Электоральный маркетинг политических партий

В последние годы в политической науке интенсивно развиваются исследования электорального маркетинга политических партий. Они осуществляются преимущественно в рамках концепции политического маркетинга. Данная концепция возникла преимущественно в результате переноса в политическую сферу концепции маркетинга, развиваемой под воздействием экономической теории. Понятие политического маркетинга является более широким, «зонтичным» по отношению к понятиям электорального и политико-административного маркетинга [ 5; 1 ] .

В рамках данной статьи электоральный маркетинг рассматривается как самостоятельное понятие, а политическая партия рассматривается как основной субъект электорального маркетинга.

Очевидно, что сферу политики можно уподобить рынку, где происходит особый обмен товарами и услугами, в качестве которых выступают конкретные субъекты политики и их программы. Все это позволяет в определенной степени экстраполировать категории экономики в политическую сферу. Так, одно из наиболее общих опре- делений рынка – «универсальный способ организации человеческой деятельности, обмен ресурсами и товарами» – позволяет нам применить эту категорию и в рамках политической науки [7, с. 271]. На политическом рынке есть «продавцы», т.е. политические лидеры, элиты, политические партии, движения, предлагающие специфические «товары», т.е. политические программы, идеи, имидж (политический капитал) и т.д. Есть и «покупатели» – граждане, избиратели, рядовые члены партий и т.п., которые в обмен на свои голоса приобретают ожидаемые товары.

Сам термин «электоральный маркетинг» показывает возможность рассматривать избирательные кампании субъектов политики с помощью терминов рыночного поведения. В политической сфере действуют закономерности и правила, которые характерны для современного товарного рынка.

Очевидно, что электоральный маркетинг отличается от других видов маркетинга спецификой товара. В качестве товара здесь можно назвать некий «обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел» [9, с. 193], то есть политический капитал**. Плата за подобный продукт проявляется, прежде всего, в виде голосов, которые отдают за представление о партии избиратели. В процессе обмена на политическом рынке используются, с одной стороны, результаты предыдущей деятельности, с другой – велика роль коммуникативного фактора – формирование образа и представлений о политическом субъекте у электоральной аудитории.

В соответствии с концепцией электорального маркетинга определяющим фактором политического благополучия партии становится политический рынок, точнее, спрос на нее на этом рынке. Основным индикатором величины такого спроса является количество голосов избирателей, которые партия получила на очередных выборах в обмен на определенные представления о себе у электората, ее обещания, а также на оценки электоратом ее предыдущей деятельности.

Так как в экономической теории совокупность действий по формированию этих черт называется маркетингом, то можно констатировать, что результат партии на политическом рынке в основном зависит от эффективности ее электорального маркетинга.

По И.Л. Недяк, определения электорального маркетинга прошли ряд этапов [ 6 ] . На этапе становления (этап технологий сбыта) электоральный маркетинг рассматривается почти исключительно как техники и технологии «вброса» нового продукта на коммерческий рынок, адаптированные под электоральный период. Этот подход оказался весьма жизнеспособным.

Под электоральным маркетингом понимали производную коммерческой практики и относились к нему как к технологиям агрессивных продаж для решения разовых или краткосрочных задач электорального периода. На этом этапе электоральный маркетинг рассматривали как свод правил и навыки применения технологий коммерческого маркетинга в условиях избирательных кампаний. Электоральный маркетинг определялся как «вид действий, которые позволяли себе политики в ограниченный период под названием «избирательная кампания»« [ 11 ] ; как «импорт в политику технологий продаж коммерческих товаров и использование современных технологий продвижения кандидата, партии и программы» [ 15, с.1 ] .

Технологии коммуникации и убеждения стали

«визитной карточкой» электорального маркетинга. Весьма распространены дефиниции электорального маркетинга как «технологий рекламирования и копирайтинга, директ-мейл, телефонных обзвонов, создания компьютерной базы данных» [ 15, с.209 ] .

На следующем этапе (этап управления продажами) электоральный маркетинг определяется уже как «обмен, который происходит во время электоральной кампании, на которой, в целях максимизации своих выгод, продавцы продают себя, применяя технологии прямого продвижения» [ 12 ] . Дефиниции стали включать концепт «трансакция», который понимался как тактический обмен ценностями. Задачи маркетинга виделись в обеспечении разовых или серии разовых трансакций как управление продажами. Из всего комплекса маркетинговых инструментов выделяются технологии сбыта. Постепенно в дефиниции включается задача по созданию политического продукта с соответствующим расширением инструментария.

