Ecosystem approach to improving the country’s international competitiveness

Системный подход в целом является непременным методологическим решением при изучении современных проблем социально-экономического развития и международной экономической и политической конкурентоспособности макроэкономических экономико-географических таксонов – стран, а также международных интеграционных объединений. Сложившийся в постсоветский период – не без влияния временного «триумфа» «Экономикс» в российской высшей школе – определенный уклон в монодисци-плинарность в отечественной экономической науке, метафорически терминированный профессором В.В. Вольчеком как «экономический империализм» [2], ведет к снижению результативности исследования современных социально-экономических феноменов, к которым относится брендинг страны – гибкий и мощный инструмент, обеспечивающей важный вклад в международную конкурентоспособность страны за счет умной силы, сочетающей в себе мягкую и жесткую силу, где переплетены и взаимодействуют компоненты политики и экономики [16].

ГРНТИ 06.51.51

EDN CKZIAO

Александр Анатольевич Стуглев – Председатель правления, директор Фонда Росконгресс, соискатель кафедры мировой экономики и международных экономических отношений Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 10.10.2023.

Помимо опоры на хрестоматийное ленинское положение [8, с. 279], тезис о тесной взаимосвязи политики и экономики разделяют как представители «буржуазного», так и марксистского современного обществознания [10]. Этот же вариант анализа и оценки эволюции общества фактически трактуется и в рамках мир-системного подхода, считающего неразделимыми политику, экономику и культуру [1]. Поэтому исследования международных экономических и политических отношений, где России необходимо добиваться национальной конкурентоспособности, столь важной как для внешней, так и для внутренней политики, обеспечивающих социально-экономическое развитие страны и ее безопасность, должны проводиться системно с использованием многодисциплинарного подхода.

Настоящая статья развивает положение [19] о необходимости повышения уровня концептуализации брендинга страны (рис. 1) с целью достижения роста воспринимаемой целевыми аудиториями ценности бренда страны (в терминах имиджа/репутации), диалектически связанного с умной силы страны, для чего предлагается системный многодисциплинарный подход и применение логично связанной с ним концепции экосистемы (ecosystem), перенесенной в новую предметную область [5], образованную релевантным пересечением предметных областей экономической науки:

{Маркетинг} ∩ {Теория международных отношений}.

Политический маркетинг

Геополитика

Маркетинг

Макросоциальный маркетинг

Брендинг

Брендинг страны (мест)

Теория умной силы

Теория международных отношений

Инбрендинг

Интернет-маркетинг

Международная политэкономия

Международные экономические

отношения

Разработка автора.

Рис. 1. Междисциплинарная природа предметной области брендинга страны

Умная сила и задача обеспечения международной конкурентоспособности страны

Укрепление умной силы страны становится особенно актуальным в периоды обострения геополитической конкуренции, что проявилось на фоне современного «украинского кризиса» [14]. В свое время (1990) Джозеф Най, доверенный советник ряда президентов США, ввел в оборот концепцию «мягкой силы» (как антипод «жесткой силы»), толкуя ее как способность получать желаемое за счет привлечения, а не принуждения или оплаты [33]. Теперь же доминирует точка зрения, согласно которой наилучший результат дает комбинация обеих сил [32], детерминируемая как «умная сила» (smart power) [34]. Отмечено [20], что между созданием мягкой силы и брендингом страны существует диалектическая причинно-следственная связь, обеспечивающая международную конкурентоспособность страны [13].

Эта связь реализуется через совокупность этнической национальной идентичности и идентичности государства, которые сами формируются через множество культурных артефактов/«приграничных объектов» (boundary objects) [21], а также через формальное исчисление рейтингов (см., например: https://softpower30.com , https://www.ipsos.com) . Брендинг страны в современных условиях геополитической турбулентности выступает как механизм создания мягкой силы [12]. Из сравнения данных из указанных выше источников рейтинга мягкой силы и бренда страны следует, что чем выше рейтинг мягкой сила страны, тем выше рейтинг ее бренда. Этот результат вполне можно отнести и к умной силе, в которой «мягкая компонента», будучи более гибкой, играет важнейшую роль, что подтверждается применяемой к ней метафорой «3D = Diplomacy + Defence + Development» [38].

