Экономическое содержание системы формирования лояльности потребителей как основы конкурентоспособности организации

Развитие торговых отношений на рынке товаров и услуг, характеризующееся высоким уровнем конкуренции между производителями и продавцами, направляет розничные организации России на установление долгосрочных отношений с потребителями посредством воздействия на их поведение в процессе совершения покупки. Так, потребитель становится главным звеном в системе рыночных отношений. Однако в силу изменяющихся предпочтений и мотивов совершения покупки потребителем, большинство розничных организаций вынуждены ориентировать свою маркетинговую деятельность на установление привязанности клиентов к своему бренду, отражением которой является потребительская лояльность. В связи с этим и возникает необходимость изучения системы формирования лояльности как основы конкурентоспособности, что отражает актуальность, практическую значимость и научную ценность выбранной темы исследования [1].

Рассмотрим подходы к определению категории «лояльность», представленные в табл. 1 [2].

Таблица 1

Подходы к определению «лояльность»

Определение	Автор
Потребители, которые сохраняют уровень покупок на прежнем уровне или увеличивают его. Они оцениваются как лояльные.	Компания McKinsey
Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке.	Ж. Лиззе, С. Шлютер
Желание потребителя покупать определенный продукт именно в этой организации, именно у этого продавца, когда клиент является хорошим рекомендателем.	Ф. Тханг
Положительное отношение и постоянство в обращение к услугам одной и той же организации.	Н. С. Носова
Мера приверженности потребителя к определенной торговой марке (организации)	Е. П. Голубков
Возникающее по отношению к вам чувство, побуждающее людей отдавать свои деньги именно за ваши товары или услуги.	Д. Хойер
Глубокая решимость постоянно потребитель определённый, под одним и тем же брендом (брендами) продукт/услугу, независимо от ситуации и рекламы других брендов.	Р. Оливер
Результат психологического контракта между брендом и потребителем.	Д. Дирлав

На основе данных определений в табл. 1, можно сделать вывод, что лояльность - это высокий уровень доверия клиента к конкретной организации, в результате чего клиент не рассматривает конкурирующие предложения от других организаций.

С понятием «лояльность» тесно связанные такие понятия как «удовлетворенность» и «осведомленность» (рис.1).

Рис 1. Взаимосвязь понятий «лояльность», «удовлетворенность», «осведомленность»

Для более полного понимая определения лояльности, рассмотрим определения смежных категорий – «удовлетворенность» (табл. 2) и «осведомленность» потребителя (табл. 3).

Таблица 2

Подходы к определению «удовлетворенность»

Определение	Автор
1	2
Когнитивное восприятие потребителем того, адекватны или неадекватны выгоды, полученные от товара, тем затратам, которые ему пришлось понести.	Д. Ховард
Эмоциональная реакция на комплекс впечатлений, полученных от самого продукта или услуги, от магазина, а также действий продавцов, способа совершения покупки и состояния всего рынка.	М. Рейли
Результат покупки и использования товара, выраженный через сопоставления выгод и затрат на покупку по отношению к ожидаемым последствиям.	Г. Черчилль
Оценка, показывающая, что впечатления от товара было по крайней мере не ниже ожидаемого.	К. Хант
Оценка, показывающая, что выбранная альтернатива согласуется с существовавшими ранее мнением об этой альтернативе.	Д. Блеквел
Реакция потребителя на воспринимаемое несоответствие между изначальными ожиданиями от продукта и его реальными характеристиками, что становится понятно после использования.	П. Уилтон
Состояние, в котором продукты или услуги на протяжении всего жизненного цикла соответствует нуждам, желаниям и ожиданиям потребителя или даже оказывается лучше, что ведет к повторным покупкам, лояльности и положительным рекомендациям.	С. Браун
Чувство удовольствия или разочарования, возникающее в результате сравнения ожиданий с тем, как воспринимается продукт в реальности	Ф. Котлер

Следовательно, удовлетворенность потребителя - это соответствие между его ожиданиями и реальным опытом в процессе покупки товара или услуги [2].

Таблица 3

Подходы к определению «осведомленность»

Определение	Автор
1	2
Уровень известности деятельности организации на целевом рынке и измеряемая количеством рекомендаций существующих потребителей по привлечению новых потребителей.	Ю. Н. Арсеньев
Способность идентифицировать марку внутри категории, и именно в том объеме, который делает возможной покупку вспоминание или узнавание.	Л. Перси
Способность потребителей признать бренд при различных условиях и ссылание на фирменный знак или логотип, эмблему и так далее к определённым ассоциациям.	Д. Россистер
Осведомлённость потребителя о марке предполагает её ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя.	И. В. Алешина
Осведомленность – вид когнитивной реакции человека, способность	Ж. Ламбен

"Экономика и социум" №5(24) 2016               904

человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
Способность человека его идентифицировать объект достаточно подробно, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать и использовать его.	И. Альтшуллер
Процентное соотношение, отношение числа потенциальных потребителей или потребителей, которые узнают или называют марку (товар) в момент опроса, к общему количеству участвующих в опросе.	Ф. Котлер
Способность установления связи между классом продуктов и названием торговой марки, под которым эти продукты выпускаются (продаются).	Н. Кумар

Так, под осведомленностью потребителя подразумевается способность потенциального потребителя идентифицировать (вспомнить или узнать) торговую марку достаточно подробно для того, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать или использовать ее для удовлетворения потребности в определенной категории товаров [3].

