Эффективность маркетинговых возможностей в контексте национальных культур

По мере развития современной экономики происходит усиление процессов глобализации и интеграции в мировом хозяйстве, в рамках которых национальные экономики вступают в тесные взаимообусловленные отношения. Изменяются модели и масштабы производства и потребления в разных странах. Глобальным становится предложение и постепенно складывается глобальная потребительская культура, выступающая одним из основных двигателей международной деятельности хозяйствующих субъектов.

Вместе с расширением глобализационных процессов растут потоки товарноматериальных и интеллектуальных ценностей, которые пересекают не только географические, но и культурные границы между странами. Однако пересечение именно последних кроет в себе основные риски для хозяйствующего субъекта, который оказывается вынужденным функционировать в условиях наибольшей неопределенности, связанной с особенностями менталитета, традиций, моральных норм и других культурных составляющих, присущих потребителям как представителям конкретной национальной культуры. В связи с этим в мировом хозяйстве приоритетными становятся проблемы, затрагивающие национальные особенности стран и рынков. Поэтому, чтобы преуспеть в данных условиях глобальной экономики, особое место среди ключевых компетенций предприятия должна занять кросс-культурная компетенция, которая будет определять эффективность маркетинговых инструментов в контексте национальных культур.

Понятие кросс-культурной компетенции еще не получило достаточное распространение в отечественной литературе, однако оно все чаще встречается в современных изданиях. Сам термин кросс-культура (от англ. cross culture), что в переводе означает «пересечение культур», позаимствован из социологии и психологии. Кросс-культурная компетентность как научная проблема исследовалась учеными и трактовалась по-разному, а именно как многокультурная компетентность, компетентность многообразия, межкультурная компетентность, кросс-культурная эффек- тивность, кросс-культурная грамотность. Авторы данной статьи предлагают к рассмотрению несколько определений, сформированных как российскими, так и зарубежными учеными.

А.П. Садохин трактует межкультурную компетенцию как комплекс знаний и умений, позволяющих индивиду в процессе межкультурной коммуникации адекватно оценивать коммуникативную ситуацию, эффективно использовать вербальные и невербальные средства, воплощать в практику коммуникативные намерения и проверять результаты коммуникации с помощью обратной связи [1].

По мнению Р. Хенви, кросс-культурная грамотность - постижение особенностей культуры и народа - ее носителя на уровне осознания различий между своей и чужой культурами [2].

А.Г. Лапшин предлагает следующее определение кросс-культурной грамотности: «Это понимание различий в идеях, обычаях, культурных традиций, присущих разным народам, способность увидеть общее и различное между разнообразными культурами и взглянуть на традиции собственного общества глазами других народов» [3].

В работе В.Т. Рощупкина рассматривается кросс-культурная эффективность как способность, умение принимать содержание и форму культуры другого народа, участвовать в совместной культурной деятельности и тем самым получать развитие и обогащение [4].

На основе изученных взглядов и материалов нами предложена авторская трактовка понятия кросс-культурной компетенции, под которой будем понимать некое интернациональное явление в экономической и гражданской сфере, которое определяется знанием своеобразных особенностей различных национальных культур, пониманием того, как различные элементы культуры взаимосвязаны с поведением потребителей и влияют на их поступки, а также включающее умение на базе этих знаний разрабатывать и применять маркетинговые стратегии и программы, обеспечивающие максимальную отдачу в контексте определенной культуры.

Для предприятия, чья деятельность выходит за рамки национального рынка, либо которое усиливает свою активность в рамках многонационального государства, отсутствие такой компетенции может привести к серьезным просчетам в сфере маркетинга, а также значительным потерям в виде утраченных конкурентных преимуществ, упущенной прибыли или штрафов. Таким образом, кросс-культурная компетенция становится основополагающим фактором успешности в современной бизнес-среде.

