.	13,9	35,5
5	Новости	Первый Канал	09.05.	12,4	43,2
6	Новогодний Голубой огонек на Шаболовке-2012. Часть 2	Россия 1	31.12.	11,8	32,4
7	Футбол. Лига чемпионов УЕФА. 2010/2011 (Шахтер - Зенит)	НТВ	19.10.	11,8	35,7
8	Иван Васильевич меняет профессию х/ф	Россия 1	31.12.	11,7	30,9
9	Глухарь. Возвращение (Четвертая власть) т/с	НТВ	27.10.	11,5	32,3
10	Глухарь. Возвращение (В огне) т/с	НТВ	14.10.	10,8	31,3

Новогоднее обращение Президента России Д.А. Медведева

31.12.

ляции, а также — новогодние трансляции. Предновогоднее обращение президента России Дмитрия Медведева занимает лишь 18-ую позицию в списке наиболее популярных программ (рейтинг 10,5%) и, соответственно, не входит в Топ-10.

В завершение разговора о телесмотрении стоит упомянуть о новых лицах: осенью телеканал ДТВ сменил название и позиционирование, превратившись в "Перец". Вместо "Семерки", телеканала с преимущественно кино-, сериальным контентом, 31 декабря стал вещать Disney, развлекательный канал для всей семьи. Среди программ, которые предлагает своим зрителям телеканал, представлены мультипликационные и художественные сериалы, анимационные и кинофильмы зарубежного и российского производства2.

Итак, по итогам года можно сказать, что рынок телевидения не стоит на месте: в условиях медиа фрагментации и уменьшения охвата ТВ в молодежных группах появляются все новые эфирные и тематические каналы, которые борются за внимание телезрителя.

Аудитория радио

Сегодня каждый день радио слушают 69% жителей Санкт-Петербурга старше 12 лет, хотя бы раз в неделю это делает более 90% петербуржцев. Ежедневно слушатели отводят прослушиванию радио в среднем 4 часа 52 минуты. Предпочтения по формату радиостанций отличаются в возрастных группах. Так, молодежь предпочитает станции музыкального формата, а лю-

12-19      20-34      35-54       55+

ди старшего возраста больше слушают информационные и разговорные станции.

Характер потребления радио как медиа также отличается в зависимости от возраста: молодежь больше включается на радиостанции, то есть — охват за сутки среди молодых людей выше (72% среди молодежи в возрасте от 12 до 19 лет). При этом молодые люди меньше времени проводят за этим медиа, в среднем за сутки это 3 часа 43 минуты. Это неудивительно — как уже было сказано ранее, внимание современного человека рассеивается по различным каналам коммуникации, а на молодежной группе это сказывается в первую очередь.

Представители старшей возрастной группы, наоборот,

Среднесуточный охват и продолжительность слушания в возрастных группах.

Санкт-Петербург. Январь — декабрь 2011

TNS Radio Index. СПб (12+). Январь — Декабрь 2011. Среднесуточный охват (%), Продолжительность прослушивания

дольше других проводят за радио (более 5 часов среди людей старше 55 лет). При этом доля людей, хотя бы на 5 минут включившихся на радио за день, ниже (64% жителей города старше 55 лет)

Фрагментация аудитории как общий тренд медиа потребления сказывается также и на показателях радиостанций. Мы проанализировали показатели станций за 2008 и 2011 года: среднесуточный охват лидеров из первой половины рейтинга сокращается, в то время как аудитория небольших нишевых станций остается относительно стабильной.

На показатели прослушивания радио, как и на данные по телеаудитории, оказывают внимание другие развивающиеся медиа, в первую очередь — Интернет. В случае с радио Интернет представляет альтернативные возможности прослушивания музыки. Эти новшества активно принимают, в первую очередь, молодые люди в возрасте до 30 лет. Так, доля людей, прослушивающих/скачивающих музыку в Интернете, среди людей в возрасте от 16 до 24 лет составляет 63%, а 20% представителей этой возрастной группы слушают радио в Интернете. За два года был зафиксирован рост потребления музыки/радио в Интернете за месяц (+22%), в то время как ежедневная аудитория радио сократилась на 9%.

Интернет — самое динамичное СМИ

Сегодня Интернет является динамичной средой: растет охват и активность пользования Сетью. Уровень проникновения Интернета за месяц в крупных городах составляет более 60%: в Санкт-Петербурге 65% жителей города старше 12 лет хотя бы раз за месяц выходят в Интернет. При этом в последние годы темпы роста Интернета в крупных городах замедляются. Так, год назад уровень проникновения Интернета в Санкт-Петербурге был на том же уровне, а среди городов России с населением более 100 тысяч человек рост ежемесячной аудитории составил 6%. Для сравнения: увеличение количества пользователей Интернетом в городах России с населением менее 100 тысяч человек за год — +23% В этих городах проживает 41% всех пользователей Интернета в России, и именно эти города представляют основной потенциал роста в ближайшем будущем.

Доля пользователей Интернета различается по возрастным группам. Так, в Санкт-Петербурге среди молодежи практически все уже в Сети: 98% людей в возрасте от 12 до 24 лет выходят в Интернет хотя бы раз в месяц. За два года доля пользователей в этой группе не изменилась. Среди людей средней возрастной группы (от 25 до 44 лет) уровень потребления так же высок: 91% в декабре 2011 г. При этом прирост, хоть и небольшой, зафиксирован: +7% за два года. Потенциал роста в возрастных группах заключается в аудитории "старше 45 лет": сейчас лишь 37% представителей этой группы выходят ежемесячно в Сеть. Прирост составил +23% за два года.

