Изучение и прогнозирование покупательского спроса

Спрос - платежеспособная потребность в товарах и услугах на рынке или форма проявления той части потребности, которая обеспечена покупательской способностью, то есть деньгами.

Спрос как категория товарного рынка содержит не только сущностные характеристики потребностей, но и те, которыми он наделяется как товарноденежная категория. В отличие от потребностей спрос присущ не каждому обществу, а лишь такому, в котором сохраняется товарное производство и свойственные ему формы распределения и обмена.

Поэтому важной сущностной характеристикой спроса является его стоимостная определенность. Отсюда вытекает качественное различие между спросом и потребностями. Для категории потребность стоимостная определенность не является сущностной характеристикой, она может проявлять себя и непосредственно, тогда как спрос вне этой определенности не существует. Вместе с тем, необходимо отметить, что спрос - это не только определенная сумма денежных средств населения, направленная на приобретение (покупку) товаров, но и отражение требований населения к потребительской стоимости продуктов труда.

В покупательском спросе различают объем и структуру.

Объем спроса определяется суммой денег, которой располагает население за вычетом размера нетоварных расходов.

Общий объем спроса фиксируется только в денежном выражении, а объем спроса на отдельные товары в сумме и в натуральном выражении.

Структура спроса выражает количественное соотношение платежеспособной потребности на отдельные товары.

Сущность спроса, его взаимосвязь с потребностями, товарным предложением, а также зависимость спроса от многих факторов являются необходимой предпосылкой уяснения цели, задачи и важности его изучения.

Процесс изучения спроса в розничной торговле представляет собой сбор, обработку и анализ необходимой информации для стратегических, тактических и оперативных решений по развитию производства товаров народного потребления, управлению товарными запасами, а также по их закупке и продаже. Из этого определения становится понятна стратегическая важность работы по изучению спроса в торговле для последующего использования этой информации производственными предприятиями. Эта информация может предлагаться предприятиям-производителям в качестве маркетинговой услуги и от этого торговля может иметь дополнительный доход.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота. Анализ его структуры помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров. При оптимизации ассортимента целесообразно проводить учет ежедневной реализации по количеству, сумме, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки.

Товарооборот как выражение спроса позволяет судить лишь о реализованных потребностях покупателей. Существуют еще и нереализованные потребности, а значит - и неудовлетворенный спрос. Причинами возникновения такого спроса могут быть и отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров, и слишком высокие, не соответствующие доходам населения, цены на них.

Изменение спроса может быть связано как со снижением потребности покупателей в одних и увеличением потребности в новых, заменяющих их, товарах, так и с расширением потребностей в товарах, спрос на которые уже сложился. В этих случаях говорят о формирующемся спросе.

Таким образом, при изучении спроса учитываются три его вида:

• •    реализованный (спрос, который нашел свое удовлетворение в виде покупки товара или услуги; количественно выражается суммой проданных товаров);

• •     неудовлетворенный (спрос на товары, которые в определенный

момент времени отсутствовали в продаже, хотя они производятся и находятся в обращении);

• •     формирующийся (спрос на товары, которые готовятся к

производству).

По характеру возникновения потребности в покупке:

• •     устойчивый спрос (не допускающий замены товара);

• •     неустойчивый (окончательно с формированный в магазине при

непосредственном ознакомлении с товарами);

• •     импульсивный (возникает под влиянием побуждений;

решающая роль продавца; реклама; широкий выбор товаров).

По степени повторяемости:

• •     первичный (спрос на товары впервые приобретаемые);

• •     повторный (спрос на товары знакомые или на замену).

По частоте предъявления спроса: повседневный, периодический, эпизодический.

По степени распространенности:   единичный, ограниченный, массовый.

Учет реализованного спроса проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре такого спроса судят по размеру продажи товаров. С этой целью используют результаты инвентаризаций, оперативные данные о запасах и поступлении товаров и т.д. Применение современных компьютернокассовых систем позволяет вести ежедневную регистрацию проданных товаров и формировать отчеты с выводом их на печать. При этом могут быть учтены не только наименование, количество, цена товаров, но и целый ряд других характеристик.

Учет неудовлетворенного спроса в организации розничной торговли проводится различными способами. Например, в магазинах могут вестись специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже. При поступлении этих товаров покупателей извещают по телефону или с помощью почтовых открыток. Кроме того, с целью изучения этого показателя в розничных торговых организациях возможно проведение анкетных опросов покупателей. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогают и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей.

Одной из важнейших характеристик спроса является его эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и другим параметрам) позволяет фирме выбрать верную стратегию поведения на рынке. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса и предложения дают возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос и предложение. Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, спрос является эластичным. Если потребители относительно нечувствительны к изменениям цен, спрос неэластичен. Ценовую эластичность спроса можно определить, наблюдая за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от продажи продукции. Если цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях, значит, спрос эластичен. Если цена и общая выручка изменяются в одном и том же направлении, спрос неэластичен. В случае единичной эластичности спроса изменение цены оставит общую выручку неизменной. Количество доступных товаров-заменителей, место продукта в бюджете покупателя, его принадлежность к предметам необходимости или роскоши, а также длительность анализируемого периода времени - все это факторы, влияющие на эластичность спроса.

Эластичность предложения зависит от трудности перераспределения ресурсов между альтернативными областями их использования. В свою очередь, эта мобильность ресурсов зависит от количества времени, имеющегося в распоряжении производителей для того, чтобы приспособиться, к данному изменению цены.

Таким образом, масштабы, качество и динамика развития товарного предложения определяются масштабами и динамикой развития платежеспособного спроса населения и одновременно выступают в качестве основных показателей уровня развития системы товарного обращения и экономики страны или региона.