Этапы развития российских СМИ как информационно-коммуникационного института формирования имиджа политиков

В современных условиях, как считают многие исследователи, СМИ становятся «системообразующим элементом политики», приобретают в ней «новый институциональный статус, постепенно теряя прежнюю роль – просто средства, инструмента»¹.

По нашему мнению, СМИ как информационнокоммуникационный институт формирования имиджа политиков можно определить как организационную форму объединения журналистов, которая основана на коллективной воле, целях и образах жизнедеятельности, совокупных интересах и потребностях в сфере производства и распространения имиджевой информации о политике и ее акторах .

В связи с тем что имидж в современной политике играет важнейшую роль, можно утверждать, что в настоящее время одной из приоритетных функций СМИ как информационно-коммуникационого института становится политико-имиджевая функция, которая реализуется как через трансляцию политической информации, PR -сообщений, так и через конструирование самими СМИ определенных политических имиджей.

Для выявления роли российских СМИ как имиджевого института и анализа современных технологий формирования имиджа политиков, которые применяются СМИ, авторы провели количественный и качественный контент-анализы телевизионных выпусков новостей, передач, также публикаций в газетах и на интернет-сайтах с участием политиков с 1996 г. (выборная президентская кампания Б. Ельцина, которая фактически положила начало формированию имиджа политиков в России) по сентябрь 2011 г.

Выделено три этапа, в рамках которых отслеживаются все изменения в PR -технологиях СМИ по формированию имиджа политиков в ходе президентских выборов 1996, 2000 и 2008 гг.

Для исследования была выбрана продукция телевизионных каналов «Первый», «Россия», НТВ, ОРТ, газет «Российская газета», «Независимая газета», «Коммерсант», интернет-сайта РИА «Новости», личных блогов политиков и т.п. Всего было изучено 466 материалов.

Первый этап – президентские выборы 1996 г. Это было время поли- тического рождения современных СМИ как информационно - коммуникационного института. Политтехнологи избира-тельного штаба Б. Ельцина, понимая, что другие PR-ресурсы и возможности ненадежны, сделали ставку на широкое использование СМИ, особенно телевиде ния, с целью продвижения кандидатуры Б. Ельцина на пост президента России. Их информационно имиджевая стратегия состояла в том, чтобы создать положитель ный образ Б. Ельцина и предельно демо-низировать образ Г. Зюганова. Согласно данной стратегии, главным советником избирательной кампании Б. Ельцина был назначен тогдашний президент телеком пании НТВ И. Малашенко, а глава ВГТРК Э. Сагалаев вошел в состав Общественного комитета поддержки кандидата в пре зиденты Б. Ельцина. Соответственно, в распоряжении политтехнологов ока зались значительные информационно коммуникационные ресурсы СМИ. Эти обстоятельства в значительной степени определили успех кампании.

PR технологический аспект той прези дентской кампании Б. Ельцина получил корректную оценку в статье Л. Ионина: «...именно современные технологии, применяемые профессионалами, обе спечили победу Бориса Ельцина»¹. Успех Б. Ельцина и поражение коммунистов Л. Ионин совершенно справедливо видит в различии принципов ведения предвы борной кампании. Г. Зюганов намеренно игнорировал СМИ как институт форми рования имиджа, т.к. его традиционный электорат был достаточно организован сам по себе и не нуждался в массирован ной обработке.

Итог выборной кампании 1996 г. изве-стен. Кандидат с минимумом шансов Б. Ельцин стал президентом России. Главную роль в этом сыграли сами СМИ и технологии конструирования имиджа. Но на этом этапе имиджевая кампания Б. Ельцина в СМИ завершилась. А. Ослон в 1997 г. отметил дальнейшее «практиче-ски полное отсутствие диалога с населе нием, оборвавшегося ровно на следующий день после второго тура президентских выборов»2.

На наш взгляд, эти события предопре делили направленность всех дальнейших PR кампаний по формированию имиджа политиков — упор стал делаться главным образом на PR технологии. Среди послед них можно, прежде всего, выделить сле дующие:

• —    широкое использование развлекатель -ных элементов;

• —    непрямой характер агитации, исполь-зование ассоциаций;

• —    масштабная антипропаганда и контр -пропаганда.