Напрашивается очевидный вывод – обеспечение международной конкурентоспособности страны зависит от уровня располагаемой страной умной силы, а развитие последней определяется механизмом брендинга страны [16]. Эксперты по брендингу считают [26], что наличие сильного бренда представляет собой стратегический императив решения проблем динамики геополитики, международной экономики и обеспечения влияния международных СМИ.

Переходя далее к поиску возможностей повышений ценности бренда страны, обратимся к вопросам использования концепции «экосистема» в контексте брендинга мест, поскольку все нарастающая частота обращения к этой концепции может быть, в частности, объяснена привлекательностью свойственного экосистемам эффекта синергии [27], столь значимого в нашем случае для повышения эффективности и результативности брендинга страны, предназначенного обеспечивать ее умную силу и, как результат, международную экономическую и политическую конкурентоспособность. Интересно, например, что сама Природа применяет этот принцип в роях насекомых в обеспечении их пищевым ресурсом, для получения которого индивидуального «интеллекта» одного насекомого было бы недостаточно. Особый акцент в этом случае делается именно на синергическом эффекте [41], поскольку он возникает в ситуациях, когда успех добывания пищи увеличивается как нелинейная возрастающая функция, аргументом которой является число входящих в сообщество особей [наша экосистемная аналогия: «особи» – «бренды»].

Понимание необходимости обеспечить взаимодействие множества брендов как экосистемы нашло свое отражение в модели сети брендов мест (Place Brand Web) [24], где обязательно должен быть центр (лидер), представленный организацией, осуществляющей маркетинг мест и так или иначе определяющий некоторые объединяющие ценности, которые разделяются различными группами стейкхолдеров брендинга мест. Эта модель, несмотря на ее масштаб микро- или мезоуровня, ограниченный туристской дестинацией, представила определенный интерес для проектирования нашей модели брендинга страны (рис. 2). Брендинг страны – многомерный социально-экономический феномен, что подтверждается, например, множеством параметров, в «Гексагоне Анхольта», принятом в качестве фрейма для рейтингования ценности бренда различных стран. Поэтому на макроуровне взаимодействие имеющихся в стране брендов различной природы (товаров/услуг, корпораций, партийных организаций, индивидуумов, территорий и т.п.), имеющих связи с брендом страны, только тогда даст искомый для экономии государственных (и привлекаемых) средств синергический эффект, когда оно будет организовано по принципу экосистемы, в которой большое число стейкхолдеров брендинга страны должны действовать на основе взаимовыгодного сотрудничества и согласования интересов, что и обеспечит как построение, так и функционирование экосистемы в целом.

Несмотря на эту кажущуюся очевидность, отмечается, что «применение экосистемного подхода в современных экономических исследованиях сталкивается с рядом ограничений, обусловленных недостаточной разработанностью его теоретико-методологического инструментария» [15, с. 14]. Поэтому, исходя из сочетания принципов исторического и логического, необходимо рассмотреть исторический нарратив трансплантации концепции экосистемы в брендинг страны.

Ретроспектива внедрения понятия экосистема в экономический контекст

Понятие экосистема относительно недавно, но довольно часто [6] стало появляться в работах ученых-экономистов, причем его репрезентация отобразилась во множестве терминов, а именно: «экосистема образования», «социально-экономическая экосистема», «бизнес-экосистема», «экосистема бизнеса», «экосистема цифровой экономики», «цифровая экосистема», «предпринимательская экосистема», «цифровая экосистема организации», «экономическая экосистема», «индустриальная экосистема», «транзакционная экосистема», «инновационная экосистема», «экосистема устойчивого развития». Судя по попавшей в поле зрения автора зарубежной литературе, соответствующая англоязычная терминологическая парадигма еще более разнообразна: «industrial ecosystem», «business ecosystem», «entrepreneurship ecosystem», «technology ecosystem», «innovation ecosystem», «knowledge ecosystem», «digital platform-based ecosystem», «entrepreneurial ecosystem», «Techno-Economic ecoSystem», «digital ecosystem», «sustainability ecosystem», «mobile ecosystem». Все это подтверждает как популярность, так и перспективность концепции экосистемы в предметной области экономической науки как в России, так и в других странах.

