Этапы формирования маркетинговой стратегии предприятия

Необходимыми элементами достижения успеха компании устанавливается разработка стратегии и грамотное целеполагание, оценка рисков, распределение ресурсов и непосредственно осуществление деятельности. При этом клиентские перспективы, связанные в первую очередь с маркетингом, являются одним из наиболее важных аспектов формирования устойчивого успеха организации. Их планирование, контроль и оценка становятся наиболее значимыми факторами для стабильной работы предприятия.

При формировании маркетинговой стратегии предприятия необходимо помнить общие принципы:

• 1)    реализм в оценке рынка и возможностей организации;

• 2)    альтернативность выбора действий;

• 3)    четкость, ясность, понятность поставленной цели;

• 4)    точность, надежность и полнота информации;

• 5)    гибкость действий (возможность быстро реагировать на изменение ситуации в случае воздействия каких-либо факторов);

• 6)    локализация по времени;

• 7)    наличие выводов и источников числовых данных [1].

В таблице 1 рассмотрены основные виды стратегий маркетинга и дана их краткая характеристика

Таблица 1  - Основные виды маркетинговых стратегий и их характеристика

Маркетинговые стратегии также бывают товарными, ценовыми, рекламными и фирменными. В этом случае их классифицируют по маркетинговым средствам, которые главным образом использует компания.

Каждая компания составляет индивидуальную маркетинговую стратегию, но в современной экономике можно выделить основные стратегические цели маркетинговых стратегий.

Таковыми являются:

• —    увеличение доли рынка предприятия;

• —    увеличение объема продаж предприятия;

• —    увеличение прибыли предприятия;

• —    завоевание лидирующих позиций на рынке.

В литературных источниках нет общепринятого мнения относительно этапов разработки маркетинговой стратегии, но обобщая имеющуюся информацию можно выделить следующие из них:

• 1.    Оценка состояния рынка.

• 2.    Анализ внешней и внутренней среды.

• 3.    Анализ покупателей и выбор целевого сегмента.

• 4.    Анализ деятельности конкурентов и определение конкурентоспособности предприятия.

• 5.    Определение целей развития компании.

• 6.    Определение основных направлений маркетинговой стратегии.

Рассмотрим данные этапы подробнее.

Анализ внутренней и внешней среды играет важную роль в разработке маркетинговой стратегии.

На этапе анализа внешней и внутренней среды необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку доли рынка, провести анализ объемов продаж и установить, от чего он зависит, определить, как рассматриваемый рынок может измениться в ближайшем будущем, произвести оценку предполагаемых изменений, провести анализ изменения цен.

Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т. п.

Анализ внутренней среды раскрывает возможности и потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы; организация управления; производство, включая организационные, операционные и техникотехнологические характеристики, научные исследования и разработки; финансовая составляющая.

Анализ покупателей и выбор целевого сегмента помогает определить круг потенциальных клиентов, то есть тех клиентов, с которыми компания будет непосредственно работать и чьи потребности удовлетворять, предлагая свой продукт/услугу. Анализ покупателей также позволит численно определить потенциальный объем рынка, сформировать клиентские сегменты и понять, как распределяется спрос по этим сегментам, выделить приоритетных клиентов.

В процессе анализа деятельности конкурентов выясняются доли конкурентов на рынке, объемы продаж и производства, производственные мощности. Для того чтобы иметь возможность сформулировать конкурентные преимущества на рынке, необходим также и анализ «нечисловой» информации – систем сбыта, степени вертикальной интеграции, маркетинговой политики, ассортиментной линейки.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Четко поставленные цели помогают выстроить эффективную стратегию [3].

Таким образом, посредством реализации маркетинговой стратегии можно значительно улучшить положение дел коммерческого банка, либо другой организации. Стратегии маркетинга разрабатываются на всех этапах развития коммерческих банков. Существует множество типов и подтипов маркетинговых стратегий, поэтому коммерческому банку необходимо определить и использовать более эффективные из них [2].