Еще одна тенденция, о которой стоит упомянуть, это рост активности использования Интернета. Сегодня среди всех Ин-тернет-пользователей за месяц 84% делает это ежедневно. Ранее таких пользователей было лишь 71%.

Активность роста пользования Интернетом сказывается также на увеличении количества точек доступа в Сеть: так, сегодня можно "поймать" сеть wi-fi практически везде, и пользователи выходят в Интернет из все большего количества мест. Так, 29% пользователей выходят в Сеть с двух точек доступа (рост составил +23% за два года), чуть меньше пользователей — 27% — используют три и более точки доступа (рост + 71%). Большинство пользователей все еще выходят в Интернет из одной точки доступа (44%), но их количество сокращается, так как пользователи переходят в другие группы.

Пользователи становятся более мобильными, и естественным следствием этого явления является рост мобильного Интернета — телефон является одной из дополнительных точек доступа. Доля пользователей мобильным Интернетом за месяц все еще небольшая — 22% населения старше 12 лет. При этом мобильный Интернет развивается динамично: за два года рост количества пользователей составил +77%.

В завершение разговора об Интернете стоит отметить группы ресурсов, которые пользуются наибольшим спросом у аудитории. Мы проанализировали время, которое пользователи отводят на посещение той или иной группы ресурсов. Больше всего времени посетители отводят социальным сетям — 49 минут в день. Среди других лидирующих групп ресурсов представлены знакомства — 15 минут, 12 минут пользователи отводят на видео, по 7 минут на спорт и автомобили. При этом на лидирующих ресурсах (топ-6) аудитория проводит 50% своего времени в Интернете.

Аудитория периодических печатных изданий

Среди петербуржцев хотя бы раз за полгода 83% жителей города читают периодическую прессу. При этом охват печатных изданий в различных возрастных группах находится на

одном уровне. Это отличительная особенность петербургской аудитории: по России в целом старшая возрастная группа читает меньше, чем молодые люди и люди среднего возраста (от 35 до 54 лет). Так, среди людей старше 55 лет охват печатной прессы составляет 68%, в то время как среди людей из групп от 16 до 34 лет и от 35 до 54 лет доля читающих составляет 77% и 75% соответственно.

Еще одна тенденция, о которой стоит упомянуть, это постепенное уменьшение охвата печатных изданий в молодежных группах. За 2 года аудитория печатных СМИ сократилась на 7% среди людей в возрасте от 16 до 34 лет и на 4% — среди людей в возрасте от 35 до 54 лет. Охват прессы в старшей возрастной группе находится на одном уровне.

Среди изданий различной периодичности выхода самый высокий совокупный охват зафиксирован для еженедельных изданий — 75% петербуржцев читают или просматривают еженедельники. Охват ежемесячных изданий находится на уровне 61%. Меньше всего аудитории собирает ежедневная пресса — 30% жителей Санкт-Петербурга читают хотя бы одно ежедневное издание за полгода.

Предпочтения петербуржцев по тематическим группам изданий проявляются в том, что самую большую аудиторию собирают кино— и телегиды: 55% петербуржцев читают или просматривают издания из этой группы. Вторую позицию по популярности занимают женские журналы (34%). В Топ-5 групп изданий по совокупной аудитории также входят бесплатные рекламные издания и еженедельные газеты (по 30%), ежедневные газеты (29%).

Отрицательная динамика аудитории печатных изданий как медиа сказывается на всех группах изданий, за исключением еженедельных и ежедневных газет.

Кросс-медиа анализ

Итак, каждое из медиа характеризуется своими особенностями потребления, а также влияет на другие медиа. Это происходит не только в ходе процесса медиа фрагментации, но также и ежедневно. Так, в рамках одного дня потребление медиа зависит от времени суток. Мы сравнили потребление "электронных" медиа — ТВ, радио, Интернета. На радио существует свой дневной прайм-тайм, когда охват радио достигает максимума: это прослушивание в машине, на работе, а также в других местах. Вечером, когда петербуржцы возвращаются домой, их внимание переключается на ТВ, где уже в вечерние часы наступает свой собственный прайм-тайм. Аудитория телевидения в эти часы достигает максимума, как и стоимость размещения рекламы на телевидении. Что касается Интернета, кривая потребления повторяет линию ТВ, однако вечерний прайм-тайм выражен не столь сильно. Это связано с тем, что сегодня Интернет можно найти практически где угодно, в частности, на работе в дневные часы.

Профиль зрителей различных медиа отличается по возрасту. Так, телевидение и радио больше похожи на население в целом и смещены в сторону старшей возрастной группы (55 лет и старше). Интернет более молодой, ключевыми потребителями этого медиа являются люди в возрасте от 18 до 54 лет. При этом Интернет мобильный смещен в самые младшие возрастные группы — от 18 до 34 лет.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:

• 1.    Для медиа потребления сегодня характерен процесс фрагментации, который проявляется в уменьшении охвата традиционных СМИ в самых молодых группах.

• 2.    Конкурирующим медиа является Интернет, который удовлетворяет потребности пользователя в различном контенте и предлагает широкий круг возможностей для работы, развлечения, обучения.

• 3.    Рост Интернета в ближайшие годы будет происходить за счет старших возрастных групп, а также городов России с населением менее 100 тысяч человек, где охват Интернета относительно низкий.

• 4.    Рост количества пользователей мобильным Интернетом.