Говоря о бизнес-среде предприятия, необходимо отметить, что ее понятие является довольно обширным и включает множество составляющих. Главной задачей хозяйствующего субъекта помимо извлечения экономической выгоды является приспособление к окружающему бизнес-пространству и максимальная реализация своего потенциала в его текущих условиях. С целью адаптации, предприятие должно изучить факторы внешних условий и силы, существующие в рамках бизнес среды. Их относят к элементам, которые не могут быть управляемы предприятием, и они включают следующие компоненты: показатели экономического развития, политическую ситуацию, достижения научно-технического прогресса, национальное законодательство, правила и соглашения в области торговли. Все эти условия приводят к вынужденной адаптации маркетинговых стратегий хозяйствующего субъекта. Однако в рамках данного исследования нам представляются более интересными те компоненты бизнес среды, на которые предприятие может в определенной степени воздействовать. К ним относятся субъекты бизнес-среды и, в первую очередь, потребители. Зная ценности, убеждения, стиль жизни и моральные принципы своих потребителей, предприятие получает возможность наиболее полно удовлетворять их нужды и максимально реализовать свои маркетинговые возможности в контексте отдельно взятой культуры.

Поведение потребителей находится под значительным влиянием культурных факторов, поскольку именно культура является той средой, которая предопределяет выбор вариантов действий и поступков людей.

Существуют различные трактовки понятия культуры. Однако в рамках данной работы, на наш взгляд, наиболее подходящей будет формулировка, предложенная Э. Тэйлором, полагающим, что «культура слагается в своем целом из знаний, верований, нравственности, законов, обычаев и некоторых других способностей и привычек, усвоенных человеком как членом общества» [5]. Таким образом, культура становится компасом человека в социально-экономическом обществе, снабжая его системой «ориентиров» в виде запретов, поощрений, императивов. В таблице 1 представлены основные объекты культуры, их краткая характеристика, а также рассмотрено влияние каждого объекта на поведение потребителя.

Таблица 1 – Взаимосвязь объектов культуры с поведением потребителей (составлена авторами на основе [6; 7])

Основные элементы культуры	Характеристика	Влияние на поведение потребителя
Ценности	Разделяемые большей частью общества представления относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных инструментов их достижения.	Придают положительную или отрицательную окраску окружающему миру. Из них проистекает отношение к работе людям, поступкам. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к выбору товаров
Моральные нормы	Правила поведения и стандарты, регулирующие взаимоотношения между людьми и устанавливающие рамки дозволенного в обществе	Помогают ориентировать свое поведение по отношению к окружающему миру, диктуют отношение общества к поступкам и решениям
Обычаи	Привычные и обыденные условности, сложившиеся исторически и характерные для общества или отдельной группы людей	Как правило, им не придается морального значения, однако люди придерживаются их в повседневной жизни, поскольку они являются образцом того «как принято» в данном обществе
Язык	Средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими к одной культуре, включает язык жестов и иных специальных сигналов	Служит инструментом получения и передачи информации об окружающем мире, обладает мощным ассоциативным воздействием
Мода	Явление распространения нового стиля в поведении и потреблении, который принимается группами общества в качестве подходящего образа жизни	Толкает последователей к достижению определенных ценностей, пользующихся признанием большинства людей

Первым объектом культуры, рассмотренным в таблице 1, являются ценности. Они носят абстрактный характер и являются одним из ключевых факторов, которые определяют реакции потребителей на маркетинговые программы. В контексте потребительского поведения ценности могут быть определены, как принятые в обществе представления о том, какие экономические блага более необходимы для личного, либо семейного потребления. Они могут быть использованы также для построения положительных ассоциаций с торговыми марками, рекламой и другими маркетинговыми инструментами, применяемыми хозяйствующими субъектами.

