Эссе по статье «Исследование факторов, влияющих на бренд, успех и эффективность рекламы»

«Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству»- прокомментировал Уильям Бернбах, один из величайших людей в истории рекламы Америки, автор лучшей рекламной кампании для Volkswagen Beetle. Реклама является одной из самых главных составляющих бизнеса, которая знакомит людей с новыми товарами и услугами, помогает увеличить объемы продаж, а также укрепляет позиции и повышает конкурентоспособность предприятия, поэтому многие компании стараются не пренебрегать рекламой и вкладывают в нее немалые средства. [5]Эффективность и успешность рекламы зависит от многих факторов, таких как креативность рекламного сообщения, уникальность, средства массовой информации, доля рынка, исследование рынка, конкурентоспособность, отношение покупателей. Данные факторы являются основополагающими для создания эффективной и успешной рекламы бренда.

Российских рынок рекламы также набирает обороты в своем развитии. Текст рекламного сообщения является эффективным способом налаживания контакта с потенциальными клиентами. Рекламное сообщение должно обязательно включать в себя слоган компании, логотип, а также лицо марки.[1] Музыкальное сопровождение и цветовое оформление также играют особую роль для привлечению потребителей, так как у них возникают определенные ассоциации, а это напрямую влияет на успешность рекламы бренда. Например, компания Лореаль в своей рекламе использует лозунг «Ведь я этого достойна» для того, чтобы идеализировать и создать положительный образ продукта. Для наибольшего влияния на потенциального потребителя компания приглашает мировых звезд для участия в рекламной кампании. Известные актрисы и модели говорили известную фразу «Ведь я этого достойна».

Выбор СМИ играет важную роль в эффективности рекламы бренда. Россия является лидером интернет рынка в Центральной и Восточной Европе.[2] В 2013 году ей удалость обогнать Германию и выйти вперед по численности интернет аудитории. Однако общий уровень проникновения сравнительно низкий и составляет 52%, тем не менее, в крупных российских городах, таких как Москва и Санкт-Петербург данный показатель в несколько раз выше, что обеспечивает рекламодателям доступ к большой аудитории. Данный фактор оказывает влияние на развитие интернет-рекламы в России. По прогнозам в российском секторе поисковой рекламы сумма доходов к 2018 году достигнет 3,14 млрд долларов и интернет-реклама станет крупнейшим рекламным сектором, почти догнав телевизионную рекламу. Видеореклама планирует также стремительное развитие и к 2018 году обещает стать пятым по величине рынком видеорекламы с объемом доходов в 269 млн.долларов.

Что касается телевидения, после мирового кризиса 2009 года выручка от телевизионной рекламы существенно снизилась (на 18,2%), однако восстановление данного сектора произошло довольно быстро и телевизионная реклама набрала обороты к 2013 году и общий показатель доходов составил 4,3 млрд долларов. Быстрое восстановление телевизионной рекламы объясняется некоторыми особенностями российского рынка. Международные компании, которые постоянно выводят на российский рынок новые продукты, проводят рекламные кампании, из которых Россия может извлечь выгоду.[4] Благодаря Олимпийским и Параолимпийским играм, Чемпионата мира по футболу, а также «Формула-1» телевизионная реклама получит новый импульс к развитию.

По сравнению с 2009 годом объем наружной рекламы к 2013 году увеличился и составил 1,35 млрд долларов. Однако, в настоящее время цифровая наружная реклама теряет свои обороты и ее доля в доходах от наружной рекламы составляет лишь 8%. Все больше набирает обороты технология NFC, которая может оказаться очень эффективной и стимулировать рост доходов от цифровой наружной рекламы. Цифровые рекламные щиты могли бы превратиться в современные точки продаж.

