Эффективность рекламных инструментов

«Реклама – двигатель торговли» - фраза, которую слышал каждый [1]. На сегодняшний день мы видим бурный рост экономики, развитие общества быстрыми темпами, повсеместное распространение и доступность, как информации, так и каналов ее распространения: печатные издания, радио, телевидение, Интернет. В этих условиях возрастает и роль рекламы как инструмента, способного стимулировать спрос, ускорять процесс продажи товаров в условиях жесткой конкуренции. Однако в зависимости от компании, ее клиентов определенные каналы рекламы для каждой организации работают с разным эффектом, поэтому необходимо уметь оценивать вложения в рекламу, ее результаты, чтобы превратить расходы в инвестиции, генерирующие прибыль. В данной статье будут рассмотрены рекламные инструменты, даны рекомендации по увеличению их эффективности.

Экономическая эффективность, по мнению Антона Королева, это показатель, показывающий соотношение результатов и ресурсов, потребовавшихся для достижения чего-либо. На сайте («Сообщество менеджеров») приводится следующее определение экономической эффективности: экономическая эффективность – это результат, который можно получить, соизмерив показатели доходности производства по отношению к общим затратам и использованным ресурсам [2].

Учитывая специфику рекламной деятельности, под эффективностью рекламных инструментов будем понимать показатель, показывающий соотношение затрат на рекламу с результатами рекламной кампании. Однако, считаем, что данный показатель не в полной мере отразит эффективность рекламных инструментов, поскольку рассматриваются экономическая, маркетинговая функции рекламы, а не коммуникационная и социальная, поэтому, на наш взгляд, необходимо рассчитывать несколько показателей, которые наиболее полно отразят затраты на рекламную деятельность: цену контакта, цену продаж, конверсию [3]. Рассмотрим каждый показатель подробнее.

• 1.    Цена контакта. Данный показатель рассчитывается как отношение каждой рекламы на количество откликнувшихся клиентов. Как правило, достаточно сложно получить объективные данные от клиентов, поскольку часто покупатель не помнит источник информации.

• 2.    Цена продажи. Для данного показателя необходимо вычислить отношение стоимости рекламы к количеству купивших товар клиентов. Показатель позволит увидеть эффективность рекламной кампании, работу персонала с клиентами. Необходимо рассчитывать стоимость привлечения для каждого канала и отдачу от вложений в каждый вид рекламы. В дальнейшем это поможет сократить бюджет неэффективной рекламы и увеличить инвестиции в эффективную рекламу.

• 3.    Конверсия. Показатель соотносит между собой входящий трафик и количество посетителей выполнивших целевое действие, т.е., например, сколько человек из всех посетителей онлайн-магазина совершили покупку. В данном случае необходимо всех посетителей разделить на тех, кто купил тот или иной товар. Стоит отметить, что при расчете данного показателя важно отслеживать и то, на каком этапе происходит «потеря» клиента. Это позволит выявить элементы воронки продаж, которые необходимо улучшить, а также

обнаружить проблемы, которые необходимо решить:

• а)    Проблемы с сайтом: дизайн, контент (клиенты посещают сайт, но не заказывают товары, не звонят)

• б)    Проблемы с персоналом, который принимает звонки (есть звонки, но нет встреч с клиентами); проблемы с персоналом, который отвечает за продажи (проводятся встречи с клиентами, но нет продаж).

Нами были рассмотрены дополнительные показатели, с помощью которых можно оценить эффективность рекламных инструментов. Для повышения эффективности предлагаем следующие рекомендации в рамках каждого показателя:

• 1.    Для получения достоверных данных, показывающих, какой вид рекламы привлек клиента, рекомендуем пользоваться следующими способами:

• а)    Использование разных телефонных номеров на сайте, в журналах, буклетах для отслеживания источников, из которых покупатель получил информацию.

• б)    При использовании промокодов, кодовых слов размещать на сайте, в газетах, журналах, буклетах разные слова, коды.

• в)    Использование разных бонусов, видов скидок в зависимости от каналов распространения.

• г)    При работе с электронными письмами - использование разных e-mail адресов.

• д)    Использование Google Analytics или Яндекс Метрики для анализа переходов на ваш сайт.

• 2.    Рассчитывая цену продажи, можно выяснить стоимость рекламы на каждого купившего товар. Рекомендуем сокращать расходы на неэффективную рекламу (большую по стоимости), привлекающую наименьшее число клиентов.

• 3.    Для решения проблем, связанных с конверсией, следует либо улучшать сайт: оптимизировать контент, изменить дизайн, либо улучшать работу персонала: проводить тренинги по продажам, проводить обучение, направленное на улучшение общения с клиентами, консультирования покупателей и т.д.

При следовании данным рекомендациям можно сравнивать разные каналы коммуникации, выбирать наиболее эффективные с точки зрения количества откликнувшихся клиентов.

Таким образом, эффективность рекламных инструментов - показатель, показывающий соотношение затрат на рекламу с результатами рекламной кампании. Наряду с данным показателем необходимо рассчитывать и показатели, учитывающие специфику рекламной деятельности: цена контакта, цена продажи, конверсия. Применение данных показателей для оценки эффективности рекламы позволит в дальнейшем сократить бюджет неэффективной рекламы и увеличить инвестиции в эффективную.