Экспрессивные речевые акты в медиакоммуникации (на материале коммерческой рекламы)

На современном этапе развития языка наиболее актуальны вопросы, связанные не столько с задачами коммуникативного оформления высказывания, сколько со способами максимального эффекта воздействия на адресата речи, т. е. выбора и реализации речевого акта (сочетаний речевых актов, их последовательности) для актуализации намерения адресанта. Под речевым намерением мы пониманием совокупность интенций (информативной, аллокутивной, персуазивной), направленных на достижение запланированного перлоку-тивного эффекта. В этой связи именно рекламная коммуникация представляется наиболее интересным объектом исследования, поскольку данный тип дискурса аккумулирует современные особенности развития социума, которые находят отражение в языковом и неязыковом воплощении.

В данной статье мы ставим целью проанализировать особенности использования экспрессивных речевых актов на материале экспериментального корпуса, полученного методом сплошной выборки из англо- и русскоязычных источников рекламного характера.

Экспрессивы не обладают каким-либо направлением приспособления; «производя экспрессивный акт, говорящий не пытается «приспособить» ни реальность к словам, ни слова к реальности, скорее при этом предполагается истинность выражаемого суждения» [4, с. 203]. Иллокутивная направленность данного типа речевых актов состоит в том, чтобы выразить психологическое состояние, задаваемое условием искренности относительно положения вещей, определенного в рамках пропозиционального содержания; характерными глаголами для экспрессивов являются: «благодарить» (thank), «поздравлять» (congratulate), «извиняться» (apologize), «приветствовать» (welcome), «сожалеть» (deplore), «сочувствовать» (condole) и др.

Разделяем позицию ряда авторов, что представленный класс речевых актов все же нельзя считать однородным, поскольку экспрессивные речевые акты могут быть реализованы с разными намерениями, в разных коммуникативных ситуациях. В этой связи Н.А. Трофимова выделяет подклассы – это социативы, речевые акты выражения признания говорящим слушающего как члена одной с говорящим социальной группы, выражаемого в определенных стандартных ситуациях (приветствие, извинение, поздравление, соболезнование, благодарность, сожаление, тост, сочувствие, благословение); и инфлуктивы, речевые акты выражения эмотивно-оценочного отношения и эмоционального воздействия, к которым говорящий прибегает как к санкциям, регулирующим исполнение слушающим своих социальных и межличностных ролей (похвала, порицание, комплимент, оскорбление) [3, с. 22–23].

Рекламные высказывания в своем большинстве эксплуатируют потенциал таких перформативных глаголов класса экспрессивов, относящиеся к социативам (иллокуции – «благодарить», «приветствовать» и «поздравлять»), что определяется прагматическими особенностями дискурса рекламы, направленным воздействием на аудиторию с целью вызвать определенные эмоции (как правило, положительные), настроить на успешное общение.

• 1.    «‘ Thank you for Joanne Roy’s unique piece “Mom & I”. Here’s to the full recovery of Roy’s mother in her battle with cancer and to the continuing evolution of their mother-daughter relationship’ – L. Chiu, Toronto» – реклама журнала «glow»; « Спасибо вам за признание высшего качества группы товаров Domestos» – реклама торговой марки «Domestos» («thank you/спасибо вам» интерпретируется, как перформативная часть «мы благодарим вас»).

• 2.    « We welcome you to the world of Investment opportunities in the Pearl of Africa, Uganda» – реклама инвестиционной компании; « Мы приветствуем Вас в нашем отеле!» – реклама отеля (перформативная часть представлена местоимением первого лица множественного числа + перформативный глагол «welcome /приветствовать»).

• 3. « Welcome the place where enterprise meets innovation. It’s Cologne!» – реклама компании

«Cologne»; «Добро пожаловать в рай для сладкоежек!» – реклама кафе «Тортик» (перформативная часть «я/мы приветствуем» выражена имплицитно с помощью междометия «добро пожало-вать/милости просим», имеющего тождественное семантическое значение).

В представленных примерах пропозициональная часть не предполагает придаточного предложения с союзом «that/что». Эти синтаксические факты, по мнению Дж. Серля, «являются следствием того, что экспрессивы не обладают направлением приспособления; истинность суждения, выраженного экспрессивом, входит в его пресуппозицию» [4, с. 184].

В рамках класса экспрессивов следует рассмотреть речевые акты выражения комплимента. «Комплимент – особый вид иллокутивных актов, где действуют специфические именно для них иллокутивные силы, целью которых является вызвать у собеседника определённый перлокутивный эффект – эмоциональную реакцию» [1, с. 166]. Нельзя не согласиться с определением, что «комплимент как риторически «сильное» высказывание можно охарактеризовать как вдохновляющий речевой акт, поскольку он призван вдохновить адресата на совершение речевых и неречевых ответных шагов, придать ему уверенность в себе и в расположении говорящего» [3, с. 134]. Принимая это определение, необходимо внести некоторые уточнения, что обусловлено рамками коммуникативнопрагматического поля, в котором реализуется рекламный дискурс. Во-первых, акты «совершения речевых и неречевых ответных ходов» связаны с объектом репрезентации как прагматического фокуса рекламного сообщения. Во-вторых, рекламный дискурс «не отягощен» рассуждениями о вариативности понятия «комплимент», т. е. похвала, лесть, поздравление-пожелание, поскольку сам акт комплимента – вторичен в исследуемом дискурсе.