Следовательно, осведомленность – оцениваемая уровнем известности деятельности организации на целевом рынке и измеряемая количеством рекомендаций существующих потребителей по привлечению новых потребителей, и удовлетворенность – тесно связанная с качеством продукта, оцениваемая ощущением удовольствия, возникающего у потребителя, сопоставляющего, предварительные и реальные качества приобретенных продукта или услуги, выступают в качестве индикаторов лояльности [3].

Формирование лояльности как основы конкурентоспособности организации - это система, состоящая из нескольких элементов. Рассмотрим систему формирования лояльности как основы конкурентоспособности организации с помощью схемы, приведенной на рис. 2.

На рис. 2 изображена система формирования лояльности как основы конкурентоспособности организации которая включает в себя следующие элементы:

• 1.    Анализ функций предполагает экспертную оценку реализации каждой функции, разбитой на этапы и задачи, с учётом значимости выполнения той или иной функции данной организации.

• 2.    Оценка лояльности потребителей организации представляет собой разработку комбинированной методики оценки уровня лояльности потребителей, которая предоставляет полные и достоверные данные и приспособлена для практической деятельности. Условно можно считать, что потребителя можно отнести к числу лояльных по достижении определенных пороговых значений выбранных показателей. Таким образом, задачи предлагаемого исследования заключаются в разработке концептуальной модели построения и проведения оценки уровня лояльности потребителей, формирование основы для анализа определяющих показателей и формирование метрики лояльности потребителей и ее основных целевых

• 3.    Система планирования формирования лояльности потребителей. Планирование предполагает разработку программы действий для получения организацией максимально возможной прибыли как результата согласованного осуществления ее важнейших функций: коммерческой, инновационной, технологической, организационной, социальной и др. Планирование способствует эффективному и рациональному использованию ресурсов, устранению неопределенности, что позволяет воздействовать на нежелательные с точки зрения интересов организации факторы.

• 4.    Подсистема принятия управленческих решений включает:

показателей.

Рис. 2 Система формирования лояльности как основы конкурентоспособности организации.

• •     Контроль выполнения управленческих решений

• •     Экономическая эффективность управленческих решений

• •     Степень оценки риска принятия управленческих решений

• •     Изучение влияние экономических законов на эффективность

управленческих решений

• •     Обеспеченность лица,

  принимающего управленческие решения,

  
  

  функционально-стоимостного анализа, и экономического обоснования каждого

  
  

качественной информацией

• •     Применение методов

• 5.   Обеспечивающие подсистемы:

прогнозирования, моделирования управленческого решения

• a.    К подсистеме принятия управленческих решений относятся:

• •     Контроль выполнения управленческих решений

• •     Экономическая эффективность управленческих решений

• •     Степень оценки риска принятия управленческих решений

• •     Изучение влияние экономических законов на эффективность

управленческих решений

• •     Обеспеченность лица, принимающего управленческие решения,

качественной информацией

• •     Применение методов функционально-стоимостного анализа,

прогнозирования, моделирования и экономического обоснования каждого управленческого решения

• b.    К подсистеме правового обеспечения относятся:

• •     Соблюдение законодательства РФ, а  также мониторинг

изменений в законодательстве;

• •     Соблюдение действующих стандартов;

• •     Соблюдение прав сотрудников организации;

• •     Наличие и использование специального программного

обеспечения (СПС «Консультант», «Гарант» и пр.);

• •     Обеспечение правильного ведения документации;

• •     Соответствие рабочего места требованиям законодательства.

• c.    К подсистеме организационного обеспечения относятся:

• •     Повышение квалификации сотрудников организации;

• •     Повышение мотивации сотрудников организации;

• •     Уровень рационального использования кадров организации;

• •     Уровень рационального использования рабочего  времени

сотрудников организации;

• •     Уровень контроля результатов работы сотрудников организации

• •     Степень соответствия выполнение функций должностными

инструкциями сотрудниками организации.

• d.    К подсистеме информационного обеспечения относятся:

• •     Наличие компьютерных программ для получения и обработки

информации;

• •     Степень открытости информации;

• •     Степень достоверности информации;

• •     Составление статистики для формирования лояльностью

потребителей;

• •     Соответствующее качество информации;

• •     Составление отчетов о проведении мероприятий по

формированию лояльности потребителей.

• e.    К подсистеме методического обеспечения относятся:

• •     Применение методики системы формирования лояльности

потребителей организации;

• •     Использование методов оценки конкурентоспособности

организации;

• •     Применение методов получения первичных данных;

• •     Применение методов получения вторичных данных;

• •     Использования    специализированных    программ    для

осуществления оценки формирования лояльности потребителей и конкурентоспособности организации.

• •     Использование специализированной литературы.

• f.    К подсистеме ресурсного обеспечения относятся:

• •     Уровень кадровой обеспеченности организации;

• •     Наличие специализированных программ и электронных

ресурсов;

• •     Уровень финансовой обеспеченности формирования лояльности

потребителей организации;

• •     Обеспеченность необходимым оборудованием организации;

• •     Занятость сотрудников в системе формирования лояльности

потребителей;

• •     Наличие данных маркетингового исследования.

• 6.    Оценка эффективности работы сотрудников, задействованных в системе формирование лояльности как основы конкурентоспособности организации с помощью матрицы принятия управленческих решений.

• 7.    Оценка конкурентоспособности организации подразумевает метод эффективной конкуренции, включающий расчет единичных показателей конкурентоспособности организации, расчет критериев конкурентоспособности организации и расчет коэффициента конкурентоспособности организации.

• 8.    Результативный показатель формирования лояльности потребителя как основы конкурентоспособности организации представляет комплексную оценку описанных ранее элементов.