Таким образом, имиджевая влиятель ность СМИ стала одним из основных фак торов победы на выборах. Подтверждение тому—победа нового движения «Единство» в 1999 г. и избрание президентом России никому не известного В. Путина в 2000 г. — в начале второго этапа политико -имиджевого влияния СМИ.

Мы полагаем, что примерно в это время окончательно зафиксировалось разли чие между западными и российскими моделями СМИ как информационно коммуникационного института. Речь идет о том, что к западным СМИ применим либерталистский и социально ответствен ный подходы3, которые позволяют рас -сматривать СМИ как информационно коммуникационный институт форми рования имиджа политика в наиболее чистом виде. С этой позиции западные СМИ — собрание относительно автоном -ных политико информационных акторов. Напротив, больш инство современных российских СМИ практически аффили рованы с органами государственной вла сти, они относительно самостоятельно формируют политические имиджи только в пределах того, что им дозволено; они более автономны, чем советские, однако менее самостоятельны, чем западные.

Другой особенностью второго этапа стало политическое рождение Интернета в России. Остановимся на этом этапе подробнее. Политики и политтехнологи сразу же оценили специфические воз можности российской всемирной «пау тины». Интернет открыл возможность более точно оценивать результативность имиджевой кампании, т.к. всегда точно известно, сколько человек посетили тот или иной ресурс и сколько времени было затрачено на это. Кроме этого, здесь есть возможность показывать имиджевые ролики и другой контент четко сегменти -рованной общественной группе.

Интернет - пользователи — значительный ресурс политико-имиджевого влияния. Согласно исследованиям ФОМа, их число в общероссийских масштабах состав -ляет 26,3 млн чел.1 Российская интернет -аудитория относительно молода, «зна-чительная ее часть — это пользователи не старше 35 лет. По данным различных замеров, от 65% до 80%»2. Следует отме-тить «высокий образовательный уровень интернет - аудитории»3.

Все интернет-источники, которые фор -мируют сегодня имидж политиков, можно разделить на следующие группы:

• —    политико - государственные сайты (Kremlin.ru, Президент.рф и др.);

• —    интернет - СМИ (сайты РИА «Новости», «Эксперт» и т.д.);

• —    личные сайты политиков (http://www. yavlinsky.ru/ и др.);

• —    личные блоги политиков (http:// zhirinovski.livejournal.com/ и т.п.);

• —    сообщества в социальных сетях (группа «За Путина» в контакте и др.);

• —    иные ресурсы ( Twitter, ICQ, Skype и др.).

Для каждой группы соответственно выде -лены доминирующие технологии имиджи рования политиков:

• —    оперативное информирование о дея-тельности политиков с изложением фак тов и реплик самих политиков, фоторе портажи, видеоролики;

• —    публикация политической аналитики, необычные фоторепортажи;

• —    собственное интерпретирование;

• —    приобщение к личности политика;

• —    распространение компромата;

• —    комментирование и обсуждение сто -ронников и оппонентов, в т.ч. троллинг;

• — прямая рассылка.

К примеру, мониторинг политико -государственных сайтов показывает, что они главным образом использу ются для информирования пользова телей о деятельности политиков. Так, сайт Президент.рф содержит следующие разделы: «Новости», «Стенограммы», «Документы», «Поручения», «Поездки», «Визиты»,«Телеграммы», «Фото», «Видео», «Аудио», «Повестка дня». Комментарии и аналитика на ресурсе не представлены. Фото и видео - официальны, специально отобраны, не представлены необычные ракурсы, фоны и т.д. Возможностей для интерактива очень мало - есть только связь с редакцией сайта. Таким образом, администрация сайта выбрала такую тех нологию формирования имиджа, как непрерывное информирование о фактах.

Возможно, было бы полезно давать выдержки из материалов журналистов, в которых характеризуется Д. Медведев, как это сделано на сайте у В. Путина. Оценка независимых журналистов в процессе имиджирования действующих политиков, как известно, имеет очень большое значе ние для положительного политического имиджа.

