Эффективность и качество социальной рекламы

Категории «эффективность» и «качество» социальной рекламы имеют общую особенность : их уровень определяется ключевым итогом воздействия рекламного обращения – рефлексией потребителя. При этом его предпочтения, согласно концепции различения П. Бурдье, определяются собственными культурными особенностями и вкусами, которые коррелируются воспитанием, уровнем образования, социальным происхождением [1, р. 468, 486]. Поэтому потребитель в профессиональной рекламной среде рассматривается в качестве целевой аудитории, имеющей свои отличительные характеристики, хотя Федеральный закон от 13 марта 2006 г. «О рекламе» [2] и предусматривает, что социальная реклама должна быть адресована неопределенному кругу лиц. По мнению авторов, сама социальная реклама представляет процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией, объединяющий социально-технологическую, институциональную, социокультурную и коммуникативную составляющие последовательных действий для обеспечения социально ответственной, эффективной и качественной рекламной практики государства, некоммерческих организаций и социально ориентированного бизнеса в целях предупреждения и разрешения значимых социальных проблем.

Несмотря на указанную объединяющую особенность, «эффективность» и «качество» – две самостоятельные категории социорекламной сферы.

Эффективность социальной рекламы заключается в результатах взаимодействия с целевой аудиторией. По А.В. Тихонову, это управление результатами в сформулированном им проблемном поле социологии управления [3]. Итогом социорекламного влияния являются долгосрочные и краткосрочные эффекты. К первой группе относятся: трансформация негативных стереотипов и установок, изменение образа жизни и поведения, формирование новых социальных ценностей [4, с. 210]. Краткосрочные эффекты включают: привлечение внимания общественности к конкретной социальной проблеме; максимальное количество представителей целевой аудитории, имеющих контакт с рекламными обращениями и запомнивших их; эмоции, вызванные рекламным обращением и соответствующие проблеме, способные повлиять на дальнейшие действия целевой группы; изменение у представителей целевой группы отношения к проблеме.

С одной стороны, перечисленные результаты имеют характер «мягкого» управленческого воздействия [5, c. 9]. Так, по итогам авторских социологических исследований [6], уровень положительных утвердительных мнений целевой аудитории как результат влияния социальной рекламы на поведение и морально-нравственные ценности составляет 46,2–51,7 %. С другой стороны, результаты социорекламного взаимодействия с социально-демографическими группами являются следствием лишь частных решений определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях [7, с. 164].

Оценка эффективности социальной рекламы является задачей, определенной на государственном уровне [8], в том числе и в силу того, что государство – основной субъект социореклам-ной практики. Востребованность этой задачи обусловлена, в частности, экспертной оценкой эффективности социальной рекламы, полученной на основании итогов Всероссийского социологического исследования «СМИ и реклама в современной России: особенности влияния на социальную культуру, политические симпатии и жизненные планы населения современной России: экспертная оценка рубежа 2013–2014 гг.» [9], в проведении которого приняли участие авторы. Лишь четвертая часть респондентов считают эффективность социальной рекламы высокой и позитивной, тогда как 24 % оценивают ее противоречиво и 40 % – отрицательно.

Повышение качества социальной рекламы также рассматривается Правительством Российской Федерации как важная задача, включая формирование критериев его оценки [10]. Экспертная оценка качества социальной рекламы по результатам указанного Всероссийского социологического исследования, как и эффективности, достаточно критичная: только 26 % экспертов подтвердили высокую оценку, 24 % отметили различные качество и эффективность в различных регионах Российской Федерации и 41 % оценили их недостаточно высоко или негативно.

