Эффективная реклама

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

— получить информацию о целесообразности рекламы;

— выявить    результативность    отдельных    средств    ее распространения;

— определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность использования как отдельных средств распространения рекламы, так и рекламной компании в целом в большинстве случаев не представляется возможным, что обусловлено рядом причин.

Во - первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на объем продаж оказывает влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникация. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий.

Во – вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В – третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить качественные исследования, позволяющее получить ответ на вопрос «Почему?». Например, почему в данном конкретной случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп – музыку (или наоборот)? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют.

В – четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (обоснованность и разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или действующего от его имени рекламного агентства, так и внешние, не зависящие не от рекламодателя, ни от агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменение в поведении потребителя, мода и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламной кампании.

Рассматривая факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламы, отметим следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во – первых, существует множество случаев, когда данные ограничения нее действуют. Во – вторых. Даже фиксация роста или падения эффективности рекламной кампании также может быть предметом серьезного анализа и основание (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. И, в – третьих, невозможность получения полной картины результативности рекламной деятельности не должна мешать оценки эффективности при решении локальных задач (например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации).

Можно выделить два основополагающих подхода к оценке эффективности рекламы. При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого – реализация товара. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться путем оценки изменения объемов продаж, т.е. будет оцениваться экономический или торговый эффект. При втором подходе оценка рекламы осуществляется на основе ее коммуникационной эффективности. При этом измерении эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на целевые аудитории, и рассмотрев качественную и количественную стороны степени ее воздействия.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Прежде всего, она – важнейший элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, но одновременно является и инструментом, способствующим увеличению объемов сбыта. Поэтому при оценке рекламы необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную ее эффективность.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний —сложного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.