К сожалению, печатные тиражи сокращаются, в 2013 году средний тираж составил лишь 8,9 млн экземпляров в день, а доходы снизились до 908 млн долларов (по сравнению с 2009 годом). В 2018 году доходы от изданий составят 923 млн долларов в связи с повышением цен на продукцию. В связи с бурным использованием электронных девайсов, все более активно развивается цифровая версия прдукции, что способствует увеличению доходности интернет-сайтов газет с размещения рекламы. Например, в 2013 году выручка от рекламы составила 18 млн долларов, а к 2018 году планируется увеличение до 44 млн долларов.

Исследование рынка является важной составляющей в успешной рекламе. Существуют различные методы исследования рынка, например, эксперименты (проверка определенных гипотез на практике), опросы (опрос по анкете), наблюдения (наблюдние за аудиторией в привычной среде), фокус-группы (обсуждение заданной темы целевой группы потребителей) и глубинные интервью (общение с представителем целевой аудитории).[7] Однако для проведения маркетингового исследования нужно располагать финансовыми средствами и временными ресурсами, поэтому руководителю по маркетингу приходится использовать собственные силы для изучения рынка. Чаще всего это самостоятельное наблюдение за покупателями в точках продаж, использование личного опыта или опыта сотрудников компании, интернет ресурсы и различные форумы.

Доля рынка является важнейшим индикатором результатов эффективной деятельности компании. Ее расчет помогает компаниям выстроить правильную маркетинговую стратегию, а также определить свое положение среди конкурентов. Например, продажи компании Coca-Cola в России в 2016 году выросли на 1%. Компания Coca-Cola увеличила свою долю в сегменте «безалкогольных напитков, готовых к употреблению». Объем продаж газированных напитков снизился в связи активным сбытом негазированных напитков, таких как бутилированная вода, спортивные напитки (на 7% увеличились объемы продаж), чаи (2%).

Для успеха рекламы бренда необходимо иметь привлекательную идею, отличающую конкретное предложение от других, которые уже есть в данной сфере. Уникальное предложение должно заинтересовать потенциального покупателя своими выгодами. Например, при открытии сайта , покупатели могут сразу увидеть, что данная компания может предложить своим клиентам и чем она отличается от других интернет-магазинов: Black Friday 25.11, Доставка на следующий день в 60 городах России, Примеряйте и оплачивайте только подходящие товары, Только подлинные товары известных брендов. Покупатели, заходя на сайт, сразу видят преимущества данного магазина.

Успех бренда напрямую зависит от отношения покупателей к товару/услуге. Существуют три аспекта, которые показывают отношение потребителя к бренду: осведомлённость о товаре, эмоциональная оценка (понравился ли товар), волевое действие (готовность к покупке). Чаще всего маркетологи обращают внимание на эмоциональную оценку, так как потребители делают покупки посредством эмоций. Однако, положительное отношение к марке товара еще не означает ее покупку, так как у потребителя может не быть финансовой возможности для приобретения товара. Необходимо проводить комплексные исследования или универсальные методы, например, анкетирование или опрос. Например, по данным анкетирования (потребление чая) был сделан вывод, что в России пьют чай 98% населения, самыми покупаемыми марками признаны Lipton (25%) и Ahmad (29%). Помимо данных марок в анкетировании участвовали марки Greenfield (7%), Брукбонд (2%), Беседа (2%), Дилма (2%), Майский (1%), Бодрость (2%) и другие (30%).[6]

Таким образом, на примере российского рынка были рассмотрены факторы, влияющие на бренд, а также на успех и эффективность рекламы. Рекламное сообщение, выбор СМИ, исследование рынка, конкурентоспособность, доля рынка, уникальность и отношение покупателей являются важными факторами, влияющими на успех бренда. Российские компании должны вести постоянный мониторинг изменений и предпочтений потребителей, так как это может сказаться на доле рынка компании. Изучение и внедрение новых креативных идей поможет компаниям оставаться конкурентоспособными на российском рынке, а создание подходящих отношений с клиентами, поможет компании занимать лидирующие позиции, ведь без клиентов ни одна компания не сможет существовать.