В Энциклопедическом социологическом словаре под общей редакцией Г.В. Осипова сама категория «качество» трактуется как «совокупность свойств, присущих данному объекту, представляющих его сущностную определенность, в силу чего является данным, а не иным объектом». У Э.А. Смирнова в [11, с. 53] такими свойствами рекламы стали основные элементы ее качества: рекламные технологии, организация рекламных кампаний, рекламные мультимедиа, управление рекламным агентством. В статье «Технологии и методы управления качеством рекламы» того же автора у элементов качества несколько изменены доминанты – приоритет отдан качеству управленческой деятельности, рекламные мультимедиа заменены на качество креатива [12]. Как разновидность социального качества, по нашему мнению, «качество социальной рекламы» представляет собой ее комплексную характеристику, включающую: качество креатива, технологии производства, социорекламной кампании и управленческой деятельности при необходимом уровне обеспечивающих факторов: финансирования, социальной ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и законодательного обеспечения с ясным и выполнимым механизмом реализации [13, c. 133].

В концепции современной социальной рекламы, разработанной А.В. Ковалевой [14, c. 278], сформулирован ряд принципов. Среди них – принцип управления качеством. Качество рекламы реализуется на производственном, технологическом и управленческом уровнях рекламной компании [15, c. 113]. Производственный уровень включает совершенствование оборудования, материалов, квалификации персонала. Технологический уровень предполагает создание функциональных управленческих структур для координации всей производственной деятельности рекламной компании по улучшению качества выпускаемой продукции – социальной рекламы. Управленческий уровень включает формирование системы управления качеством в высшем и среднем звене управления. Он призван создать систему управления качеством в системе управления рекламной компанией.

Авторами предложено рассмотрение качества социальной рекламы с точки зрения обоснованной с применением межгосударственных стандартов ГОСТ ISO 9000–2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» и ГОСТ ISO 9001–2011 «Системы менеджмента качества. Требования» системы менеджмента качества социальной рекламы.

Как концептуальное обобщение по проблематике качества социорекламной деятельности можно рассматривать разработанную авторами систему социологического обеспечения качества социальной рекламы, построенную на принципах самодетерминированности, динамичности, иерархичности, единства внешней и внутренней обусловленности, обладающую интегральными качествами и представляющую собой единство трех сравнительно новых для социорекламной сферы взаимосвязанных процессов: стандартизации, аудита и сертификации.

Вместе с тем категории «качество» и «эффективность» взаимосвязаны. В [16, с. 211] подчеркивается, что оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и форм, способов подачи информации. Кроме того, увеличение эффективности рекламного воздействия является основной функцией рекламного креатива. Авторами доказано, что чем выше у респондентов оценка востребованности социальной рекламы, которая определяется во многом ее качеством, тем выше вера в ее возможности и способность заставить целевую аудиторию задуматься над рекламной проблемой. Также повышается вероятность сильной эмоциональной и (или) поведенческой реакции, которые являются составляющими эффективности. Поэтому не случайно в указанной выше авторской системе менеджмента качества социальной рекламы предусматриваются: разработка методов для измерения результативности и эффективности каждого процесса, применение результатов этих измерений для определения результативности и эффективности каждого процесса.

Выявленная взаимосвязь «качества» и «эффективности» развивает содержание двух рассматриваемых категорий. В ходе указанного выше Всероссийского социологического исследования авторами обоснованы три группы факторов качества социальной рекламы различного уровня взаимодействия с целевой аудиторией (табл. 1).

Таблица 1 – Результаты применения экспертного метода для определения

коэф	фициентов важности факторов качества социальной рекламы [17, с	. 136]
№ п/п	Фактор эффективности (качества)	Нормированные коэффициенты важности
Первая группа факторов качества (наиболее сильного влияния)
1	Рациональность коммуникационного действия	0,139
2	Многоуровневый анализ социорекламной практики	0,133
Вторая группа факторов качества (сильного влияния)
3	Факторы внешней среды, формирующие социорекламную практику	0,120
4	Факторы, определяемые характеристиками целевой аудитории	0,114
5	Факторы качества социорекламной деятельности	0,111
6	Социальная ответственность субъектов социорекламной практики	0,108
7	Обеспечивающие факторы влияния внешней среды на социорекламную практику	0,102
Третья группа факторов качества (менее сильного влияния)
8	Легитимация социальной рекламы	0,090
9	Планирующее мышление взаимозависимости	0,083

Проанализируем содержание приведенных групп факторов качества на предмет их взаимообусловленности эффективностью влияния. В качестве примера рассмотрим группу факторов качества наиболее сильного влияния. Сопоставительный анализ приведен в таблице 2.