Мы понимаем под комплиментом в рекламном дискурсе полиинтенциональный речевой акт, в котором пложительно маркированное отношение говорящего к слушающему является вторичной иллокуцией, направленной на то, чтобы «заставить» реципиента переключить свое внимание на предмет/событие, который/ое содействовал/о совершению акта комплимента. Анализ подобранного экспериментального корпуса выявил следующие активные мишени комплимента:

– внешний вид коммуниканта: «Your hair – perfect after visiting DHI Clinic. DHI Clinic – results in one visit; no scars; no pain; no scalp or strip; surgery of FUE hair transplants; natural life time» (обращение к мужской аудитории); «Now, Women We Admire – YOU!», «You’re a modern woman. He’s a modern man. Because good thing you use – SOFT & DRY antiperspirant»; «Блестите, как звезда! Вы неотразимы с Yves Rocher»; «Вы великолепны с Wella!».

Считается, что комплименты обычно относятся к сфере общения между представителями разного пола, комплимент мужчины мужчине считается странным, а женщины женщине – неискренним; как правило, содержанием комплимента является внешний вид женщины; слишком явно выраженный комплимент часто воспринимается как попытка что-либо получить и вызывает неодобрительную реакцию [2, с. 80]. Как показывают рекламные образцы, гендерная принадлежность участников общения при реализации комплимента, направленного на внешний вид адресата, опровергает стереотипные суждения исследователей.

• –    положительные качества коммуниканта / профессиональные качества коммуниканта : «We know, he always brings markets into focus, ARGUS helps him», «Before investing in a high potential country, he is sure to find the right partner – Işbank», «You are ambisious, Bernard Haldane Associates helps to achieve your next career move and your longterm ambitions», «Being the leader of a multi-site organization is like being an orchestra conductor. She is a real one»;

  – личные вещи / собственность коммуниканта: «Your American Tank Watch means the Art of Being Unique»; «Ваша респектабельная, удобная, красивая, качественная, модная – обувь Zеnden»; «VOLVO – это ваш выбор, автомобиль, который помогает вернуть доверие к машине!»

  – родственники или близкие люди собеседника: «It’s your friends who tell most about who you are»; «Ваш друг совершенствует свои способности, достигает высокого мастерства, развивает новые взгляды на сервисную политику, работая на предприятии класса ‘Люкс’ – SPH Шереметев Парк Отель».

Проведенный анализ массива рекламных текстов с интенцией комплимента, показал следующие результаты:

• 1.    Продуцент сообщения выражает иллокутивную цель имплицитно, т. е. не прибегая к ядер-ному речеактовому глаголу «делать/говорить комплимент»;

• 2.    Исследуемые образцы мы относим к поли-интенциональным, поскольку структурно представляют высказывания с иллокутивной целью класса ассертивов и имплицитно выраженным предикатом. Пропозициональная часть эксплицирует иллокутивную цель зафиксировать положение дел и имплицитно – речевого акта комплимента, а также директива в качестве прагматического фокуса воспользоваться рекламируемым предметом. Т.е. иллокуция сделать комплимент в рекламном коммерческом дискурсе является вторичной;

• 3.    На языковом уровне интенция комплимента выражается:

• а)    глаголами с выражением положительной оценки, направленной на адресата (love, like, admire / любить, нравиться, восхищаться): «Givenchy – Потому что люблю !», «We admire your style. Givenchy style»;

  Мощева С.В.

  
  

Экспрессивные речевые акты в медиакоммуникации (на материале коммерческой рекламы)

• б)    использованием прилагательных для выражения положительной оценки ( nice , good , beautiful , good, great, nice, pretty , perfect..... ): « о больсти тельное сияние твоих темных волос, это – Gliss Kur с маслом каштана», «Your lips – always fresh always juicy » и степей сравнения прилагательных: «Это ТВОЙ самый маленький , самый легкий , самый дружелюбный АМТ», «Nothing makes you feel more beautiful than your smile»;

• в)    усилителями речевого намерения (very, too, extremely…/ очень, слишком, экстриально…): «После программы „Снижения веса“ ты выглядишь очень эффектно», «This colossal, extremely fine cream has been created to give new light to your face»;

• г)    выразительными средствами, например, метафорой: «Целый оркестр в Вашем кармане» (полифонические мелодии звонка), «Dear, your ARMANI CODE – the secret code of women»;

• д)    оценочными существительными с положительной коннотацией: «Твой выбор – факультет международного права. Ты просто умница !», «You – the Beauty !».

Анализ дает возможность сделать краткие выводы. Коммерческая англо- и русскоязычная реклама достаточно активно эксплуатирует экспрессивные речевые акты класса социативов, прибегая к следующим моделям: 1) эксплицитная форма выражения перформативной и пропозициональной частей высказывания; 2) имплицитная форма перформативной и эксплицитная форма пропозициональной частей высказывания. Что же касается экспрессивных комплиментарных речевых актов, в рекламном дискурсе находит отражение имплицитная форма реализации. Эмоция, как правило, в речевом акте комплимента в устноречевых высказываниях всегда маркируется различными голосовыми модуляциями; печатное комплиментарное сообщение задействует спектр средств лексики, графики, орфографии, что служит усилению, интенсификации речевого намерения продуцента сообщения.