На третьем этапе (этап удовлетворения нужд избирателей) для определения электорального маркетинга начинает применяться управленческий подход. Электоральный маркетинг стал трактоваться как «процесс, при помощи которого кандидаты и их идеи направляются к избирателям для того, чтобы удовлетворить их потенциальные нужды и таким образом получить их поддержку» [ 16 ] .

Понимание электорального маркетинга как «продажи политиками самих себя в целях максимизации своих выгод» уступает место «удовлетворению избирателей с целью получить их поддержку». Технологии сбыта имеющегося у партии продукта уходят на второй план. Акцент ставится на понимании электорального маркетинга как стратегии и технологий создания продукта для удовлетворения избирателя в интересах партии: «Проведение партией или кандидатом изучения и анализа ситуации для того, чтобы создать и продвинуть конкурентное предложение, которое поможет реализовать цели организации и удовлетворить группы избирателей в обмен на их голоса» [ 17, с. 173 ] .

Как отмечает И.Л. Недяк, все приведенные выше определения электорального маркетинга разработаны в рамках парадигмы маркетинга трансакций.

Последний этап сформировался после введения в политмаркетинговый дискурс концепта маркетинга – «обмена как управления партнерскими отношениями». На базе дефиниций коммерческого маркетинга взаимоотношений разработано следующее определение электорального маркетинга отношений – электоральный марке- тинг «стремится создавать, поддерживать и развивать долгосрочные отношения с избирателями в интересах общества и политических партий для взаимного достижения целей заинтересованных политических акторов и организаций посредством взаимовыгодного обмена и выполнения обязательств» [13, с. 102].

Одним из основных принципов организации и проведения предвыборной кампании является постоянное отслеживание различного рода изменений в предвыборной ситуации. Специфика маркетинговой стратегии и тактики связана с особенностями поставленных задач и объекта воздействия.

На политическом рынке есть свои способы выявления потребностей его участников на основе информации о том, что может быть воспринято как ожидания и в какой степени эти ожидания поддаются реализации (подобная идея не нова для политики, на необходимость постоянного сбора данных в политической сфере указывал еще Д. Истон) [ 4 ] .

В основе электорального маркетинга лежит изучение спроса. Спрос на политические товары неустойчив и находится под влиянием многообразных обстоятельств. Но производитель может повышать узнаваемость своего товара через публикации в средствах массовой информации, распространение положительных для него результатов опросов целевой аудитории и прочих подобных акций.

Борьбу партий в политике можно было бы уподобить экономической конкуренции, а обмен голосов – покупке товара. Маркетинговая теория позиционирования товара и политического капитала субъекта сходна по принципу с приемами и методами экономического брендинга (деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя политического капитала актора [ 7, с.34 ] ). Можно предположить, что они представляют собой «общее» в категориях политического и экономического рынка, что дает нам право применить категории экономики в политической сфере.

В долгосрочной перспективе избирательная система во многом определяет уровень фрагментации партийной системы, структурируя таким образом электоральное пространство. Выбор стратегий электорального соревнования акторов, а также стратегий голосования избирателей оказывается зависимой переменной от типа избирательных правил. Все вышеперечисленное позволяет характеризовать избирательную систему как важнейшую часть политического рынка.

В данной статье партия является основным субъектом электорального маркетинга, который направлен на удовлетворение нужд избирателей для выгоды самой партии. «Электоральное признание и поддержка партии возможны только в том случае, если они смогут продемонстрировать избирателям, что знают их настроения и запросы, обеспокоены теми же проблемами и имеют конкретную и реальную программу действий по улучшению жизни граждан» [2, с.102].

В рамках концепции политического маркетинга Дж. Лиз-Маршмент делит политические партии по их отношению к политическому продукту [ 14 ] :

• 1)    market-oriented (рыночно-ориентированные) – те, которые изменяют уже существующий идеологический продукт в соответствии с требованиями рынка, интересами избирателей;

• 2)    sales-oriented (ориентированные на продажу) – те, которые изначально разрабатывают политический продукт с учетом запросов электората;

• 3)    product-oriented (ориентированные на продукт) – когда партия пытается протолкнуть свой товар без всяких изменений в соответствии с нуждами избирателей.

