Эффективные стратегии продаж телекоммуникационных услуг связи в условиях высокой конкуренции

Достижение ключевых показателей, влияющих на рост прибыли компании, в том числе и операторов связи, невозможно без построения эффективной стратегии продаж. В настоящее время концепция стратегического менеджмента представляет собой систему идей, которые обусловливают цель функционирования организации, механизмы взаимодействия субъекта и объекта управления, характер отношений между отдельными звеньями его внутренней структуры, а также влияние внешней среды на развитие предприятия [1].

Формирование стратегии – это ключевой шаг к достижению поставленных целей. Именно стратегия определяет, в каком направлении компания должна двигаться. Стратегия содержит план развития продаж в компании с конкретными действиями и контрольными точками его исполнения.

При построении стратегии продаж компания должна учитывать следующие критерии:

• 1.    Ниша (какой товар будет продвигаться на рынке?);

• 2.    Целевая аудитория (каким клиентам его будут продавать?);

• 3.    Каналы продаж (способы реализации продукта);

• 4.    Доля рынка (какую долю рынка планируете занять в перспективе?);

• 5.    Маркетинговые программы (реклама, продвижение продукта);

• 6.    География продаж (на какой территории планируете продажи?);

• 7.    Основные конкуренты (их сильные и слабые стороны);

• 8.    Организационная структура отдела продаж (наличие персонала);

• 9.    Организация бизнес-процессов и стандартов продаж;

• 10.    Бюджет (какой бюджет потребуется для достижения целей?).

Перед тем, как перейти к формированию стратегии, необходимо обозначить цели компании. Цели должны отвечать технологии SMART, то есть быть конкретными, измеримыми, выполнимыми и реальными, обеспеченными ресурсами, срочными (иметь четкие временные рамки) [2].

Пример целевых показателей интернет-провайдера в таблице 1.

Таблица 1. Целевые показатели компании на ____год

№	Наименование показателя	Плановое значение, %
1	Рост выручки год к году (Y2Y)	5
2	Снижение оттока (CHURN RATE)	3
3	Сохранение уровня проникновения в новостройки	84
4	Увеличение доли пакетных продаж 2 play/3 play	60

Существует несколько стратегий увеличения продаж. Приведу самые эффективные из них, предназначенные именно для операторов связи:

• 1.    Планирование и выполнение ключевых показателей

• 2.    Захват рынка

Стратегия продаж предполагает не только ориентацию на определенные ключевые показатели, но и на их постоянное измерение. Такие показатели, как доход, план продаж, снижение оттока, как правило разбиваются на квартальные и ежемесячные, а планы всей компании делятся на планы конкретных сотрудников, например, на Sales менеджеров.

Для планирования годового объема продаж услуг связи (интернет, IP TV и др.) необходимо учитывать запланированный бюджет компании и ARPU. В некоторых случаях имеет смысл взять во внимание ежемесячный отток клиентов.

План продаж, мес. = Плановый бюджет компании, год / ARPU / 12 мес.

Для выхода на целевые показатели, учитывая высокую конкуренцию на рынке телекоммуникаций, могут быть пересмотрены как планы продаж, так и запланированные мероприятия.

Таблица 2. Список мероприятий для увеличения продаж услуги Интернет

№	Название мероприятия	Дата начала реализации	Количество подключений до конца года, шт.
1	Запуск продажи услуги интернет через инсталляторов	01.02.2022	594
2	Проведение автообзвонов по различным целевым аудиториям с допродажами	15.03.2022	1200
3	Увеличение конвертации – установки день в день, ежедневный мониторинг наличия свободных интервалов и снижение количества аннулирований нарядов.	01.04.2022	500
4	Формирование группы активных продаж (5 менеджеров)	01.05.2022	1400
5	Развитие дилерского канала продаж	15.05.2022	480
ИТОГО:			4174

Суть стратегии заключается в привлечении клиентов компаний-конкурентов за счет снижения цены на услуги связи. Данная стратегия подходит для крупных компаний, имеющих транспортные и магистральные сети (transport network), которые способны за счет объема продаж компенсировать потери и имеют ресурсы для обслуживания дополнительной базы клиентов. Другой вариант – захват рынка отдельных сегментов, например, B2C.

Пошаговый план захвата рынка телекоммуникационных услуг :

• 1.    Анализ существующей портовой емкости;

• 2.    Прогноз объемов продаж;

• 3.    Анализ материальных и трудовых ресурсов;

• 4.    Расширение сетей связи за счет строительства транспортной инфраструктуры;

• 5.    Разработка тарифных планов;

• 6.    Подготовка маркетинговых мероприятий;

• 7.    Организация продаж с максимальным использованием каналов реализации.

• 3.    Строительство сетей связи для освоения новых территорий

При внедрении стратегии захвата рынка надо понимать, что конечной целью является не только занять место конкурентов, но со временем увеличить ARPU за счет продажи дополнительных сервисов клиентам.

Сложно переоценить роль интернета в развитии бизнеса, поэтому отрасль телекоммуникаций – одна из самых динамично развивающихся отраслей в мире. Расширение сетей связи интернет-провайдера напрямую влияет на повышение дохода компании, при условии грамотного анализа и планирования финансовых показателей.

Пример строительства транспортной инфраструктуры в г. Салехарде ЯмалоНенецкого автономного округа – подключение строящего жилого комплекса к сетям связи местным интернет-провайдером. Этапы выполнения работ:

• 1.    Подготовка адресной программы;

• 2.    Расчет окупаемости строительства;

• 3.    Финансовое планирование, защита бюджета;

• 4.    Поиск подрядчиков (в случае исполнения работ собственными силами, добавляем подготовку проектной, сметной документации, закупку оборудования и материалов);

• 5.    Заключение рамочных договоров;

• 6.    Выполнение работ;

• 7.    Приемка работ и исполнительской документации, подписание актов, постановка на баланс предприятия и занесение в системы учета;

• 8.    Запуск в коммерческую эксплуатацию [3].

• 4.    Использование различных каналов продаж

При реализации услуг связи стоит рассмотреть одновременное использование различных каналов продаж, но учитывая популярность интернет-сервисов, продвижение ваших услуг через глобальную будет наиболее эффективным.

Каналы продаж, используемые операторами связи:

• -    розничный (продажи услуг через собственные салоны связи);

• -    активный (обходы активными продавцами с целью сбора заявок на подключение клиентов);

• -    дилерский (продажи через дилерские точки продаж);

• -    WEB (собственный сайт, сайты дилеров, таргетированная реклама, социальные сети);

• -    ВТМ (входящий телемаркетинг);

• -    ИТМ (исходящий телемаркетинг).

  Распределение продаж по каналам, %

  

  Рис. 1. Распределение продаж по каналам, % на примере интернет-провайдера

  Ямало-Ненецкого автономного округа

  
  

Формирование стратегии продаж подразумевает несколько этапов, начиная от анализа конкурентной ситуации на рынке, финансовых показателей компании, сильных и слабых сторон, технологий связи до создания долгосрочного плана действий увеличения продаж. В зависимости от вышеперечисленных факторов, компании могут использовать одновременно несколько стратегий продаж.