За рубежом концепция экосистемы появилась раньше, чем в России (1935), когда английский ученый-ботаник Дж. Тэнсли определил, что экосистема состоит из более или менее нестабильных компонент, являясь, по сравнению с более стабильными системами, чрезвычайно уязвимой как из-за нестабильности ее собственных элементов, так и из-за того, что они очень подвержены воздействию компонент других систем [42], определив, таким образом, как взаимосвязь элементов экосистемы, так и ее открытость, что имеет место в случае брендов. В существенно более позднем (2022) толковании предложенного Дж. Тэн-сли определения понятия «экосистема», последнее было уточнено [39], что оно означает [в предметной области экологии] интеграцию биотического сообщества и его физической среды в качестве фундаментальной единицы экологии в рамках иерархии [условие наличия центра в иерархии] физических систем, охватывающих диапазон от атома до Вселенной [признак наличия ряда уровней в иерархии]. Заметим, что представленные здесь и далее в квадратных скобках замечания автора учтены в ходе разработки предлагаемой в конце статьи концептуальной модели национальной макроэкосистемы брендинга страны.

Далее уточним экономическое понятие бизнес-экосистема, образование которого путем переноса понятия «экосистема» из предметной области экологии в сферу экономики (а конкретнее, применительно к экосистемам инноваций, что подробнее рассматривается далее) весьма обстоятельно аргументировано [40] междисциплинарной природой понятия система (по фон Берталанфи / Богданову) [9].

Бизнес-экосистема: основные положения

Обращение экономистов к экологии не является чем-то новым. Еще Альфред Маршалл заметил: «Мекка экономиста лежит в экономической биологии» [цит. по: 19, p. 245]. Действительно, экосистемы в природе складывались очень долго и эволюционно. Тогда как концепция и термин «бизнес-экосистема» (business ecosystem) появились (1993) в силу аналитического вывода Дж. Мура [30], который определил бизнес-экосистему как экономический союз и организм в мире бизнеса, основанный на взаимодействии организаций и индивидуумов, а через три года дал важное для нашей статьи определение:

«Экономическое сообщество, поддерживаемое фундаментом взаимодействующих организаций и индивидуумов [наличие двусторонних связей] – организмов делового мира. Это экономическое сообщество производит товары и услуги, представляющие ценность для потребителей, которые сами являются членами данной экосистемы. Кроме того, в состав организмов-членов включены поставщики, важнейшие производители, конкуренты и иные стейкхолдеры. Со временем происходит коэволюция их способностей и ролей и, как правило, развивается тенденция следовать путям развития, устанавливаемым одной или несколькими центральными компаниями [здесь прослеживается идея обязательности наличия в бизнес-экосистеме некоей фокальной компании (focal company), или координационного центра]. Занимающие лидирующие позиции компании могут меняться со временем, но сама функция лидера [централизованность] экосистемы ценна для всего сообщества, поскольку она позволяет его членам двигаться к общему видению [цели], согласовывать свои вклады и определять роли для взаимной поддержки» [31, p. 26].

Один из российских вариантов определения бизнес-экосистемы [7], как сообщества организаций, которое «состоит из самой организации, поставщиков и потребителей, конкурентов, непосредственных и потенциальных, собственников и стейкхолдеров (заинтересованных лиц), государственных, муниципальных, ведомственных, общественных учреждений и организаций, объединенных процессами конкуренции, сотрудничества и коэволюции» [7, с. 1602], напоминает, на наш взгляд, несколько сокращен-ный/авторизованный перевод выше процитированного Дж. Мура [31, р. 26], где потеряны некоторые сущностные моменты, приводимые нами выше во внутритекстовых комментариях, заключенных в квадратных скобках. Существенно позже (2006) Дж. Мур отметил, что «в идеальной бизнес-экосистеме есть лидеры, которые совместно предвидят и совместно управляют коэволюцией ее участников» [29, p. 54], что полностью соответствует положению дел в многоуровневой пищевой, или экологической, пирамиде (food/ecological pyramid) природных экосистем [25], где максимальной энергии соответствует вершина пирамиды.