Таблица 2 – Сопоставительный анализ первой группы факторов качества с эффективностью

№ п/п	Факторы качества наиболее сильного влияния и их составляющие	Эффективность (на уровне краткосрочной составляющей)
Рациональность коммуникационного действия
1	адекватность социорекламных обращений ожиданиям целевой аудитории	формирует внимание к проблеме и запоминаемость
2	поддержание социальной и психологической безопасности в обществе	увеличивает контакт с рекламными обращениями, вызывает положительные эмоции, способствует росту респондентов
3	гибкость и динамизм структуры социореклам-ной практики	структурная адаптация к изменениям во внешней и внутренней среде формирует положительную предрасположенность респондентов к идее рекламного обращения (п. 1 и 2 данного раздела)
Многоуровневый анализ социорекламной практики
1	социокультурная динамика ценностей (уровни: общечеловеческий, национальный, региональный, конфессиональный, индивидуальный)	укрепляет внимание к проблеме, делает ее личной с положительной эмоциональной составляющей
2	качественная иерархия уровней сложности задач по разработке рекламного креатива (уровни: шаблонный, тактический, продуктивный, стратегический, концептуальный)	делает рекламное обращение понятным, помогает добиться изменения отношения к проблеме у представителей целевой группы
3	функции рекламного креатива (уровни: федеральный, региональный)	позволяют учитывать региональную, конфессиональную и культурную специфику потребителей, влияют на запоминаемость, эмоции
4	качество управленческой социорекламной деятельности (уровни: производственный, технологический, управленческий)	непосредственно влияет на эффективность со-циорекламной кампании c точки зрения качества рекламной продукции и эффективности управленческой практики

Итоги анализа показывают взаимосвязь факторов качества с эффективностью. Аналогичный результат сопоставления факторов качества с эффективностью социорекламного влияния получается по второй (сильного влияния) и третьей (менее сильного влияния) группах факторов качества. Таким образом, факторы качества социальной рекламы являются и факторами эффективности ее взаимодействия с целевой аудиторией, что расширяет содержание категории «эффективность» в социорекламной сфере.

Доказанная взаимосвязь «качества» и «эффективности», являющихся наряду с этим самостоятельными категориями, не предусматривает полной идентичности критериев их оценки .

При этом следует отметить, что критериальная оценка является ключевой составляющей операционализации категорий и понятий как способ связи теории и практики, методический аспект развития теории исследования в данной области знаний на уровне разработки их измерительных инструментов и индикаторов [18].

Критерии оценки эффективности

Существующие критерии оценки эффективности целесообразно систематизировать как критерии коммуникативной, психологической и экономической эффективности. Первые две составляющие представлены несколькими научными школами, имеющими различные методологические основания. В качестве примера приведем оценку эффективности Л.М. Дмитриевой [19].

Индикаторы (качественные/количественные) коммуникативной эффективности: индекс осведомленности (количественный), внешне регистрируемый критерий (качественный), распознаваемость (качественный), запоминаемость (количественный), притягательная сила (качественный), агитационная сила (качественный). Измерительный инструмент основан на применении социологического метода опроса с использованием социологического инструментария – анкеты и определяется респондентом по 5-балльной шкале («0» – «нет» или «плохо» и «5» – «да» или «хорошо»).