Говоря о морали, следует отметить, что в культуре существует довольно обширный свод норм, касающихся таких вопросов, как собственность, безопасность, семейные отношения, которые должны быть учтены предприятием в первую очередь при построении кросс-культурных маркетинговых коммуникаций. Это необходимо, прежде всего, для соблюдения норм, называемых «нравами», которым люди придают очень большое значение и строго наказываются обществом за нарушения. Особенно отчетливо это проявляется в странах с восточной культурой [8].

Исходя из данных таблицы 1, обычаи можно определить, как нормы, которых мы придерживаемся в своей повседневной жизни. Поскольку они отражают условности, принятые в обществе, их несоблюдение вызывает чувство настороженности и непонимания со стороны общества. Поэтому производитель должен учитывать принятые в стране обычаи, чтобы избежать неприятия своей продукции и коммуникационной программы, применяемой при ее продвижении.

Следующим элементом является язык, который представляется нам основным национально-культурным барьером, поскольку имеет наибольшую степень вариации. Незнание особенностей языка зачастую приводит к ошибкам и просчетам при выборе названия торговой марки и разработке рекламы. Необходимо учитывать все языковые тонкости, сленг и идиомы, чтобы достичь максимальной отдачи от маркетинговых коммуникаций.

Такое социальное явление, как мода носит массовый характер и затрагивает поведение большого числа потребителей. Именно поэтому маркетологам важно отслеживать и определять тенденции и изменения в культуре, чтобы вовремя разрабатывать новые продукты, которые бы отвечали современным требованиям и удовлетворяли сформировавшиеся запросы.

Рассмотренные компоненты культуры в значительной степени влияют на поведение потребителя и ложатся в основу мотивации совершаемых поступков и принимаемых решений. Однако же «мотивационное содержание индивидуального сознания в рамках любой конкретной культуры, как правило, резко отличается от аналогичного содержания сознания индивидов, представляющих другую культуру» [9].

Принимая участие в международной деятельности и сталкиваясь с необходимостью ведения активности в рамках других культур, хозяйствующий субъект подвергается стрессу адаптации в связи с порой значительной дистанцией между своей и принимающей культурой. Эту дистанцию можно определить как несходство между основными объектами культуры, обусловленное различиями в природно-климатических условиях, исторически сложившимися социальноэкономическими и политическими особенностями и различной ценностной ориентацией [10].

В целях данного исследования авторы предлагают рассмотреть параметры различий национальных культур и их влияние на потребительское поведение в рамках культурноценностной модели, предложенной Г. Хофстеде, голландским ученым, проводившим исследования в десятках разных стран. Модель основывается на классификации, разработанной по следующим параметрам, представленным в таблице 2.

Первым параметром различий культур, предложенным Г. Хофстеде, является социальная ориентация. Ее можно определить как представления человека об относительной значимости индивида и общественного слоя, к которому он принадлежит. Таким образом, первый параметр определяет склонность культуры к индивидуализму. В индивидуалистическом обществе люди склоны рассматривать все с точки зрения собственных интересов, а также оценивать принимаемые решения в категориях удовлетворения своих потребностей [11].

Таблица 2 – Классификация параметров культурных различий (составлена авторами на основе [12; 13; 14])

Социальная ориентация
Индивидуализм	Коллективизм
Культурное мировоззрение, в котором основная роль отводится человеку, и где основными ценностями являются чувство собственного достоинства, независимость действий и суждений	Культурное мировоззрение, в соответствии с которым основная роль отводится группе. В обществе с высоким уровнем коллективизма интересы группы ставятся выше интересов индивида.
Дистанция власти
Большая дистанция	Малая дистанция
Придается большое значение положению элементов в иерархической структуре. Характерен авторитарный стиль управления и чинопочитание	Вмешательство  власти  рассматривается  как ущемление прав индивида
Отношение к неопределенности
Высокий уровень избегания неопределенности	Низкий уровень избегания неопределенности
Неприемлемость двусмысленных ситуаций, восприятие перемен как нежелательных явлений и нетерпимость ко всему новому	Люди склоны к стимуляции перемен и возможности добиться успеха посредством использования новых возможностей, определенность влечет чувство однообразия, свойственно принятие рискованных решений
Гендерный признак
Феминные культуры	Маскулинные культуры
На первый план выдвигаются такие характеристики, как необходимость взаимопонимания и согласия, забота о других, скромность, выражена склонность к объединению в общности и группы	Доминируют мужские ценности, преобладают такие характеристики, как соперничество, потребность в признании, ценность превосходства, жажда самореализации