Еще один аргумент в пользу централизации социально-экономических экосистем обнаружен [17] в ходе применения структуралистского подхода к концептуализации конструкции экосистемы, который показывает, что экосистема имеет тенденцию фокусироваться на увеличении количества участников, которые связаны с ключевым (фокальным) участником, увеличивая его центральность (лидерство) и ожидаемую власть. Кроме того, дальнейшее увеличение числа участников приводит к возрастанию ценности всей системы за счет прямых и косвенных сетевых экстерналий [36, p. 8-16]. Последнее замечание особенно ценно для обоснования важности и природы связей между брендами различной природы в предлагаемой далее модели национальной макроэкосистемы брендинга страны.

Экосистема инноваций: основные положения

Одним из наиболее разработанных случаев применения концепции «экосистема» в экономической науке можно считать экосистему инноваций (innovation ecosystem), которая в результате одного критического семантико-статистического анализа (120 источников) [22] определена как «эволюционирующее множество акторов, видов деятельности и артефактов, а также институтов и отношений, включая взаимодополняющие и замещающие отношения, которые важны для инновационной деятельности некоторого актора или группы акторов» [22, p. 1]. В этом определении в артефакты включены продукты и услуги, материальные и нематериальные ресурсы, технологические и нетехнологические ресурсы, а также прочие типы системных входов и выходов, включая собственно инновации [22, p. 3].

Внедрение концепции экосистемы в сферу инновационной деятельности соответствуют особой роли инноваций, входящих в число шести современных мегатрендов развития мировой экономики [28], выступающих драйверами происходящих в обществе изменений, влияющих на структуру формирующейся экономики постиндустриального общества во всемирном масштабе [3]. Следующий шаг исторического нарратива эволюции экосистемного подхода состоит в переходе применения экосистемного подхода из мира вещей и вещных отношений (бизнес в целом и инновации в частности) в мир симулякров – брендов, где природная эволюция экосистем имеет возможность и должна быть заменена управляемым брендингом, соответствующим научно обоснованной государственной социально-экономической политике, учитывающей национальные и геополитические особенности соответствующего периода.

Макроэкосистема брендинга страны: основные положения

Бренды территорий/мест в XXI веке стали занимать значительное место как в предметной области маркетинга, так (вероятнее всего, в еще большей степени) и в сфере туризма, государственного и муниципального управления, конгрессно-выставочной деятельности, региональной политики и международных экономических и политических отношений. Однако, концептуализация брендинга мест/территорий (где брендинг страны выступает высшим уровнем в иерархии брендинга страны в целом) остается все еще недостаточно конвенциональной. Вероятно, не зря появилось замечание [23], суть которого состоит в том, что существует множество исследований концепции брендинга мест и совместного создания ценности брендов с потребителями, но исследований о том, что именно представляет собой экосистема брендов мест, а также работ о том, как ее эффективно строить, весьма мало. Это порождает несколько деформированное, ограниченное сферой брендов товаров/услуг и целью повышения их силы как конкурентного преимущества, отношение к определению этого понятия.

Например, можно встретить такое определение [37, p. 6]: «Экосистема бренда определяется как ряд различных действий, которые способствуют созданию сильного бренда и охватывают все этапы цепочки создания ценности от первоначальной идеи проектирования до получения конечного опыта пользования бренда потребителем». Причем это заключение сделано в цитируемой статье сразу же после представления понятия экосистемы по Муру (см. выше). Впрочем, такой функционалистский, а не аналити-чески-дескриптивный подход к определению экосистемы, сконцентрированный на основной задаче по-строения/существования экосистемы бренда, понимаемой как создание ценности для потребителя и конкурентного преимущества для производителя/продавца, обнаруживается и во франкоязычной научной литературе [18], где в целом обоснованный подход к брендингу как гибкому инструменту создания ценности в виде конкурентного преимущества владельца рассматриваемого бренда вполне оправдан в контексте брендинга товаров/услуг.