Последний тип партий уже не относится к концепции электорального маркетинга, так как здесь партия не заинтересована в стимулировании сбыта товара, а ориентирована просто на сам сбыт товара. В данном случае применение различных PR-технологий без задействования маркетинговых более чем достаточно.

Можно отметить, что сущность современного российского электорального маркетинга заключается в обеспечении партии обратной связью с избирателем. Например, средства политической рекламы предполагают, что ее потребитель получает определенную информацию и программу уже сформированной идеологии, то есть в данном случае политическая партия ориентируется на свой продукт – идеологию, не принимая в расчет желания электората или уделяя этому недостаточно внимания.

Таким образом, эффективность этого средства агитации может быть определена лишь «посредством уровня восприятия обращения к аудитории и его запоминаемости» [ 8 ] . Но совершенно не представляется возможным проследить, насколько эффективно эта реклама способствовала избирателям проголосовать за партию, разместившую свой агитационный материал и какова заслуга этого сообщения в конечном результате. Маркетинг же позволяет провести анализ будущей успешности выбранной стратегии и тактики, направленных на определенную целевую аудиторию.

Исходя из парадигмы политического маркетинга можно сказать, что законодательных оснований успешного функционирования политического рынка в России практически нет. «Выборы становятся все более «управляемыми», и все меньше их результаты зависят от воли самих избирателей. Сокращается и сам круг избираемых народом лиц. Разделение властей существует лишь формально, а независимость судебной власти практически сведена к нулю. Многопартийность укрепляется административными методами, и дело идет если не к однопартийной, то к полуторапартийной системе, для которой характерна фактическая монополия правящей партии при слабой и легко управляемой оппозиции» [3, с. 7-8]. Действующее в настоящий момент избирательное законодательство ограничивает политическую конкуренцию в электоральном пространстве, т.к. снижает возможность выхода на политический рынок небольших по размеру или не обладающих должной материальной поддержкой политических партий.

И все же можно сказать, что произошло определенное структурирование правил политической конкуренции в электоральном пространстве. Однако существует точка зрения, что «те, кто формирует списки, действуют очень субъективно, поскольку власть в России – пока бизнес» [ 10 ] . На это можно ответить, что одним из принципов функционирования политической системы является процесс обмена благ или их предложения – идеологий субъектов политики – на голоса избирателей. Подобный принцип позволил применить законы функционирования товарного рынка к политическому. В рассматриваемой парадигме электорального маркетинга избиратели обменивают свои голоса на политический капитал партии. Очевидно, что проводником электорального маркетинга может быть лишь определенный политический институт. Таким образом, подобные проявления ангажированности партий являются несущественными, так как это не влияет на ее политический капитал. Очевиден факт, что в настоящее время происходит динамичное изменение законодательства, регулирующего сферу политических выборов, как следствие, изменяются правила поведения на политическом рынке. На первую позицию выходят такие акторы политического процесса, как партии. Они являются основными проводниками идеологий в современном российском обществе.

В целом можно подчеркнуть, что те организационно-правовые изменения, которые произошли в избирательной системе и определили партию основным игроком политического процесса в России, предполагают выделение электорального маркетинга в деятельности политических партий в отдельный важнейший сегмент выборных технологий и способствуют развитию новейших маркетинговых технологий. Так, одними из новейших изменений, связанных с изменением поля применения маркетинговой деятельно- сти политических партий, являются постоянная агитаторская активность на местах, «постоянное присутствие партии в регионе» (реализация принципа «непрекращающейся избирательной кампании»).

В настоящее время концепция электорального маркетинга только начинает применяться в современной России. Отметим, что электоральный маркетинг и в мире, и в России в настоящее время носит скорее эмпирический, чем концептуально-теоретический, характер, что является серьезным препятствием для его эффективного применения. Многие исследователи не рассматривают электоральный маркетинг в качестве самостоятельного термина, подразумевая под ним лишь совокупность методов и технологий.

Более того, многие справедливо полагают, что сама концепция политического маркетинга имеет недостаточный пока еще теоретикометодологический базис – «приходится констатировать явный недостаток академических исследований в области политического маркетинга» [ 6, с. 12 ] . Следовательно, требуются новые теоретико-методологические разработки основ политического маркетинга, что подразумевает необходимость исследований и теории электорального маркетинга.