Общество, которое характеризуется высоким уровнем коллективизма, имеет четкую социальную структуру, в состав которой входят большие семьи, кланы и трудовые коллективы компаний. Поведение индивида в культурной среде такого общества в значительной степени определяется чувством стыда; когда группу постигает неудача, все ее члены воспринимают эту неудачу как свою собственную. Кроме того, члены группы направляют максимум усилий на то, чтобы их взаимодействие с другими членами группы было гармоничным, бесконфликтным и уравновешенным [15].

Культурные различия потребителей по социальной ориентации можно проследить по отношению к такому понятию, как лояльность. В индивидуалистских культурах прослеживается склонность к нелояльному поведению. При выборе продукции потребитель проявляет свою индивидуальность, поэтому он заинтересован в том, чтобы пробовать новые торговые марки и продукты. Из этого убеждения исходят многие американские компании при построении маркетинговых стратегий, нацеленных на то, чтобы привить лояльность покупателям. В коллективистских культурах, напротив, считается, что потребитель изначально лоялен, так как в большой степени подвержен мнению коллектива. Именно поэтому в коллективистских культурах люди тратят больше на предметы гардероба, поскольку это связано с мнением окружающих [16].

Вторым параметром, определяющим различия между национальными культурами, является иерархия. Отношение к власти можно определить как взгляды членов той или иной культурной группы на правомерность власти и на ее распределение между различными уровнями иерархической структуры, которую можно рассмотреть на примере предприятия. В культурах, где существует большая дистанция власти, люди принимают полномочия вышестоящих должностных лиц только на том основании, что это должностное лицо занимает более высокое положение в иерархической системе управления. Представители таких культур признают право вышестоящего должностного лица на обладание такой властью.

Также выделяют культуры, в которых людям свойственна толерантность к власти и они придают намного меньше значения положению должностных лиц в иерархической системе управления. В такой культуре, если рассматривать хозяйствующий субъект с точки зрения иерархической структуры, нижестоящие сотрудники вовлекаются в процесс принятия решений и имеют возможность озвучивать свое мнение.

Говоря об иерархии, стоит отметить, что различные культурные установки по отношению к власти могут привести к серьезным ошибкам в процессе установки контактов с партнерами. Наиболее распространенной ошибкой, по мнению Г. Хефстеде, является ситуация, когда компания, представляющая страну с одной дистанцией власти, присылает на переговоры команду, принадлежащую к культуре с противоположным отношением к власти. В данной ситуации команда, принадлежащая к культуре, для которой характерно уважение к власти, может посчитать оскорблением, если на переговоры пришлют специалистов, в составе которых будут находиться младшие по рангу работники [17].

Третьим параметром отличия национальных культур, рассмотренным ученым, является истина. Отношение к неопределенности – это чувство, которые возникают у людей в ситуациях, для которых характерна неопределенность и двусмысленность. В культурах, которым свойственно приятие неопределенности, двусмысленность ситуаций расценивается как контекст, в котором индивид может сформировать и развить новые возможности, а также, прилагая усилия, максимально их использовать себе во благо. Проводя маркетинговые программы в такой культуре, компании необязательно прикладывать усилия по адаптации, поскольку люди склонны к благосклонному восприятию всего нового, наоборот, она может сосредоточить усилия на том, чтобы подчеркнуть необычность или уникальность продукции и новизну впечатлений, связанную с ее приобретением.