Весьма ценно и нами принимается положение [29] о том, что понятие экосистема относится к более широкой бизнес-среде, в которой разнородные стейкхолдеры с определенными сочетающимися в пределах данной экосистемы бренда компетентностями могут в разной степени влиять на процесс создания общей ценности рассматриваемой экосистемы; то есть, латентно проводится отмеченное выше мнение о наличии в «идеальной бизнес-экосистеме лидера или лидеров» [29, p. 54]. Поэтому, в контексте задачи повышения международной конкурентоспособности страны, следует рассматривать экосистемы брендов товаров/услуг (равно как и брендов производителей/продавцов) не обособлено, а как парциальные системы национальной макроэкосистемы брендинга страны (рис. 2).

Этот вывод также подтверждается анализом зарубежной и российской терминологической парадигмы брендинга мест, на основании синтеза данных которого можно предложить следующее опреде- ление: брендинг страны – прямо или косвенно управляемый государством централизованный многоуровневый процесс, в который вовлечены стейкхолдеры макроэкосистемы брендинга страны – разного уровня и форм собственности, коммерческой и некоммерческой природы, – имеющий целевой функцией управление идентичностью бренда страны для улучшения имиджа страны в восприятии внутренней и международной целевых аудиторий, что должно вести к повышению конкурентоспособности страны в измерениях международных экономических и политических отношений.

Примечания: стрелками « → » и « ←→ » показаны направления движения вкладов в ценность тех или иных брендов; * – уровни национальной социально-экономической системы, где глобальный мегауровень содержит релевантные международные отношения, а метауровень – цифровые реплики всех брендов, стейкхолдеров умной силы и институтов развития; NSmP – умная сила страны; GCSP – главный нефинансовый институт развития, выполняющий роль генератора и генерального координатора умной силы страны; D – символьное отображение диалектической связи между умной силой страны и брендом страны; {DIi} – институты развития (финансовые и нефинансовые); {NBS j } – стейкхолдеры брендинга страны (связи с этими стейкхолдерами в модели не показаны во избежание графической перегрузки); {PPBi} – бренды политических партий; DFP – совокупное парламентское влияние партий на внутреннюю и внешнюю политику страны; СОО – эффект страны происхождения; {RB i } – бренды регионов; {DB i } – бренды дестинаций; {CB i } – корпоративные бренды; {PeB i } – личностные бренды; {P/SB i } – бренды товаров/услуг.

Рис. 2. Упрощенная модель национальной макроэкосистемы брендинга страны в контексте глобального кибер-ментального пространства (разработка автора)

В целях упорядочивания дальнейших исследований и повышения эффективности и результативности конгрессно-выставочной деятельности в России, генеральной целью которой видится повышение национальной и международной конкурентоспособности страны, предлагается применить холистический подход к совокупности всех форм брендинга в стране, где ценность бренда страны рассматривается как цель высшего уровня – результат действия всей национальной макроэкосистемы брендинга страны. В целях сокращения объема статьи, предлагается упрощенная логико-графическая модель национальной макроэкосистемы брендинга страны (рис. 2) в контексте глобального многоуровневого кибер-ментального пространства (cyber-mental space) [35]. Далее, в дополнение к примечаниям на рис. 2 даются краткие пояснения по важнейшим симплексным и дуплексным связям внутри этой модели, а по уровням структуры – в таблице.

Таблица

Карта 5-уровневого глобального кибер-ментального пространства экосистем брендов

Префикс уровня	Значение префикса для уровня таксона	Элементы таксонов разного уровня кибер-ментальной маркетинговой среды
Мета-	Сверх, выше, за пределами	Цифровое отображение/реплика всей совокупности релевантных макроэкосистеме брендов страны элементов: от уровня «нано-» до уровня «макро-»
Мега-	Очень большой по масштабам и/или возможностям	Существующее в мировой экономике множество 4-уровневых национальных макроэкосистем брендов страны
Макро-	Большой по масштабам и/или возможностям	Государственные и общественные институты, бренд страны, маркировки «Сделано в …», «Халяль», «Кошер», национальные бренды, бренды национальных политических партий
Мезо-	Средний по масштабам и/или возможно стям	Бренды регионов и городов-мегаполисов, бренды известных компаний, региональные бренды, собственные торговые марки (бренды) розничных сетей
Микро-	Малый по масштабам и/ли возможностям	Бренды товаров/услуг в начальной стадии продвижения, бренды малых предприятий, бренды дестинаций
Нано-	Очень малый от группы до отдельной личности	Сообщества, знаменитости (в искусстве и спорте), политические лидеры, исторические личности, фольклорные персонажи, рассматриваемые, как бренды

Составлено автором.