Индикаторы психологической эффективности социальной рекламы представляют собой целый комплекс. Первый его элемент – психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру: 1) когнитивный (познавательный), 2) аффективный (эмоциональный), 3) конатив-ный (поведенческий). Второй индикатор – доверие как общий оценочный показатель, включающий в себя три фактора: надежность, единство, предсказуемость. Третий – оценка рекламоспо-собности с индикаторами: 1) сконцентрированность на одной идее, 2) цельность аудитории целевого воздействия, 3) способность привлекать и удерживать внимание, 4) доступность для восприятия и запоминаемость. На основе метода семантического дифференциала [20] в специально разработанной анкете по оценке психологической эффективности респонденту предлагалась двухполюсная шкала ответов, позволяющая оценивать каждую из 16 характеристик трех проектов социальной рекламы в интервале от –3 до +3 (как степень выраженности конкретных аспектов рекламы). При затруднении давалась оценка «0». Указанный метод прошел апробацию, в частности, при оценке психологической эффективности Л.М. Дмитриевой [21].

В таблице 3 приведены общие результаты (средние баллы ответов респондентов на вопросы анкет) одного из авторских социологических исследований, в ходе которого была получена оценка коммуникативной и психологической эффективности предтестирования макетов социальной рекламы здорового образа жизни (проект № 1 «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»; № 2 «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»; № 3 «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!») [22, с. 305–306].

Таблица 3 – Общие результаты оценки коммуникативной и психологической эффективности макетов социальной рекламы здорового образа жизни (средний балл)

№ вопроса анкеты	Вопросы анкеты	Проект № 1	Проект № 2	Проект № 3
Оценка коммуникативной эффективности
1	Ясно ли, о какой социальной проблеме идет речь?	3,733	4,010	4,510
2	Понятна ли основная идея рекламы?	3,340	3,970	4,495
3	Запоминается ли реклама?	2,535	3,703	4,310
4	Сможете ли Вы воспроизвести слоган, рекламный текст?	2,802	3,396	4,270
5	Сможете ли Вы описать изображение?	3,250	3,660	4,360
6	Привлекает ли данная реклама внимание?	2,248	3,350	4,040
7	Воспринимается ли реклама как оригинальная, творческая?	2,140	3,109	3,192
8	Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме?	2,450	2,990	3,535
9	Вызывает ли доверие информация рекламы?	2,810	3,364	3,677
10	Повлияет ли данная реклама на Ваши дальнейшие действия?	2,495	2,990	3,475
	Средний балл	2,780	3,454	3,986
	Распознаваемость	3,536	3,990	4,502
	Запоминаемость	2,862	3,586	4,313
	Притягательная сила	2,279	3,150	3,589
	Агитационная сила	2,653	3,177	3,576

Продолжение таблицы 3

Оценка психологической эффективности
1	Привлекает внимание	–0,152	0,838	0,812
2	Понятная	0,378	1,030	1,198
3	Запоминающаяся	0,031	0,510	1,198
4	Информативная	0,072	1,040	1,162
5	Оригинальная	–0,344	0,586	1,202
6	Радужная	–0,117	0,561	1,130
7	Дружественная	–0,121	0,616	1,307
8	Раздражающая	–0,113	0,276	0,470
9	Отталкивающая	–0,586	0,061	0,320
10	Вызывает желание снова увидеть	–0,474	0,480	0,700
11	Вызывает желание обсудить с кем-либо	–0,535	0,400	0,931
12	Вызывает желание узнать у врача свой уровень холестерина	–0,155	0,580	0,838
13	Профессиональная	0,188	0,419	0,990
14	Убедительная	–0,175	0,547	1,030
15	Интересная	–0,133	0,392	0,908
16	Вызывает доверие	0,061	0,717	0,961
	Когнитивный компонент	–0,003	0,801	1,114
	Эмоциональный компонент	–0,234	0,378	0,807
	Поведенческий компонент	–0,388	0,487	0,823
	Общая оценка	–0,015	0,519	0,972