Представители культур, которые характеризуются высоким уровнем неприятия неопределенности, стараются избегать двусмысленных положений. Такие ситуации и перемены расцениваются как нежелательные явления. Представители таких культур склонны отдавать предпочтение структурированному и рутинному способу выполнения должностных обязанностей. При разработке маркетинговых программ в такой культуре необходимо уделить должное внимание обычаям, нормам и традициям, поскольку люди склонны к нетерпимости по отношению ко всему новому.

Как следует из таблицы 2, четвертым параметром, предложенным Г. Хефстеде, является пол. Культуры делятся по гендерному признаку на маскулинные и феминные. В маскулинных культурах люди демонстрируют активное целевое поведение и склонны выше всего ценить материальные блага, деньги и упорство в достижении целей.

В феминных же культурах, напротив, людям присуще пассивное целевое поведение и они склонны ценить взаимоотношения с другими членами общества, качество жизни и заботу о близких. При построении маркетинговых коммуникаций в такой культуре необходимо уделить особое внимание социальным аспектам, поскольку потребители в значительной степени ими озабочены.

Таким образом, по результатам исследования можно заключить, что знание особенности различных культур и параметры их отличий является ключом к пониманию потребителей, их поведения, мотивов поступков и механизмов принятия решений. С помощью него можно определить наиболее эффективные методы воздействия на потребителей, а также избежать ошибок, просчетов, которые могут возникнуть при взаимодействии с чужой культурой. На наш взгляд, в современных условиях, где столкновение разных культур происходит не только на международных рынках, но и в рамках одного хозяйствующего субъекта, наличие кросс-культурной компетенции является одним из основных условий успеха компании. Благодаря ей предприятие избежит многих рисков функционирования в условиях неопределенности и, правильно определив маркетинговую стратегию, сократит усилия по сбыту, что позволит значительно снизить издержки, а это является весомым конкурентным преимуществом.

Ссылки:

• 1.    Садохин А.П. Межкультурная коммуникация: уч. пособие. М., 2009.

• 2.    Хенви Р. Достижимая глобальная перспектива / пер. с англ. Я.М. Колкера и др. Рязань, 1994.

• 3.    Лапшин А.Г. Международное сотрудничество в области гуманитарного образования: перспектива кросс-культурной грамотности // Сборник статей по материалам научно-практической конференции «Кросс-культурный диалог: компаративные исследования в педагогике и психологии». Владимир, 1999.

• 4.    Рощупкин В.Г. Формирование кросс-культурная грамотности студентов в процессе обучения в педагогическом университете: дис. … канд. пед. наук. Самара, 2009.

• 5.    Тайлор Э.Б. Первобытная культура / перевод с английского Д.А. Коропчевского. 2003. URL: http://gr.sati.archaeology.ru

• 6.    Симонова Л.М. Международный бизнес: кросс-культурное измерение (Тюменский государственный университет). URL: http://law.admtyumen.ru

• 7.    Сагинова О.В. Кросс-культурный маркетинг: уч. пособие. М., 2011.

• 8.    Волков Ю. Социология: уч. пособие, электронная библиотека. URL: http://www.gumer.info/bibliotek

• 9.    Maslow A.H. Motivation and Personality. New-York: Harper & Bros., 1954.

• 10.    Гришина Е.А. Различие в культурных ценностях как стресс-фактор кросс-культурной адаптации. URL: www.Vestnik.ru/MGLU/2010/

• 11.    Трейдинг - международный бизнес. Пять факторов Г. Хофстеде. URL: www.yang-lang.com

• 12.    Сагинова О.В. Указ. соч.

• 13.    Гришина Е.А. Указ. соч.

• 14.    Трейдинг - международный бизнес.

• 15.    Там же.

• 16.    Сагинова О.В. Указ. соч.

• 17.    Трейдинг- международный бизнес.