К симплексным, или однонаправленным, связям « → » модели относятся: (1) {PeB i } ⇒ {PPB i }: ценность бренда политических деятелей/лидеров обеспечивает вклад в ценность бренда соответствующей партии; (2) {PeB i } ⇒ NB: личности во главе правящей/оппозиционной партии, а также деятели науки, культуры и спорта могут своей деятельностью повышать (снижать) ценность бренда страны; (3) {PPB i }:[DFP] ⇒ NB: сильные и взвешенные решения по внутренней и внешней политике как результат деятельности парламентских партий во взаимодействии с общественными институтами должны обеспечивать позитивный вклад в ценность бренда страны, что усиливает ее умную силу; (4) {DBi} ⇒ NB: деятельность институтов развития (в том числе, в конгрессно-выставочной отрасли) направлена, помимо повышения ценности бренда страны в целом (в частности за счет событийного маркетинга), на повышении ценности брендов дестинаций ({DIi} ⇒ {DB i }) и брендов регионов ({DIi} ⇒ { RBi }); GCSP ⇒ NB & NSmP: (5) повышение ценности брендов регионов ({RB i }) и брендов дестинаций ({DBi}) приводит к повышению ценности бренда страны в целом и, следовательно, ее умной силы как результат координирующей деятельности генерального нефинансового института развития, в роли которого в России де-факто выступает Фонд Росконгресс; (5) {DBi} ⇒ NB& NSmP: аналогичная по целям деятельность прочих институтов развития.

К дуплексным, или двунаправленным, связям « ←→ » модели относятся: (1) {P/SBi} ⇔ {CBi}: отмечается взаимное усиление корпоративных брендов и брендов товаров/услуг, выпускаемых этими корпорациями [4, 11]; (2) {P/SBi} ⇔ NB: бренд страны может рассматриваться в рамках концепции инбрен-динга как ингредиент, повышающий ценность бренда экспортируемого товара/услуги, а маркировка «Made in…» («Сделано в России») оказывает позитивное (негативное) влияние на имидж/репутацию страны происхождения [16]; (3) {CBi} ⇔ NB: точно так же имеет место давно установленная (2001) тесная связь в восприятии целевых аудиторий между корпоративным брендом и брендом страны: например, Microsoft и McDonald's ⇔ США, Nokia ⇔ Финляндия [43].

Заключение

Выполненное теоретическое исследование предназначено показать перспективы применения переноса концепции «экосистема» в предметную область брендинга страны, диалектически связанного с умной силой страны, обеспечивающей ее международную конкурентоспособность и безопасность. В ходе анализа значительного числа источников показано, что сама природа подсказывает целесообразность экосистемного подхода к (ре)организации подсистем в национальных социально-экономических макросистемах, что показано на общности базовых принципов формирования и функционирования бизнес-эко-систем, экосистем инноваций, экосистем брендов и, наконец, макроэкосистемы брендинга страны.

Сравнение с природными экосистемами привело к выводу, что для достижения синергического эффекта и, следовательно, снижения затрат, макроэкосистема брендинга страны должна быть иерархична; должен существовать центр (лидер) брендинга страны, выполняющий функции координатора множества мероприятий и, тем самым, обеспечивающий эффективную и результативную генерацию «умной силы» страны. Предлагаемая модель национальной макроэкосистемы брендинга страны в контексте глобальной кибер/ментальной маркетинговой среды рассматривается автором как «карта» дальнейших исследований брендинга страны в качестве источника ее позитивного имиджа/репутации и умной силы. Наконец, своими терминологическими замечаниями, расположенными по тексту статьи, автор еще раз обращает внимание на необходимость разработки конвенциональной терминологической онтологии международного брендинга.