Существенно больше возможностей для обратной связи на сайте Правительство.рф — для этого предусмотрено два раздела: «Правительство на связи» и «Написать письмо». Имеется в наличии и рубрика, в которой представлены материалы СМИ о правительстве. В отличие от сайта Д. Медведева, сайт В. Путина имеет канал для обращения лично к премьер - министру. Возможность личного обращения очень важна для формирования позитивного имиджа политиков, она приближает его к населению.

В целом, среди достоинств политико -государственных сайтов стоит отметить следующее: постоянная модернизация дизайна, расширение инструментария, появление ссылок на другие ресурсы, рост возможностей поисковой системы, осна щение порталов, обеспечение доступа к мобильному телефону, наличие форумов и блогов, баннерный обмен и т.д.

В рассматриваемый период на телевиде нии и в Интернете все больше применя ются интерактивные технологии общения. Интерактив имеет большое значение в процессе формирования имиджа полити ков: устанавливается двусторонняя связь коммуникационных акторов (донора и реципиента), при этом они становятся равноправными. Кроме этого, с его помо щью можно применить рейтинговую атаку, продемонстрировать значительную поддержку политика со стороны граждан.

Третий этап политтехнологического развития имиджирования политиков в СМИ начался в 2008 г. в момент выборов нового «человека из ниоткуда» – Д. Медведева. На президентских выборах 2008 г. практически на всех телевизионных каналах доминировал Д. Медведев, что свидетельствовало о том, что крупные российские СМИ окончательно оформились в пропагандистскую машину действующего режима. Для подтверждения достаточно привести следующие данные рейтинга информационного благоприятствования компании «Медиалогия». За февраль 2008 г. был дан анализ сообщений более 3 000 ведущих российских СМИ из всех регионов РФ. Всего о деятельности кандидатов опубликовано 7 299 сообщений, из них 548 – на ТВ1.

Кандидат	Индекс информационного благоприятствования
Дмитрий Медведев	8 605,07
Геннадий Зюганов	975,55
Андрей Богданов	652,34
Владимир Жириновский	–197,96

В следующей таблице дан общий хронометраж телепередач, посвященных кандидатам, по данным «Медиалогии». За февраль 2008 г. было просмотрено 282 новостных и информационно-аналитических программы «Первого канала», канала «Россия», ТВЦ, НТВ, REN TV2.

Кандидат	Хронометраж, ч	Доля, %
Дмитрий Медведев	10:20:09	46
Владимир Жириновский	4:24:27	20
Геннадий Зюганов	4:15:28	19
Андрей Богданов	3:29:24	16

1 Индекс информационного благоприятствования // (дата обращения 12.07.11).

2 Телехронометраж // (дата обращения 12.07.11).

Как показывает авторское исследование, наиболее активно применялись на этом этапе следующие основные технологии положительного влияния на имидж:

– доброжелательное информирование о событии;

– умолчание;

– своевременные интерпретации и одобрительные комментарии журналистов;

– размещение информации при верстке в печатных изданиях (первая полоса, в верхней части полосы) и при выходе в эфир в электронных СМИ (прайм-тайм);

– специальные технологии подачи информации (компьютерная графика, монтаж, шрифт, размер заголовка/титра и т.д.);

– комментарии пользователей.

Таким образом, сегодня СМИ стали особым информационнокоммуникационным институтом, который играет все возрастающую роль в процессе формирования имиджа политиков. Российская политическая практика имид-жирования вплоть до 2000 г. была такова, что СМИ создавали и поддерживали имидж политиков лишь в период выборов. В настоящее время СМИ формируют положительный имидж системных политиков на основе постоянной эксплуатации патриотических идей с элементами модернизационной риторики (акценты на инновации и пр.). Эта тенденция окончательно зафиксировалась с 2006 г., когда все новостные программы наиболее крупных телеканалов («Первый», «Россия», отчасти НТВ) превратились практически в сплошной видеоряд, формирующий имидж В. Путина и Д. Медведева. В свою очередь, оппозиционные политики чаще используют Интернет, который становится мощным современным институтом имиджевых кампаний. Интернет-акторы формируют общественное мнение. Наряду с этим в Интернете применяются технологии дезинформации и фальсифи-кации.